Nu ska småländskan med 18 miljoner i ryggen utmana IKEA

”Aldrig tidigare har Almi Invests Greentech-fond gått in i ett bolag likt vårt.”

Det är inte längre hållbart att bara köpa möbler, utan vi måste börja hyra dem så att fler kan använda samma möbel och därigenom ge möblerna längre livslängd.

Det hävdar den forna Elgiganten-höjdaren Marie Rudenstam som med 18 miljoner kronor i ryggen i en övertecknad emission ledd av bland annat Almi Invest nu siktar på att expandera sitt och Sebastian Rudenstams delningsekonomibolag Beleco till fler länder.

”Aldrig tidigare har Almi Invests Greentech-fond gått in i ett bolag likt vårt.”

Det hävdar Marie Rudenstam som kommer från Jönköping och tillsammans med sonen Sebastian Rudenstam driver design- och möbeluthyraren Beleco sedan hösten 2017.

Bolaget är redan uppe i 20-talet anställda och siktar på att omsätta 10 miljoner kronor i år.

Men det är bara början.

Beleco har precis övertecknat en nyemission och landade på 18 miljoner kronor i stället för 9, där just Almi Invest har gått in med 6 miljoner kronor.

Planen är nu att anställa fler utvecklare för att dels kunna paketera och finjustera tjänsten ytterligare genom exempelvis automatiseringsstöd, dels expandera till fler marknader än Sverige.

”Vi befinner oss bara i början på vår resa där vi gör en takeoff och via riskkapitalet har fyllt på med bränsle. Så nu lyfter vi mot nya höjder.”

Så vad är det då som gör att Almi väljer att satsa en massa miljoner kronor på just delningsekonomibolaget Beleco?

En viktig anledning är naturligtvis att Beleco ligger rätt i tiden då det främsta målet med verksamheten inte bara är att tjäna pengar, utan snarare bidra till en mer hållbar värld genom att förändra männniskors beteende kring hur man konsumerar möbler och inredning.

”Vi har en revenue-share-modell där producenter, stylister och inredningsarkitekter var och en får del av intäkterna. Det finns ett stort behov av att få tag i begagnade möbler. Så förutom att förbättra miljön löser vi mångas utmaningar.”

En ytterligare oerhört viktig anledning är att Jönköpingsbolaget siktar på att utmana självaste Smålands stolthet IKEA.

Beleco har bland annat avtal med ett 100-tal välrenommerade möbeltillverkare som Vitra, Hay, Hem, Framery, Flos, Layered och Menu som får vara med och dela på intäkterna genom att förse Beleco med möbler.

”Möbelindustrin är en otroligt konservativ bransch som har sett likadan ut i 100 år och ligger långt efter med digitaliseringen. Vår affärsmodell innebär att ju länge möblerna håller desto mer pengar tjänar producenterna på produkterna samtidigt som de blir cirkulära. Vissa möbler blir dessutom bara bättre med tiden ju mer de används.”

Läs även: Ikea satsar 14 miljarder på kinesisk ”hemmashopping”

Marie Rudenstam berättar att även om IKEA börjar hyra ut möbler från 2020 bygger deras projekt på att hyra ut möbeln en gång för att därefter sälja den, medan Beleco-modellen snarare går ut på att att låta producenterna äga möblerna under hela dess livslängd vilket skapar incitament att tillverka produkter av hög kvalitet.

”Det finns många smarta människor som inte längre vill köpa prylar. Genom att fler kan använda samma produkt minskar produktionen, vilket sparar än mer på miljön.”

På frågan hur bolagets hisspitch låter svarar hon:

”Beleco är en smart cirkulär tjänst där användning av designmöbler sker utefter behov.”

I praktiken innebär det att jämfört med om någon förr blev så trött på ett bord att man åkte iväg med det till tippen – trots att det var i fullgott skick - kan nyttjandegraden öka rejält genom att låta andra använda samma bord.

Konsumenter är dock bara en av tre huvudmålgrupper som Beleco siktar på.
En ytterligare är kontor.

”I Sverige slängs årligen mer än 8 000 ton funktionsdugliga kontorsmöbler. Så om ett företag exempelvis ska göra sig av med 1 500 skrivbord kan vi ta hand om dessa samtidigt som företaget kan tjäna pengar och bidra till ett hållbart samhälle.”

En tredje huvudmålgrupp är korttidshyra för event, produktion, mässor och dylikt.
Här ser Beleco en jättemarknad.

”Då handlar det ofta om att hyra 2-3 dagar.”

Affärsmodellen innebär att det går att hyra möblerna per dag eller månad. Priset sätts utefter vilket abonnemang kunden väljer och månadspriset blir högre om man vill binda sig 6 månader jämfört med att binda sig 24 månader.

