Bild: Ulf Skarin Fotograf: Ulf Skarin

Här är 27 svenska nytänkande varumärken som ska rädda modet

Modeindustrin är en av världens allra smutsigaste branscher. Det räcker inte att göra tillverkningen mindre miljöfarlig , inställningen till konsumtion måste ifrågasättas och nya affärsmodeller tas fram. VA har hittat 27 svenska nytänkande varumärken som bestämt sig för att rädda modet.

Asket: Basplagg i ställetför kollektioner

Det började med en idé om den perfekta t-tröjan. Nu vill Asket förändra hela vår syn på konsumtion.

Bild: Jakob Dworsky och August Bard Bringéus gör bara basplagg.

HITTILLS HAR DE flugit lite under radarn, men har ändå vuxit snabbt genom sociala medier och utvalda influencers.

Fast deras senaste kampanj, handmålad på en jättevägg på Södermalm är svår att missa för den som passerar. ”Fuck fast fashion!” lyder rubriken och i den poetiska texten som följer resonerar klädmärket Asket kring hur vi konsumenter luras att köpa mer kläder än vad vi egentligen behöver. Vanligtvis brukar bolaget få runt 700-800 gillningar på sina inlägg på Instagram, när de postade "Fuck fast fashion!" fick de 4 400.

”Inlägget har väckt en massa diskussion, vilket precis var meningen!”, säger
August Bard Bringéus som tillsammans med Jakob Dworsky grundade bolaget för fyra år sedan.

Då var deras enda produkt den "perfekta t-tröjan" utifrån passform och materialval, men också utifrån transparens vad gäller faktiska kostnader och miljöpåverkan. Sedan dess har Asket vuxit snabbt, i år omsätter de närmare 45 miljoner kronor och kollektionen har nu vuxit till ett 25-tal plagg. Och alla är klassiska basplagg i hög kvalitet som alltid kommer att finnas till salu - här görs inga olika säsongskollektioner.

”Våra plagg ska hålla i många år, inte bara ett visst antal tvättar. Men hela dagens modeindustri är uppbyggd på konstant förnyelse, vilket också kommer bli dess fall. Vår mission är att vara med och avsluta eran av snabb konsumtion.”

När vi träffas på Askets kontor i Stockholm har de samtidigt en tillfällig utställning, nyligen lanserade de sina allra första plagg där textilierna är fullständigt spårbara ända tillbaka till fårfarmen som levererar ullen.

”Vi själva använder aldrig ordet 'hållbarhet', i dag finns närmare sextio miljöpåståenden från modeföretag bara i Norden och att som konsument veta vad som verkligen stämmer är helt omöjligt. Mode är en smutsig, exploaterande och manipulativ bransch och bara miljösatsningar kommer aldrig att räcka till. Vi måste i grunden förändra hela vår syn på konsumtion.”

A New Sweden
70 procent av ullen från svenska får kastas bort. Det vill A New Sweden ändra på, de tar till vara på en del av den ullen och producerar i stället exklusiva plagg.
GrundareLisa Bergstrand.

Avavav
Två av grundarna bakom succésagan Cheap Monday har växlat över på hållbart finmode. Affärsidén är att skapa veckovisa mikrokollektioner av överblivna lyxtyger.
GrundareAdam och Linda Friberg.

Blugiallo
De kallar det själva för 21st century tailoring och med fokus på måttsömnad visar de hur anrikt skrädderi kan kombineras med hållbarhet och modern digital teknik.
GrundareAlexander Moström och Daniel Apler.

Coloreel
Jönköpingsbolaget blev nyligen utsedda till svenska mästare i innovation. De har byggt en maskin där infärgning av tråd sker samtidigt som den används för att sy med, farväl resurskrävande trådbyten.
GrundareJoakim Staberg.


Aéryne: Plaggen sys upp i Ungern – men först när de beställts.

Aéryne: Mode bara på beställning
De har precis gått över till att enbart tillverka på beställning. ”Vi tar världens största affärsmässiga risk, men det finns inte längre någon återvändo”, säger grundaren Siri Vikman.

