Fotograf: Ulf Skarin

Japanska butiksjättar prövar vingarna i Sverige – ”viktigaste testmarknaden”

Förra året öppnade klädgiganten Uniqlo sin första europeiska butik i Stockholm. Och nu tar inredningsjätten Muji över ett helt våningsplan på Åhléns största varuhus. Veckans Affärer åkte till Japan för att spåra hemligheterna bakom en framgångsrik affärsfilosofi mitt i retailkrisen.

Med sina 13,5 miljoner invånare är Japans huvudstad Tokyo en av jordens största städer.

Stadsdelen Ginza är stans allra lyxigaste kvarter, placerad mitt i centrala Tokyo och gränsar i norr till den enorma centralstationen och i söder till världens största fiskmarknad Tsukiji som nyligen flyttade några kilometer bort.

Men i Ginza råder lugnet.

Om Muji

Grundades: 1980 som en motreaktion till den tidens konsumtionshets.
Säljer: Över 7 000 egendesignade produkter som ska göra vardagen behagligare, deras signum är en låg profil, ingen synlig logotyp och en design enbart med syfte att förstärka funktionen.
Ägare: Bolaget Ryohin Keikaku som omsätter närmare 30 miljarder kronor och har uppemot 19 000 anställda världen över. Bolaget är noterat på Tokyobörsen med ett börsvärde på ungefär 50 miljarder kronor.

Uniqlo
Grundades: Första butiken öppnade 1984.
Säljer: Egendesignade kläder "med nya och unika värderingar som förhöjer livet hos alla människor."
Grundare: Sett till börsvärdet på runt 600 miljarder kronor är Uniqlo världens andra största klädhandelsföretag och har gjort grundaren och chefen Tadashi Yanai till Japans rikaste person, enligt det amerikanska affärsmagasinet Forbes är han god för runt 280 miljarder kronor.

Solen strilar ned mellan de gåvänliga gatorna där exklusiva lyxbilar sakta glider fram.

Den en kilometer långa huvudgatan Chuo Dori brukar helt stängas av för biltrafik under helgerna med kvarter kantade av lyxbutiker från varumärken som Gucci, Louis Vuitton, Burberry och Chanel där bistra dörrvakter med hörselsnäckor blickar ut över besökarna.

Den som rent hypotetiskt funderar på att köpa en kvadratmeter mark i Ginza får vara beredd att betala ungefär fyrtio miljoner yen, omkring 3,5 miljoner kronor.

Det är här som det japanska varumärket Muji har sin allra största butik.

Den imponerande byggnaden reser sig tio våningar över marken där de fyra översta våningarna utgör hotellrum. I källarvåningen huserar restaurangen Muji Diner, en trappa upp deras livsmedelsaffärer med eget bageri och grönsaksmarknad. Och sedan följer våning efter våning med tusentals olika produkter med allt från tandborstar, resväskor, kläder, tvålkoppar, cyklar och möbler.

Läs även: ”Genom samarbetet med Ikea når vi tre miljarder människor redan nästa år”

Flaggskeppsbutik öppnade i april och räknar med att ha hisnande 2,3 miljoner besökare varje år. Det innebär ungefär 6 300 besökare om dagen. Bredden på utbudet i butiken är enormt, men det finns en gemensam röd tråd som binder ihop alltihopa: allt som Muji säljer går ut på att skapa en behagligare vardag. Eller som bolaget själva gillar att uttrycka det, att erbjuda kunderna "precis tillräckligt".

I dag har Muji vuxit till ett av Japans största företag och omsätter närmare 30 miljarder kronor och har uppemot 19 000 anställda. I Japan har man 458 butiker och under senare år har bolaget satsat hårt på att etablera sig utomlands, framförallt i Kina, USA och Europa. Totalt har Muji numera över 500 butiker även utanför Japan.

För oss i Sverige känns jämförelsen med Ikea oundviklig och visst finns parallellerna finns där. Båda globala jättar med fokus på hem och inredning. Och båda med ett väldigt starkt och välkänt varumärke hos respektive lands befolkning.