Men då varje abonnemang förnyas månatligen efter att bindningstiden har löpt ut så är det egentligen upp till kunden hur länge denna väljer att hyra möbeln.

”Vi vänder oss till den medvetna kunden som betalar för att använda och inte äga sin möbel.”

Hon menar att likt hur Spotify-kunden betalar månadsvis jämfört med att man tidigare köpte och ägde CD-skivor kommer möbelbranschen via bolag som Beleco gå samma väg och göra det naturligt att inte äga möbeln.

När bolaget nu står inför expansion till fler marknader lär kombinationen av Marie Rudenstams långa erfarenheten inom Elgiganten och Sebastians sätt att se saker på helt nya sätt komma väl till pass.

”Han tillhör Millennials-generationen som tänker annorlunda och ser världen på ett helt annat sätt. Han är en kreativ doer med förmåga att tänka outside the box.”

Läs även: Millennials förtroende för företag minskar - ”de vill ha konkreta bevis”

Själv drev hennes pappa tryckeri, medan mamma var banktjänsteman.

Marie Rudenstam gick en annan väg och utbildade sig till barnskötare innan hon bytte spår till näringslivet.

Där arbetade hon bland annat för Intersport och Manpower innan hon gick över till rollen som kundansvarig för Elgiganten 2001.

Där gjorde hon så bra ifrån sig att hon efter blott 3 år tog klivet upp på Norden-nivå och trots ständigt pendlande till Oslo hade såväl kraft som energi att hålla i och slutföra större projekt som att starta försäljningskanaler på kundcenter och Internet och sitta med i ledningsgruppen för dessa kanaler.

”Jag har jobbat mig upp genom att vara extremt drivande och resultatorienterad.”

Parallellt med karriären har hon närt ett större intresse för design samt köpt och renoverat såväl lägenheter som villor.

”Jag har det i mig att skapa saker. Sedan är det såklart väldigt sent i livet starta bolag, men jag har ju å andra sidan genom min sick-sackiga väg i livet lång erfarenhet inom en rad områden.”

Efter att ha suttit och ”snickrat” på affärsidén hemma i Jönköping tillsammans med Sebastian och en mentor blev Beleco del av inkubatorn Stockholm Innovation & Growth, Sting.

De gånger duon har pitchat affärsidén inför investerare som inte har förstått den har det framförallt handlat om manliga riskkapitalister.

”Män är oftare intresserade av tech än möbler och inredning.”

Förutom Almi Invest har branschfolk med tidigare förflutet vid möbeljättens Kinnarps gått in med 5 miljoner kronor via NHD Invest.

”Allt som krävdes var en pitch på en halvtimme. Så man måste verkligen pitcha till investerare som redan kan branschen.”

Hennes långa erfarenhet från Elgiganten av att exempelvis sälja produkter till fler marknader lär komma väl till pass när planen nu är inställd på att Beleco ska växa till ett globalt företag som ska bli den ledande on-demand tjänsten för möbler och design.

Beleco har naturligtvis konkurrenter som amerikanska Feather, men Marie Rudenstam hävdar att amerikanernas affärsmodell skiljer sig åt.

Läs även: Därför får männen mer riskkapital

”Vår affärsmodell är helt cirkulär.”

Ytterst tycker hon att det är så viktigt att skapa ett hållbart samhälle att hon inte tog ut lön på två år för att kunna lägga allt som blir över på att utveckla verksamheten.
Däremot har naturligtvis hennes ”gig-jobbare” fått betalt i form av kommission på själva transaktionen.

”Vi har professionella stylister och inredningsarkitekter som som driver egna bolag. Så Beleco fungerar ungefär som en bokningssida åt dem.”

Då verksamheten drog igång och Beleco deltog vid möbelmässor blev beskedet att producenterna inte ville finnas på Internet eller hyra ut möbler.

Idag råder dock annat ljud i skällan.

”Nu vänder sig snarare möbelproducenterna till oss.”

I takt med bolagets framgångar och Sting-deltagande har verksamheten flyttats från Jönköping till Artillerigatan på Östermalm i Stockholm.

Men trots de snabba framgångarna så anser Marie Rudenstam att den allra största utmaningen för Beleco ligger i asset management, men har som tur är asset management-konsulten Starbright som investerare och stöd.

”Beleco har en affärsmodell som till mångt och mycket liknar bolag som Uber och Airbnb, men Uber har än så länge inte behövt fundera över om man har taxibilar på lager och Airbnb behöver inte ha egna hus och lägenheter. Så på det sättet har vi en mer Amazon-liknande affärsmodell.”

Läs även: Åk snålskjuts på Ubers affärsmodell – som förklarar Silicon Valley-bolagets storhet