Anna Elmblad och Sanna Hedman. Fotograf: Press/Teva

Här är superintraprenörerna som gjort ”fluxa” till ett begrepp och sopat banan med anrikt varumärke

En förkrossande marknadsandel för fluorsköljet Flux på nära 50 procent i Sverige. Det har intaprenörsduon Sanna Hedman och Anna Elmblad lyckats uppnå genom att göra ”fluxa” till ett begrepp hos tandläkarkliniker, apotek och svenska barnfamiljer. 

Sitt inte och håll på idéer, skapa goda ambassadörer och tänk igenom medievalet ordentligt.

Det är slutsatser intraprenörsduon Sanna Hedman och Anna Elmblad dragit efter att fluorsköljet Flux blivit en riktig storsäljare i Sverige.

Sagan började för 10 år sedan när Sanna Hedman, som idag är marknadschef för Consumer Health Care på israeliska Teva (tidigare Actavis), började som chef för produkter som Fludent fluortabletter och Xerodent.

Dessförinnan hade hon bland annat nått stor framgång produkter som Nutrilett och Samarin hos Cederroth-koncernen.

”Det är klart att jag tvekade att lämna ett flaggskepp som Nutrilett”, säger Sanna Hedman när vi ses på företagets lokalkontor på Kungsholmen i Stockholm.

Tveksamheten lär knappast ha minskat när den svenska marknaden formligen översköljdes av floursköljet Listerine, som ägdes av det amerikanska läkemedelsbolaget Pfizer vid tidpunkten men som idag ägs av konkurrenten Johnson & Johnson.

Listerine såg dagens ljus redan 1879 och vid lanseringen i Sverige trummade Pfizer in budskapet skölj genom att lägga tiotals miljoner kronor på tv-reklam på bara ett år.

Situationen underlättades knappast av att SB12 i flytande form för bättre andedräkt intog marknaden i samma veva.

Försäljningen av Fludent-tabletter sjönk och det var klart att något måste göras.

”Det kändes helt ute med tabletter”, säger Sanna Hedman.

Inspirationen till Flux hämtades från receptbelagda Dentan som hade en betydligt högre natriumfluoridhalt än Listerine, 0,2 procent.

En marknadsunderökning bland tandläkare och tandhygienister gjorde klart att just 0,2 procent var rätt väg att gå.

”Tandvården ser fluor som en viktig ingrediens till starkare tänder och därför ser man gärna högre halter natriumfluorid”, säger Sanna Hedman.

Den andra delen av radarparet, Anna Elmblad, är idag affärsområdeschef för Consumer Health Care på Teva tillika utbildad inom odontologi (läran om tänder och deras sjukdomar).

Hon inledde karriären som säljare av tandvårdsutrustning innan hon rekryterades till Pfizer där hon bland annat var med och rullade ut Listerine i Sverige.

Det blivande radarparet kunde sitta och stirra på varandra från konkurrerande mässmontrar och önska att de skulle jobba ihop istället, berättar de och jag slås av den energi och positivitet de utstrålar parat med – kanske inte helt oväntat – bländande leenden.

Konstigt vore väl annars med tanke på att Flux framgångar till mångt och mycket är deras verk.

”Det går fort för oss. Det har alltid varit mer action än fundering”, säger Anna Elmblad som rekryterades från Pfizer när Flux hade fyra år på nacken och försäljningen gick ”hysteriskt bra”.

Idag säljs cirka 3 miljoner flaskor Flux fluorskölj per år och varumärkeskännedomen i huvudmålgruppen, kvinnor mellan 18 och 65 år, ligger på 85 procent.

Duon är överens om att de fina säljframgångarna framförallt beror på att Flux har lyckats få tandläkarklinikerna djupt involverade i framtagningen av produkterna.

Det har också banat väg för att klinikerna ska bli goda ambassadörer för varumärket samtidigt som det har bidragit till kapade ledtider för nya produkter. Rekordet från ax till limpa är 5 veckor med Flux Mild.

Förutom högre natriumfluoridhalt har designen av Flux-flaskorna, på ett sätt som inte påminner om läkemedel, bidragit till framgångarna. Dessutom har man med hjälp av Örebro-byrån Think Happy Thoughts och huvudsponsorskap hos Mix Megapol lyckats trumma in budskapet ”Har du fluxat idag?” bland landets barnfamiljer.

Duon har dock gått på en annan och annan nit.

En av de värre var när man hämtade inspiration från Blossa-glöggens koncept med Limited Edition och skulle ge ut ”sommarsmaken” apelsin.

Endast 5 000 av de 50 000 flaskor som producerades såldes. Doc Morris, idag Lloyds Apotek, var den enda apotekskedjan som hakade på.

”Det vi lärde oss av det var att man måste våga vara öppen med sina idéer tidigare. Vi höll inne med idén lite för länge”, säger Sanna Hedman.

Anna Elmblad flikar in:

”Nu litar vi mer på det förtroende vi har byggt upp hos tandvårdsklinikerna och hos våra andra kunder. Gör vi något liknande kommer vi att föra en öppen dialog om vilka smaker apoteken och klinikerna föredrar.”

Flux finns även i Norge och i Baltikum, men i Baltikum säljs produkterna under namnet Oral Flux.

Planen för nästkommande 10 år är att rulla ut flera Flux-produkter och ytterligare bredda begreppet ”fluxa”.

Flux-duons 5 bästa tips för att skapa framgångsrika varumärken:

1. Var lyhörd och snabb. Många drar ut på processen med nya produkter, men det gäller att våga chansa.

2. Ha en strategi för att få ambassadörer.

3. Anpassa marknadsmixen efter varumärken och smarta medieval. Flux är bland annat huvudsponsor till Mix Megapol för att dagligen påminna konsumenterna om vikten av att ”fluxa”.

4. Gå ut med produkterna i rätt ordning. Det går inte att slänga ut allt på en gång och tro att konsumenten ska förstå skillnaden mellan de olika artiklarna.

5. Satsa på människor som verkligen känner passion för varumärket. Då fungerar det att driva en småskalig verksamhet och ändå skapa ett ledande varumärke i Sverige.

Det här är en artikel från Veckans Affärer Insights – en digital premiumprodukt från Veckans Affärer. Där får du kvalificerade affärsnyheter, fördjupade artiklar och analyser anpassade till just dina behov.

 

Prova Veckans Affärer Insights i 30 dagar