Fast hittills har Muji levt ett slumrande liv i Sverige med en mindre shop-in-shop på varuhuset Åhléns i Stockholm. Nu ska det bli ändring på det. I mitten av augusti är det premiär för deras nya butik i Sverige. Även i fortsättningen på Åhléns varuhus, men nu tar de över ett helt våningsplan högst upp i byggnaden på Drottninggatan. Med en butiksyta på 1 200 kvadratmeter blir det deras största butik i Europa.

"Genom att öppna en större butik kan vi helt ta kontrollen över hur vårt varumärke verkligen ska kommuniceras", berättar Saturo Matsuzaki, vd för Ryohin Keikaku som bolaget heter bakom Muji.

För Muji har en affärsfilosofi som minst sagt avviker från den gängse modellen.

"Hela vårt företag bottnar i ett väldigt viktigt budskap som utgör en slags motsats till hela konsumtionssamhället. Vi är emot masskonsumtion, våra produkter ska ha en god kvalitet och hålla länge. Vårt ultimata mål är inte att sälja så mycket som möjligt, vi vill istället förenkla vardagen för människor och göra plats för djupare och fler relationer och därigenom kunna skapa både ett bättre liv och samhälle."

Stora ord och för att bättre förstå idén bakom Muji behöver vi backa tillbaka till när varumärket grundades. Det lanserades 1980 och tog form som en motsats till konsumtionssamhällets vanor vid den tiden. Under hela 1980-talet i Japan rådde en stark konsumtions- och lyxtrend, landet hade fått upp farten rejält och var bäst i världen inom bland annat konsumentelektronik. I Japan blev snabbt utländska lyxvarumärken populära samtidigt som lågkvalitativa och billiga produkter började dyka upp, vilket hade en polariserande effekt på konsumtionsmönstret. Muji var tänkt som en kritik av det rådande tillståndet, med syfte att återställa en vision av produkter som faktiskt är användbara för kunden.

Konceptet föddes genom en korsning av två olika ståndpunkter: inget synligt varumärke och genom att skapa produkter konstruerade för att leva länge. Resultatet blev prylar med en låg profil, ingen synlig logotyp och en design enbart med syfte att förstärka funktionen.

Det som började med ett fyrtiotal produkter växte snabbt i antal och varumärkets grundläggande filosofi är nära kopplad till traditionell japansk estetik "su" – ett ord som betyder ren eller orubblig. Tanken är att enkelhet inte bara är blygsam eller sparsam, den kan till och med vara mer tilltalande än lyx. Redan från början hade bolaget ett starkt fokus på design före ekonomi.

"Det dröjde till exempel flera år innan vi ens brydde oss om att registrera vårt varumärke!", säger Saturo Matsuzaki och skrattar.

Han tog över som representive director för Muji år 2015 med uppgift att vända bolagets påbörjade europeiska expansion från röda till svarta siffror. Men också med uppdrag att skapa en mer fullständig kundupplevelse. För allra störst inflytande på Muji har den rådgivande styrelsen som funnits på plats ända sedan starten. I styrelsen sitter fem av Japans ledande designers och de träffas regelbundet en gång i månaden.

Alla nya produkter som Muji skapar måste först godkännas av rådet innan de hamnar i butik. Av de nuvarande 7 000 produkterna har samtidigt många varit med länge, de finslipas hela tiden längs vägen för att bli ännu lite bättre och mer funktionella. Och genom att bolaget i princip säljer produkter för alla vardagliga aktiviteter går det att hantera hela sitt liv innanför varumärkets väggar. Bolaget har till och med genom åren lockat ett antal trogna japanska fans, de kallas för "Mujilers", och är personer som lever hela sitt liv genom att bara shoppa på Muji.

För ganska exakt ett år sedan hängde över tusen personer på låset när den japanska klädkedjan Uniqlo öppnade sin första skandinaviska butik i Stockholm. Dagen efter ringlade kön utanför butiken i Kungsträdgården fortfarande över hundra meter och dörrvakter stod och delade ut röda ballonger till tålmodigt väntande. På den tredje dagen gick det visserligen att ta sig in butiken, men nu var kön istället olidligt lång till provrummen.