JUST NU DELAR Siri Vikman sitt boende mellan Paris och lilla Hyssna i Västergötland.

”Jag och pojkvännen flyttade ut i skogen för att bli hippies ett tag, men nu börjar vi bli sugna på storstaden igen”, konstaterar hon.

Siri Vikman har en gedigen bakgrund inom mode, hon började som tjugoårig stylist hos e-modehandlaren Nelly. År 2014 hoppade hon av sin utbildning på Textilhögskolan i Borås för att i stället starta modemärket Aéryne från sitt vardagsrum.

Märket har vuxit snabbt i kredd och popularitet, men alldeles nyligen sade bolaget upp alla sina kommersiella samarbeten med femtiotalet olika återförsäljare. Från och med nu går det bara att köpa deras kläder online, direkt från Aéryne. Och plaggen som säljs görs bara på beställning och sys upp av sömmerskor på fabriken som de samarbetar med i Ungern. Samtidigt tillverkas deras kläder enbart från tyger som blivit över från produktionen hos något annat modevarumärke.

”Genom att bara göra mode på beställning tar vi världens största ekonomiska risk, men vi kan inte längre fortsätta att arbeta med gammalmodiga affärsmodeller.”

När det gäller mode och digitalisering har det hänt mycket. Men bara ut mot kunden, anser Siri Vikman. Produktionskedjan ser för det mesta ut precis som förr: producera så billigt som möjligt, skeppa ut till butiker och hoppas att det säljer. Om inte, reas, kastas eller bränns kläderna som blir över.

”Vi löser inte modets akilleshäl genom mer hållbara material, vi måste ändra hela affärsmodellen.”

Men det betyder inte slutet för fast fashion, Aéryn kommer att lansera ett nytt plagg i veckan. Sedan är det upp till kunderna om de säljer och väntetiden på ett plagg från Aéryne blir lite längre än tidigare.

”Vi frågade våra följare på Instagram och i princip ingen såg några problem med att vänta ytterligare 2-3 dagar på ett plagg de har beställt. Och vårt pris för konsumenten är oförändrat, att tillverka mot beställning sänker visserligen våra marginaler. Men vi behöver inte längre heller dela med oss av pengarna till några fysiska återförsäljare.”

Dedicated
Började som en idé att göra t-tröjor med print, men har i dag vuxit starkt på utländska marknader med en full kollektion. Har ambitionen att skapa världens mest hållbara varumärke inom streetwear.
Grundare: Johan Graffner.

Filippa K
Har länge arbetat med hållbarhet. Och under de senaste åren har det blivit deras mest framträdande komponent i kommunikationen.
GrundareFilippa Knutsson och Patrik Kihlborg.

Grandpa
Mode- och livsstilsbutikskedjan Grandpa fortsätter hållbart att öka omsättningen genom att skapa butiker där kunder faktiskt vill hänga.
GrundareJonas PelzMartin Sundberg och Anders Johansson.

Houdini
Har de näst efter Patagonia blivit ledande i världen på högkvalitativa och hållbara outdoor-kläder. År 2022 ska 100 procent av deras produkter vara cirkulära.
GrundareLotta Giornofelice.

Hyber
Barn växer, kläderna blir för små, men inte utslitna. Hyber låter i stället föräldrar hyra barnkläder och produkter genom prenumerationer.
GrundareDouglas HeidergrenMarkus Hjelm och Olivia Rothschild.

It's Released
Varför köpa när du i stället kan prenumerera på mode? Har nyligen lanserat sin tjänst med bara skandinaviska modemärken och intresset är stort.
GrundareJohanna Norrman & Annie Thorell.

John Sterner
Först gjorde han succé med det egna regnrocksmärket Stutterheim. Sedan startade han John Sterner som gör exklusiva ulltröjor med egen fårfarm på Öland.
GrundareAlexander Stutterheim.

