Fotograf: Bezav Mahmod/SvD/TT

'”Så faan heller att jag tänker dela med mig" – hon tar upp kampen mot de digitala uppstickarna

Hon har nobbat Jan Stenbeck och fått Anders Borg att införa rutavdraget. Nu tar Hemfrids grundare och huvudägare Monica Lindstedt upp kampen mot alla nya nätaktörer som vill tjäna pengar på hennes affär.

Med den kaxiga attityden bemötte Hemfrids grundare Monica Lindstedt attacken från de nya digitala uppstickarna.

"Varför skulle jag vilja ge bort några procent av mina intäkter till förmedlingssajter som Helpling eller Offerta när de försöker tränga sig in på vår marknad? Vi vill äga kunden, vi vill äga transaktionen, men vi vill inte göra jobbet är deras paroll. Så faan heller. "

När jag träffar henne på Hemfrids kontor på Rosenlundsgatan i Stockholm en solig sensommareftermiddag är hon inte arg längre.

Helpling, ägt av tyska Rocket Internet där Kinnevik är en av huvudägarna, har checkat ut från den svenska marknaden. Den svenska sajten är stängd och Twitterkontot nedlagt. Det tog exakt sex månader.

"De gjorda bombastiska utspel, satsade på stenhård marknadsföring och pressade priserna. Sedan fick de det inte att flyga, men det kunde jag ha talat om för dem redan från början ... "

Helplings egen förklaring till det kortlivade Sverigebesöket var att bolaget nu ska fokusera på lönsamhet i stället för tillväxt och därför enbart verka på kärnmarknader som Tyskland, Holland, Frankrike och Storbritannien. Det rimmar dåligt med de 400 miljoner kronor som Helpling tog in i externt kapital så sent som våren 2015 för expansion på marknader som den svenska.

Svenska Offerta, som grundades 2008, har en bredare profil och förmedlar alltifrån städtjänster till IT. De vill väldigt gärna se Hemfrid som en del av sitt utbud.

"Det kanske kan vara intressant för en liten aktör, men för oss som har ett starkare varumärke än Offerta finns det inget att hämta. Argumentet att vi båda skulle bli starkare tillsammans än på var sitt håll köper jag inte. I alla fall inte nu."

Den egna digitala transformationen är inget som får henne att ligga sömnlös om nätterna och hennes uppfattning är att Hemfrid ligger bra till i en branschjämförelse. Även jämfört med andra branscher.

Men med detta sagt har hon som aktiv styrelseordförande och huvudägare gett tydliga direktiv till sin ledningsgrupp.

"Jag har sagt att vi ska vara minst lika bra digitalt som någon av förmedlingsplattformarna. Lös det!"

 

Det är så hon jobbar. "För min egen del jobbar jag bäst med ett mål och sedan ett fritt spelfält. Inga hur. Jag är nog lite likadan som chef. Det kan ibland upplevas som oklart. För dem som vill ha en snitslad bana och vattenkontroller var hundrade meter, för dem är jag ingen bra chef. Jag vill att människor tänker själva, tar ansvar och gör det de ska med gott omdöme. "

Hon är visionären, idésprutan, spaningsledaren. Hennes organisation har fullt sjå med att omvandla hennes idéer till verklighet.

Hon kallar sig också skämtsamt för andlig ledare, hon är helt enkelt Hemfrid förkroppsligad.

Men hur blev hon det?

Meningen med livet hittade hon i den indiska delstaten Rajasthan. Året var 1995 och idén om Hemfrid hade funnits i hennes huvud sedan 1980-talet då livet snurrade extremt fort med fyra barn, vd för den nu nedlagda Eskilstunabaserade tidningen Folket med ständiga konflikter mellan grafiker och journalister och en man med egen karriär.

Dagens ordförandeskap i Hemfrid och Företagarna, fem ytterligare externa styrelseuppdrag och en gård med tjugofem avelshästar är en västanfläkt, menar hon.

"Jag har alltid haft en dragning åt new age-hållet. Redan i slutet av 1980-talet var jag i Skottland på ett sådant där alternativt ställe där vi fick lära oss att odla på andra sätt, ekologiskt. Min farfar var vegetarian, kanske fanns det något i generna."

Hon lade stor vikt vid vad familjen, särskilt barnen, stoppade i sig och lagade allt från grunden, vilket resulterade i att barnen komiskt nog vid tre fyra års ålder älskade chips, läsk och godis.

På en konferens i Lund ett antal år senare råkade hon sitta bredvid två personer från Australien som just kommit från Brahma Kumaris meditationsretreat i Rajasthan. Så småningom damp det ned en inbjudan till en konferens där.