För Uniqlos grundare och högsta chef Tadashi Yanai kunde välkomnandet knappast vara ett bättre kvitto.

"Sverige är ett av världens mest avancerade länder och vår allra viktigaste testmarknad. Ni uppskattar verkligen det viktiga i livet, samtidigt som det finns en acceptans för mångfald. En kombination som i sin tur skapar en väldigt sofistikerad livsstil", sade han i samband med öppnandet av butiken i Stockholm.

Muji är inte ensamma om att låta Sverige vara den japanska inkörsporten till den europeiska marknaden. Tadashi Yanai – som är Japans rikaste person – anser att japaner och svenskar har mer gemensamt än man kan tro. Lanseringen i Sverige blir en värdemätare för vidare expandering av den japanska butikskedjan. Lyckas de här kan de lyckas överallt.

"Båda kulturer har en längtan efter det enkla, vi uppskattar god design och kompromissar inte kring det. Om vi inte lyckas här kommer vi få det svårt att uppnå vårt mål att bli världens bästa och största klädbolag."

Läs även: Anrika skrädderiet Götrichs nya ägare räknar med tredubblad omsättning – och delar med sig av sina bästa stiltips

I dag är Fast Retailing – med Uniqlo son största varumärke – världens andra största klädföretag, sett till börsvärde. Allra störst är spanska Zara – som ägs av Inditex – men Uniqlo har mer än 2 000 butiker och dominerar shoppingstråken från Asien till USA.

Själv bär Tadashi Yanai helst bara märkets egna kläder. Han kände sig inte helt bekväm där han satt framför mig i butiken på Hamngatan iklädd i kostym och slips. Jag frågade hur Uniqlo ska erövra Sverige.

"Ni inom media verkar älska ord som 'erövra', men jag använder aldrig den typen av verb. Vi är ett klädbolag som vill erbjuda fantastiska kläder och göra våra kunder lyckliga. Så att de kommer tillbaka och köper våra produkter, det är det enda sättet att bygga en långsiktigt framgångsrik affärsverksamhet."

Uniqlo har precis som Muji ett starkt fokus på enkelhet, design och hög kvalitet. Tadashi Yanai, 70 år, föddes i industristaden Ube i södra Japan. Samma år startade hans pappa en klädbutik och när Tadashi Yanai var 22 år – efter studier i ekonomi och statsvetenskap – började han jobba i butiken. Han insåg snart att butikens verksamhet med skräddade herrkläder skulle få svårt att växa sig större. Den unge Tadashi Yanai hade höga ambitioner och inspirerades av förebilder som den engelska klädkedjan Marks & Spencer och amerikanska GAP. Ut åkte kostymerna och Tadashi Yanai började istället sälja billigare kläder.

Den första Uniqlo-butiken öppnades 1984 i Hiroshima och 1994 fanns det 100 butiker över hela Japan. 1998 skapade Uniqlo en försäljningsraket med sin fleecetröja i femton olika färger och till ett pris som bara var en femtedel av konkurrenternas. Under de följande tre åren sålde Uniqlo nära 37 miljoner fleecetröjor i ett land som då hade 120 miljoner invånare.

Att kliva in i en Uniqlo-butik känns som att kliva rakt in i en walk-in-closet full av baskläder, precis som Muji har de sin japanska flaggskeppsbutik belägen i Ginza. T-shirts, skjortor, chinos, lammullströjor och täckjackor i en massa olika färger. Tanken har aldrig varit att klä kunden i Uniqlo från topp till tå.

"Våra kläder är framförallt ett komplement, men ett plagg från Uniqlo ska vara så bra att det går att kombinera med något från till exempel Gucci, Prada eller Hermès."

