Fotograf: Creative Commons

Då ärat ett svenskt nummer flög över jorden

Kampanjen The Swedish Number fixade gratisreklam för 1,3 miljarder kronor till Sverige. "Är man inte jäkligt nervös är idén nog dålig", säger Björn Ståhl på byrån bakom kampanjen.

Från början av april fram till midsommarafton i år hade Sverige ett eget telefonnummer som nyfikna kunde ringa till för att ställa frågor till slumpvist utvalda svenskar. Ofiltrerat och ocensurerat. Ringde in gjorde bland annat Hollywood-stjärnan Alicia Vikander i en uppmärksammad video för amerikanska Vanity Fair. Statsminister Stefan Löfven hörde till dem som tog emot samtalen.

Telefonnumret som kallades The Swedish Number var ett led i en reklamkampanj som utformades av byrån INGO för Svenska Turistföreningens räkning. Kampanjen blev en hejdundrande succé och prisades på reklam-VM Cannes Lions. Tidningar och tv-kanaler från hela världen visade intresse och USA:s president Barack Obama tog till och med upp kampanjen i ett tal.

Sammanlagt fick The Swedish Number utländskt medieutrymme för 147 miljoner dollar eller motsvarande knappt 1,3 miljarder kronor. Helt gratis.

Enligt Björn Ståhl, som är creative director på INGO, är det förmodligen den största svenska kampanjen som någonsin gjorts. Antalet media impressions, som är branschens sätt att räkna interaktioner, uppgick till 9,3 miljarder.

"Vi hade ingen aning om det här skulle flyga eller inte. Idén har ju två kritiska punkter. Skulle vi lyckas få tillräckligt många svenskar att svara och skulle världen ringa in? I mörka stunder tänkte jag att det här kommer aldrig att gå och jag ångrade nästan att vi drog igång det här projektet", säger han.

Men farhågorna visade sig onödiga. Snart ringde så många att systemet höll på att krascha. Och svenskarna blev gärna telefonambassadörer.

LÄS ÄVEN: Viral video fortsatt raketbränsle för svenska Hövdings aktie

Vad gillade ni själva med idén?
"Den är enkel och tydlig. Allt ska vara så digitalt idag och då blir det på sätt och viss ganska opersonligt. Men här skapar vi ett gammaldags riktigt möte mellan olika människor. Samtidigt passar kampanjen Sverige och svenskarna för vi gillar att prata om vårt land. Framförallt när vi är utomlands. Vi känner stolthet och vill lyfta fram Sverige och svenska värderingar."

Ett annat skäl till den stora spridningen är att idén är så mediavänlig konstaterar Björn Ståhl.

"Det var enkelt för en tv-show eller en radiostation att göra ett livesamtal. Tusentals tv-stationer över hela världen, alltifrån Good Morning America till den största nyhetskanalen i Kina, pratade med svenskar live. Kampanjen fick ett enormt genomslag tack vare det. Generellt är media kräsna med vad de tar upp från reklamvärlden. Men det här handlar om vanliga människor och vanliga möten. Det gjorde att vanlig media gärna tog upp det. Annars är det ofta svårt att sprida kampanjer utanför branschsfären."

Det var dessutom lätt att delta i kampajen och närmare 35 000 svenskar anmälde sig som telefonambassadörer.

"Allt som krävdes för att ringa in var en telefon. Det behövde inte ens vara en mobil. Man kunde ringa från en gammal telefon med nummerskiva", säger Björn Ståhl.

Var ni oroliga för att folk skulle ge dåliga svar?
"Vi diskuterade det. Men det här handlade om svenskhet och svenska värderingar och där är yttrandefriheten en stor del. Vi skulle inte försöka styra, utan folk skulle ge sin bild av hur de uppfattar saker. Vi kan ju inte heller styra en svensk som åker utomlands och pratar skit. Folk fick berätta och förmedla helt ocensurerat vad de tycker. Det är också tjusningen med idén tycker jag."

Vad tar ni med er till nästa kampanj?
"Om man inte är jäkligt nervös under tiden man jobbar är det förmodligen ingen bra idé. Vi var skitnervösa redan i förarbetet. Det här gäller även kundsidan. När alla är bekväma och lugna och coola, då blir det i bästa fall medelmåttigt. Det ska finnas en nerv. Då är man eventuellt någonting på spåren."

Kan man veta vad som kommer att slå?
"Nej, man har inte en aning. Men man måste uppfylla vissa grundförutsättningar vad gäller till exempel relevans, originalitet och mod. Sen måste man våga försöka och hoppas på att det man gör får bra spridning. Den här gången var det många saker som stämde."

INGO ligger också bakom en uppmärksammad och prisbelönt kampanj för lågpriskedjan Lidl som gick ut på att de gjorde en ripoff på Nobelfesten med sin egen "Le Bon"-fest i Stadshuset i Stockholm. Även konditoribolaget Delicatos uppmärksammade bredsidor mot hälsohetsen är INGO:s verk. Björn Ståhl menar att den här sortens lyckade kampanjer har något gemensamt.

"Vi vill göra kampanjer som många vanliga människor vill delta i. Vi frågar oss vad som är uppsidan för våra kunder och vad som är uppsidan för våra kunders kunder. Det är jättesvårt att få konsumenter att självmant engagera sig i en kommunikationsidé."


Tre smarta grejer med The Swedish Number:

1. Idén är lätt för andra att haka på, och göra något eget av, som till exempel Vanity Fair och Alicia Vikander gjorde. När andra medier använde sig av The Swedish Number hjälpte de också till att sprida kampanjen.

2. Användarna skapade innehållet. STF tillhandahöll den digitala växeln men det var frivilliga som svarade på samtalen.

3. Trots att kampanjen är digital utnyttjade den kraften i direktkontakter mellan människor.

LÄS ÄVEN: Svenskt modeinitiativ har blivit en global succé - 30 plagg gör en jorden runt-resa

Relaterade artiklar


Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

För dig som prenumerant