"Ett tecken i tiden tänkte jag och åkte dit. Jag tror på synkronicitet, det vill säga att man träffar dem man behöver träffa bara man är öppen för möjligheterna."

Efter meditation och samtal med flera guruer hade hennes liv fått en mening. Hon skulle se till att fler människor kunde uppskatta just livet. Hemfrid blev verktyget.

"Kundkontakten är avgörande. Inte bara för att utveckla vår affär, utan också för att för att kunna leva upp till mitt och Hemfrids högre syfte, nämligen att göra livet lättare för människor. Kunder såväl som anställda. Därför vill vi inte låta de nya digitala aktörerna kapa den kontakten."

Medan hennes familj skulle beskriva henne som extrovert ser hon på sig själv som relativt introvert.

"Jag är nog väldigt mycket en ensamvarg. När jag går hemma på gården med hästarna, vilket jag gör nästan tre timmar varje dag, tänker jag mycket. Ältar."

Hästgården som heter Stjärnbro och ligger åtta mil söder om Stockholm köpte familjen 1991 som ett sommarboende.

Men drömmen var att en gång kunna ha sina hästar, som då endast var två till antalet, hemma på gården.

I dag är drömmen verklighet. Förutom de tjugofem avelshästarna har hon tre hundar och två katter.

Att djuren skulle bli hennes levebröd ville hon i ung ålder. Men hennes pappa gick inte på hennes linje.

"Det är inget man kan leva på sade han och ville i stället att jag skulle bli läkare eller ekonom. Jag blev ekonom, precis som pappa. Men det var inte utan protester."

Uppvuxen i Italien, Tyskland och USA och mer intresserad av organisation än av finansiering var hon inte den typiska Handelsstudenten. Hon började forska i organisationsteori, men upptäckte snart att det var roligare i verkligheten än i forskningsvärlden.

"Jag är en konstig prick. Jag är ärketeoretikern som blev en praktiker. Teorier i all ära, men med årens lopp förlitar jag mig alltmer på min magkänsla. Jag brukar säga - hellre rätt gissat än noga felräknat. "

Hon refererar till en artikel i Financial Times som hon läste för något år sedan där Tamara Mellon, designer och en av medgrundarna till skomärket Jimmy Choo, intervjuades.

"Hon vågade inte starta Jimmy Cho själv, som i dag är ett av världens mest lönsamma modeföretag på nätet, utan tog med sig en riskkapitalist. Efter tre år gjorde riskkapitalisten en exit och en ny kom in. När Tamara var inne på sin tredje sade hon att de visserligen var duktiga på att göra analyser bakåt och prognoser framåt, men de kunde fanimej inte välja ut vilka skor som skulle komma att sälja."

En person som satt på både pengar och förmågan att se runt hörnet var Jan Stenbeck.

Hon lovordar ofta hans visionära förmåga, men har också vid många tillfällen påpekat att det var en person som hon inte ville bli beroende av.

Varför?
"Han var inte en lycklig människa."

Och sådana ville du inte befatta dig med?
"Nej inte så, men han kunde vara riktigt despotisk. Det är dock inget som förtar hans storhet."

Mötet med Jan Stenbeck kom att förändra hennes liv.

Tre år på Folket hade bytts mot Bonnierkoncernen. Monica Lindstedt blev vd för Fackpressförlaget och var med och startade Dagens Medicin. Det var här hon träffade tidningsformgivaren Pelle Anderson och Robert Braunerhielm som då var på DN:s annonsavdelning. Alla tre, oberoende av varandra, bar på samma idé: att göra en dagstidning som kunde distribueras i tunnelbanan. Men ingen av dem hade pengar och ingen finansiär vågade satsa det kapital som behövdes.

Utom Jan Stenbeck.

"Villkoret från hans sida var att han fick köpa hela bolaget och att vi gick in som anställda. Då valde jag att ta mina pengar och gå medan Pelle och Robban blev kvar. Ingen av oss vågade då tro att Metro skulle bli så stort."

Med facit i hand, ångrar du dig?
"Nej", säger hon med eftertryck. "Då hade jag aldrig gjort det här. Det är Hemfrid som är min grej. Men många tyckte nog att jag var en idiot."

I dag kan hon se likheter mellan Metro och Hemfrid.

"Båda handlade om att se det alla ser och göra det ingen gjort förut. Men medan Metroidén kom genom att tänka annorlunda på en mogen marknad kan Hemfrid beskrivas som att bygga en bil, skriva en instruktionsbok, köra bilen och bygga vägen samtidigt. Mycket svårare."

