Artistparet Jay-Z och Beyonce uppmanar sina fans att bli veganer. Fotograf: Mason Poole/AP

Superstjärnorna banar väg för heta vegantrenden – plötsligt är det mainstream att skippa kött

Från kufiska renlevnadsfanatiker till medvetna influencers. Veganerna håller på att ta över.

Vi har vår falukorv, danskarna sin flæskesteg, Tyskland har sin schnitzel, fransmännen sin steak frites ... Kött, kött, kött i alla dess former har varit och är alltjämt en viktig del i vår mathållning och kultur.

Men någonting håller på att hända.

Den tyska dokumentären "The end of meat" hade premiär i fjol. Filmen, som producerats av Marc Pierschel, vegan sedan femton år, och amerikanske Jeff Wirth syftade till att slå hål på myten att en vegansk värld är orealistisk. Filmskaparna hade inspirerats av den tyske socialpsykologen Herald Welzer som menar att en idé måste nå ut till mellan 3 och 5 procent i varje samhällsklass för att bli "mainstream".

GRÖNARE LIVSSTIL LOCKAR NYA GRUPPER

6 % av amerikanerna är numera veganer.

500 % fler sedan 2014.

31 % av alla måltider i Sverige är vegetariska.

3 X fler googlesökningar på "vegansk" än på "vegetarisk".

3 av 4 svenskar ser sig som flexitarianer.

År 2017 var 6 procent av amerikanerna veganer, det vill säga avstod helt från animaliska livsmedel enligt rapporten "Global data". Det är en ökning med 500 procent sedan 2014.

I Storbritannien har andelen veganer växt från 1 procent för bara tre år sedan till 7 procent i dag enligt Financial Times.

Samtidigt har försäljningen av gröna, icke-animaliska alternativ till allt från kött, ost, mjölk till ägg ökat med 17 procent under det senaste året, enligt data från Nielsen och Good Food Institute. Det kan jämföras med den generella försäljningsökningen av livsmedel i USA som bara steg 2 procent under samma period.

Även om det saknas global statistik över andelen veganer så finns det många bevis på att den veganska livsstilen trendar just nu. Enligt Google har sökningarna på ordet "vegan" fyrdubblats mellan 2012 till 2017 och ordet får nu tre gånger så mycket intresse som sökningar på "vegetariskt" eller "glutenfritt".

Samtidigt rapporterar The Guardian om de brittiska nattklubbarnas kris till följd av att de unga och nätbaserade hellre ägnar sig åt inomhusgolf, studsmattor och veganmat än sprit och dj-musik. En vegansk matfestival lanseras nu som det vildaste "växtbaserade partyt" i London.

I Storbritannien, där den veganska trenden är stark överlag, startades UK Vegan Society redan 1944. De certifierar veganska produkter med sin solros i form av ett V. Sedan 1994 driver organisationen också den världsomspännande World Vegan Day och World Vegan Month. Veganuary, i januari i år, nådde nya rekord. Enligt The Guardian registrerade sig över 250 000 människor från 193 länder för att testa en djurfri diet under en månad.

"Vi ser en stark tillväxt för vegetariska proteiner och vi ser fler som blir flexitarianer, alltså de som ibland byter ut sitt kött mot vegetariska alternativ eller köttsubstitut. Vi uppskattar att andelen som ser sig som flexitarianer ligger på mellan 70 och 75 procent", säger Fredrik Törn, chef kundinsikt, analytics & intelligence på Coop.

Coops Matometer i november förra året visade att drygt 31 procent av luncher eller middagar i Sverige var vegetariska. Det är en ökning med en halv procentenhet jämfört med november 2017. Det kan låta lite, men innebär 26 miljoner fler vegetariska måltider i år.

"Det vegetariska protein som säljer mest är tofu, följt av fryst falafel. Vi ser också en stark tillväxt för bönor", säger Fredrik Törn.

"Vi ser en väldigt tydlig trend med en ökad andel veganer. Det har funnits ett antal early adopters, som Bill Clinton, Madonna och en drös Hollywoodstjärnor. De har enligt teorin för social learning banat väg för förändringen", säger Agneta Yngve, lärostolsprofessor vid institutionen för kostvetenskap vid Uppsala universitet.

Nyligen gick också några av världens absolut mest inflytelserika kändisar, artistparet Jay-Z och Beyoncé, ut och uppmanade sina fans att bli veganer, inte bara av hälsoskäl utan även för miljöns skull.

"En grönare livsstil har en avgörande betydelse för vår hälsa och vårt klimat. Vi har alla ett ansvar för att stå upp för detta. Låt oss sprida sanningen. Låt det bli en mission och rörelse", säger paret till musiksajten NME.

Och en annan av världens främsta kändisar just nu, den svenska klimataktivisten Greta Thunberg är naturligtvis också vegan.

Håkan Jönsson, docent vid Lunds universitet inom etnologisk kulturanalys med fokus på konsumtion, mat och måltid, ser vegantrenden som ett utslag av olika kulturella processer som samverkar men poängterar samtidigt att varje generation har en tendens att göra upp med sina föräldrars vanor.

"Hittills har det veganska och vegetariska ökat klyftorna mellan olika grupper. Nu kan man se en viss normalisering av att äta vegetariskt. Frågan är vad som kommer att dominera i framtiden", säger han och tillägger:

"Jag hoppas att dagens normalisering kommer att hålla i sig. Jag tycker att maten är för viktig för att hamna i olösta konflikter. Det är ett bra redskap för gemenskap. Om vi inte klarar av att hantera det får vi ett sämre liv."


Fakta:

Vegetarianer: Äter inte kött eller fisk.

Veganer: Äter eller använder inga animaliska produkter.

Flexitarianer: Äter vegetariskt så ofta det går.

Missa inte Veckans Affärers stora special om vegantrenden på vår premiumsajt Insights.

Prova Veckans Affärer Insights gratis i 30 dagar


Är du redan prenumerant? Läs här!


Nyhetsbrevet för det nya näringslivet:

Kalendarium

För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST

BLOGG

Följ chefredaktören på klimatresan

Under 2019 utmanar Veckans Affärer sina läsare att minska sina affärsresor med flyg med hälften. Chefredaktör Åsa Uhlin håller koll på hur det går med det och sitt eget mål att flyga mindre på bloggen VA:s klimatresa.