Mini Rodini
Som höggravid satsade hon sina sista slantar på barnklädesföretaget som i dag omsätter nästan 200 miljoner kronor. Djurmönster och hållbarhet är deras signum.
GrundareCassandra Rhodin.

The Common Closets
Dela på din garderob
Affärsidén kläckte Emelie Gustafsson Maistedt redan när hon pluggade mode i London. Varför köpa när du lika gärna kan dela?

100 % har klädkonsumtionen ökat med sedan 2005.
1 % gamla kläder återvinns till nya.
60 % spås fast fashion öka med fram till år 2030.
97 % av vinsten står världens tjugo största modeföretag för.
56 olika miljöpåståenden för textil bara på den nordiska marknaden.

KÄLLA: EUROMONITOR, RUBICON GLOBAL, COPENHAGEN FASHION SUMMIT, MCKINSEY GLOBAL FASHION INDEX, NORDISKA MINISTERRÅDET

The Common Closets: Dela på din garderob

Affärsidén kläckte Emelie Gustafsson Maistedt redan när hon pluggade mode i London. Varför köpa när du lika gärna kan dela?

ATT LÅNA ELLER hyra har till exempel gjort Airbnb till världens största uthyrningsplattform för boende, utan att de själva äger en enda bostad. Precis samma filosofi ligger bakom The Common Closets som grundats av Emelie Gustafsson Maistedt.

”Som fattig modestudent i London sprang jag ofta på modevisningar. Jag hade aldrig råd att köpa några fina kläder, men insåg snart att jag i stället kunde låna eller hyra av kompisar”, berättar hon.

Det skulle dröja några år innan hon gjorde verklighet av sin affärsidé. Först hann hon bland annat med att lansera H&M:s nya butikssatsning Afound och att utveckla Åhléns digitala marknadsplats.

”Genom The Common Closets kan vi digitalisera våra garderober, där hänger så mycket kläder som vi aldrig använder eller som vi av någon anledning inte vill göra oss av med.”

Idén är enkel: ta en bild av plagget, bestäm ett hyrpris och posta det på plattformen. Priset för en helg bör ligga på mellan 5-15 procent av värdet och kläderna är försäkrade under uthyrningen. The Common Closets har också ett samarbete med lokala cykelbud för smidiga transporter, lansering av tjänsten sker till en början i Stockholm i början av nästa år, först riktad till kvinnor.

”Som användare kan du sedan följa dina favoritgarderober, att ha något nytt på sig måste inte innebära nyproducerat och behöver inte längre förknippas med ägande.”

Atacac: Skräddare som flytt från Syriensyr upp kläderna i fabriken på Hisingen.

Atacac: Ingen mer överproduktion  

ATT KLIVA IN på Atacacs lilla fabrik på Hisingen i Göteborg är som att kliva in i en perfekt blandning av gammal hantverkssjäl och digital pionjäranda. Hukade över symaskiner sitter en handfull personer som flytt från krigets Syrien där de drev egna skrädderier.

Men processen innan är helt digital.

Rickard Lindqvist och medgrundaren Jimmy Herdberg jobbar fram alla plagg på datorn, det görs oftast inte ens någon provproduktion innan försäljning.


Bild: Rickard Lindqvist.

Kläderna ser så verklighetstrogna ut på skärmen och kunderna kan bara handla över nätet, Atacac har inga återförsäljare. Och dessutom har de helt vänt på den traditionella prismodellen - ju tidigare man slår till på ett plagg, desto billigare.

”Mode befinner sig i dag där musik var för femton år sedan. Vårt mål är att helt lämna den traditionella produktionsmodellen, den bygger på en överproduktion som är modebranschens hela grundläggande problem.”

T-Studio: Välj tyg i appen 

DET ÄR EN lång väg från Brasilien till Borås, men det avskräckte inte Alexandre Lordelo från att våga flytta hit. Med över tio år som entreprenör inom mode är han väl medveten om hur konservativ branschen är bakom kulisserna. Världens tjugo största modeföretag tjänar i princip alla pengar och som litet modemärke är det svårt att över huvud taget få in en fot i produktionen.