Blir du ledsen av att ibland bli bortglömd som en av Metrogrundarna?
"Nej, medierna är ju som medierna är. När jag slutade som vd för Fackpressförlaget och blev krönikör för tidningen Personal, som sedan blev tidningen Chef, var det många av journalisterna som tyckte att jag blivit befordrad."

Efter tjugo år med Hemfrid har hon fått en hälsosam distans till mediebranschen, som hon nu kan utnyttja i SVT:s styrelse där hon sitter sedan förra våren.

"Jag tycker att mina styrelseuppdrag korsbefruktar varandra. Jag är väldigt förtjust i det tvärvetenskapliga. Väl ute från skolbänken inser du att verkligheten inte består av stuprör av enskilda discipliner utan är en enda köckenmödding."

Så uppdragen handlar inte om att berika din plånbok?
"Nej, verkligen inte. Det finns många som menar att styrelseuppdrag är ett utmärkt sätt för företag och organisationer att knyta till sig kompetens till en billig penning. Jag är benägen att hålla med."

"Hur fan har du kommit in där, är du inkvoterad?"

Frågan kom 1990 från Erik Skipper Larsen, dåvarande chef inom Bonnierkoncernen, och ställdes apropå hennes uppdrag som ledamot i Postens styrelse.

I dag är det ingen som ifrågasätter henne längre. Men någon anhängare av kvotering är hon inte, apropå regeringens färska utspel.

"Det är inte i styrelsen det avgörs. Det viktiga är att det är jämställt i ledningen. Jag skulle också vilja slå ett slag för att kvinnor ska våga vara ägare, det är där den verkliga makten sitter."

Själv bytte hon ut vd-stolen mot ordförandestolen redan tre år efter starten av Hemfrid.

Hon förklarar det med att det blev ohållbart att driva den dagliga verksamheten, som kräver mycket handpåläggning, och samtidigt stå på barrikaderna och sälja in idén om avdrag för rengöring, underhåll och tvätt eller den mer bekanta akronymen rut, som hon skulle bli mamma till.

Nu börjar Hemfrid närma sig en halv miljard i omsättning med en hälsosam marginal runt 8 procent. Beroendet av rut är inte lika stort längre även om hon tycker att det vore som att kasta ut barnet med badvattnet att ta bort skattereduktionen. Hon poängterar att Hemfrid var lönsamt redan innan rut infördes 2007.

Det var däremot inte fallet när hon runt millennieskiftet drabbades av sin största utmaning hittills.

IT-kraschen skördade offer långt utanför sin primära målgrupp och huvudägaren Sjätte AP-fonden bestämde sig från en dag till en annan för att kliva av.

"Vi blev besmittade. Alla investerare blev livrädda och ingen vågade göra någonting. Vi var tvungna att bestämma oss. Lägga ned eller köpa tillbaka. Jag har fortfarande ärr i själen från den tiden."

Sexton år och en rad miljoner senare har Monica Lindstedt ökat sitt ägande från 20 till 52 procent och fått in en ny stabil extern ägare i form av familjen Nordström, grundare till Sweco.

Lika kaxigt som hon avfärdar de nya digitala aktörerna avfärdar hon behovet av börsen.

"Jag har inte för avsikt att göra någon exit och vi har inget behov av kapital just nu."

När vi däremot börjar diskutera robotarnas intåg, är hon inte riktigt lika kaxig. Robotdammsugaren är redan här och städrobotarna börjar på allvar komma. Och även om städare inte är en av de yrkeskategorier som toppar listan från Stiftelsen för strategisk forskning över jobb som kommer att försvinna de närmaste tjugo åren till följd av robotiseringen är sannolikheten ändå 65 procent.

"Vårt hantverk kommer inte att försvinna i första taget"

Varför inte det?
"Att städa i privata hem är komplext. Vi har 14 000 abonnemangskunder som vill ha hjälp av oss och minst 28 000 åsikter om hur. Jag har svårt att tro att en robot ska kunna klara det. I slutet på 1960-talet sade vi att vi inte skulle behöva äta i framtiden utan att det skulle räcka med ett piller. Men då har man glömt en sak. Att folk faktiskt gillar att äta."

Även om argumenten kan ifrågasättas förlitar Monica Lindstedt sig återigen på sin magkänsla och det hon fick lära sig som ung forskare på 1970-talet - "hightech needs high touch".

"Ju mer teknik du omger dig med, desto mer mjuka värden måste du kombinera det med för att människor ska må bra."

Relaterade artiklar


NYHETSBREV


Kalendarium

LYSSNA PÅ VA:S PODDAR

SENASTE VA

VA Karriär