I strävan efter det perfekta plagget har klädföretaget också upprättat särskilda forskningscentrum i Tokyo, Paris, New York, Los Angeles och Shanghai. Under lanseringen av butiken i Stockholm sitter Tadashi Yanai och fingrar på en vit lammullströja, som för att försäkra sig om kvaliteten. Särskilt stolt är han över "Heattech", en egenutvecklad textil som Uniqlo tagit fram för att bättre hålla värmen.

I Stockholm huserar Uniqlo-butiken mitt emot NK i det så kallade Sverigehuset. Byggnaden ritades av funktionalisten Sven Markelius på 1960-talet och själva huset fällde faktiskt avgörandet för att öppna butik i Sverige. Funktionalismen stämmer väl in med Uniqlos affärsfilosofi.

"Butiker kommer till och med att spela en ännu viktigare roll i framtiden. Även ett klädföretag som främst säljer via nätet behöver ha fysiska butiker. Men onlinebutiker som säljer kläder är inget hot för oss. Det är inte lätt att skapa en tillräckligt bra köpupplevelse enbart online. Visst, de konkurrerar med pris och logistik, men i slutändan är det produkten som räknas och hur den presenteras för kunden."


Bild över en av Mujis butiker.

Här jobbar Uniqlo nära med det japanska kemibolaget Toray, som bland utvecklar material för rymdraketer och flygplan. Tillsammans har de bland annat skapat den fiber som används i deras så kallade 'heattech'-kläder. När jag undrar om Uniqlo kan tänka sig att, precis som svenska modeföretag, göra kläder av svensk skog tänds något i den japanska blicken.

"Det kan absolut hända! Om du känner till några svenska aktörer inom det här området får du gärna förmedla en kontakt, jag menar det verkligen", säger han, lutar sig framåt och bjuder in mig till en kopp kaffe nästa gång jag har vägarna förbi Tokyo.

Visst, tänker jag, men nästan exakt ett år efter intervjun i Stockholm dricker vi det där kaffet på hans kontor i Tokyo.

Huvudkontoret ligger strax utanför centrum, i en enorm byggnad döpt till Uniqlo City som i ett enda våningsplan rymmer runt 1 000 tusen anställda. Jag får en guidad tur genom kontoret där amerikanska inredningsarkitekter hämtat inspiration till planlösningen från Manhattan i New York, invändigt är byggnaden indelat i ett uptown, midtown och downtown.

Min avsatta kaffestund med Tadashi Yanai på femton minuter drar snabbt iväg till fyrtiofem minuter. Han är mycket nöjd med utvecklingen av Uniqlos butik i Stockholm och han sprudlar av energi när vi kommer in på utvecklingen för den japanska ekonomin.

"Det är nu eller aldrig som gäller!", utbrister han.

Landets kraftiga ekonomiska uppsving under 1980-talet kraschade abrupt när tillväxten avtog mot slutet av decenniet och hela världen skakades av 1990-talets finanskris. Medan vi hunnit repa oss i väst har Japans ekonomi fortfarande inte hämtat sig från det finansiella stålbadet, samtidigt som landet kämpar ekonomiskt med en ökande åldrande befolkning.

"Japan måste öppna upp sig mer mot omvärlden, både vad gäller att ta emot fler immigranter, men vi japaner måste också själva bli bättre på att resa ut i världen", säger han där både Uniqlo och Muji faktiskt tillhör undantagen bland japanska storbolag.

Tillbaka på Mujis hotell i Ginza doftar det lätt av får.

Precis som sina produkter kännetecknas hotellets design av återhållsamhet, funktionalitet och kvalitet. Doften kommer från de gråa mattorna av ull på golven, väggarna är klädda i ljusa träpaneler och ur högtalare strömmar lågmäld japansk strängmusik. När jag checkar in på mitt hotellrum får jag också en liten flaska med eterisk olja att droppa i min "aroma diffuser" på rummet.

Efter några nätter på rummet har jag börjat längta till min avskalade fristad i det ständigt pulserande Tokyobruset. Det kanske inte är så konstigt att Muji, trots en betydligt lägre prisnivå, inte känns så apart med lyxvarumärken som grannar. Vår tids definition på lyx håller snabbt på att förändras från påkostat och svulstigt till avskalat och renodlat.

Sitt första hotell öppnade Muji förra året i kinesiska Shenzhen. Redan år 2004 började Muji också att rita och producera sina egna hus som förstås är designade för att passa ihop med varumärkets övriga produkter. Hittills har de sålt strax över 2 000 och bolaget köper samtidigt upp byggnader med lägenheter, blåser ut den befintliga interiören och bygger om á la Muji-style.

Under nästa år ska deras första självkörande bussar börja rulla på prov i Helsingfors. Muji står för utformningen av de små bussarna där tanken framförallt är att vara ett alternativt kollektivt färdmedel för äldre.

Allt i linje med bolagets filosofi att förenkla människors vardagsliv.

... Här är fler japanska satsningar i Sverige

Usupso
En detaljhandelskedja med rötter i Japan som i våras öppnade sin första butik i Europa, i Malmö. Snabbväxaren profilerar sig med en brett sortiment med bland annat mobiltillbehör, kläder, accessoarer, sportartiklar, heminredning, husgeråd och kosmetika. Butiken är den första av närmare tjugo planerade butiker i Skåne under nästa år. Därefter väntar resten av Sverige. Usupso startade i Tokyo år 2013 och expanderar kraftigt internationellt, i dag har de omkring 1 000 butiker i över femtio länder.

Aimo Solutions
När bildelningsbolaget Drive Now, ägt av BMW, efter två år till slut gav upp i Stockholm dök det snabbt upp en ny aktör. Aimo Solutions har runt 300 elbilar som kan användas och parkeras var som helst i stan och bakom varumärket döljer sig japanska Sumitomo Corporation, ett av världens största investerings- och handelsföretag. I Sverige är Sumitomo Corporation också, via dotterbolag, generalagent för bilmärkena Mitsubishi, Citroên, DS och Hyundai.

Marie Kondo
Ett av det senaste årets största tittarsuccéer på streamingtjänsten Netflix är japanska Marie Kondo med programmet "Konsten att städa". År 2014 släppte hon sin debutbok med samma titel, den blev direkt en säljraket och jackade perfekt in på en global trend. Att rensa ut onödiga saker i sitt liv och istället koncentrera sig på färre och bättre saker blev hennes väg till framgång. En filosofi som stämmer väl överens med affärsidéerna bakom både Muji och Uniqlo där Marie Kondo bland annat samarbetat med Muji. 

Läs även: Rensa upp i ditt bolag som Marie Kondo – vad alla företagsledare kan lära av städgurun


MEST LÄST PÅ VA.SE

Senaste dygnet I veckan
  1. Oljeentreprenören som sadlade om - hans nya superbatteri är "90 % billigare än litium och håller upp till 40 år"
  2. ”Det är inte coolt att jobba över – det är coolt att ha balans”
  3. Strålande börsmorgon för solenergibolaget – storbanken backar
  4. Lågprishandeln trotsar butiksdöden – ”växer lika snabbt som e-handeln”
  5. I vegantrendens spår: USA:s största mjölkproducent riskerar konkurs
  1. Oljeentreprenören som sadlade om - hans nya superbatteri är "90 % billigare än litium och håller upp till 40 år"
  2. Topp 10: Nordens hetaste aktier just nu
  3. Krisen fortsätter för Löwengrip – säger upp all sociala medier-personal
  4. Bitcoinpriset manipulerades till rekordnivån
  5. "Konjunkturen redan på väg att bottna - kan vända upp igen under 2020"

För dig som prenumerant

VA Superkarriär:

VA KVINNA PODCAST

BLOGG

Följ chefredaktören på klimatresan

Under 2019 utmanar Veckans Affärer sina läsare att minska sina affärsresor med flyg med hälften. Chefredaktör Åsa Uhlin håller koll på hur det går med det och sitt eget mål att flyga mindre på bloggen VA:s klimatresa.