Bild: Alexander Lordelo.

I stället för att åka på stora mässor för att köpa textilier har han skapat ett slags Appstore för tyger. Här kan tygproducenter ladda upp bilder där sedan tillverkare bläddrar och väljer. Med hjälp av egenutvecklad programvara kan tygerna plåtas bara med en Iphone för att sedan beskådas väldigt naturtroget på en simpel läsplatta.

”I stället för den traditionella produktionsprocessen på uppemot ett år kan vi korta ned det till tre dagar.”

Rave Review
Upcycling är ordet, de förvandlar gamla plagg till nya åtråvärda skapelser. Remake med hög modegrad som visar på hur progressivt det går att jobba med återvinning.
GrundareLivia Schück, Veronica Rönn och Josephine Bergqvist.

Rekotex
Det finns mängder med överskottstyger därute som bara samlar damm. Rekotex har byggt upp en digital plattform för att koppla ihop köpare och säljare av dessa textilier.
Grundare: Marie Jonsson.

Renewcell
Har utvecklat en teknik för att ta fram ett biologiskt nedbrytbart textilmaterial utifrån gamla kläder. Med H&M som delägare sålde de i våras sin första kommersiella order.
GrundareMattias Jonsson.

Remake
Stockholms stadsmissions egna modeoch designmärke. Insamlat material sys om och får ett trendigare liv med målet att nå ökad kvalitet och livslängd.
GrundareMarie Teike.

Sellpy
Att köpa kläder secondhand är numera modebranschens snabbast växande segment. Beställ hem en påse från Sellpy och fyll den med kläder - och andra prylar - som du vill sälja, och de har fått jätten H&M att bli delägare i bolaget.
Grundare: Michael ArnörOskar NielsenPhilip Gunnstam.

Spindye
En av modeindustrins värsta baksidor är ett enormt användande av vatten. Spindye har utvecklat en teknik för att färga syntetisk textil utan att använda vatten, redan med många kända modemärken på sin kundlista.
GrundareMartin Berling.

Swedish Stockings
Två miljarder par strumpbyxor kastas varje år. Skicka dem i stället till Swedish Stockings där de mals ner och blir utfyllnadsmaterial i glasfibertankar.
GrundareNadja Forsberg och Linn Frisinger.

Tretorn
Att det går att producera kläder som bygger på helt återvunna textilier visar det 85-åriga varumärket Tretorn. Med sina "Eco Essentials" används återvunnet spillmaterial från kasserade petflaskor eller uppsamlade fiskenät i nylon.
GrundareHenry Dunker.

Uniforms for the dedicated
De var tidigt ute med att förena hög modegrad med hållbarhet. Nu tar de nästa steg och skapar snyggare arbetskläder för bland annat hotell, restauranger och barer.
GrundareFredrik Wikholm, Michael Lind och Lars Johan Hedberg med flera.


Bild: På sina fjorton symaskiner i Borås gör de små serier.

XV Production: Tar tillbaka hantverket 

DE HAR PRECIS skalat upp från 60 till 400 kvadratmeter och i sin syfabrik i Borås har de koll på hela processen: från idé, design till produktion av färdiga plagg. För grundarna Evelina Ingvarsson, Felicia LundbergLovisa Nolander och Linnea Magnusdotter är det viktigt att ha kontroll på precis allt.

”Vi är frustrerade över masskonsumtionen inom mode, i dag är kläder alldeles för billiga.”

Hos XV Production - och systermärket XV Atelier - är det fokus på kvalitet och naturmaterial. Sedan start för fyra år sedan har de knappt marknadsfört sig, de är ändå fullbokade. Mest gör de små serier på uppdrag och "remakes" av använda kläder på sina fjorton symaskiner.

”Vi vill sätta plaggen på en piedestal! Det är inte maskiner som skapar kläder, det är människor som syr och vi behöver alla igen påminnas om att det är ett hantverk.”

Läs även: Så blåste Mormors berättelser liv i ångsuccén Steamery


För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST