Fotograf: Absolut Vodka

Han är "The Billion Dollar Nose" - och Absoluts hemliga vapen

Per Hermansson ägnar dagarna åt att nosa fram Absoluts nästa storsäljare. Utmaningen är att få nya generationer att fortsätta att dricka svensk vodka.

Absolut Vodka har en märklig story. I slutet av 1970-talet gjorde ett svenskt statligt monopol en rysk nationaldryck hipp genom massiva marknadsföringskampanjer som bland annat involverade konstnären Andy Warhol. Den svenska vodkan i de ikoniska flaskorna var dessutom dyrare än andra vodkor. Det man sålde var nämligen "premiumvodka". Miljarderna rullade in och i dag är Absolut Vodka världens fjärde största spritvarumärke.

Märket har sålts till franska Pernod Ricard, men fortfarande exporteras varje år miljontals liter vodka i olika smaker från fabriken i Åhus. Trots den stora skalan går allt igenom ett enda nålsöga - Per Hermansson, Absolut Vodkas egen smakexpert sedan tjugo år tillbaka.

Han har den unika rollen som smakdesigner. Det innebär att han utvecklar nya prototyper för att tillfredsställa kundernas ständigt skiftande efterfrågan. Han har jobbat som smakexpert i 35 år och i branschen kallas han för "the billion dollar nose". Under karriären har han varit med och tagit fram globala storsäljare som Kahlua och Malibu, liksom alla Absolut Vodkas varianter de senaste tjugo åren.

Det finns stora mörka moln på horisonten för Absolut Vodka.

Det verkar nämligen som att de yngre minskar sitt vodkadrickande till förmån för mörk sprit. På den viktiga amerikanska marknaden krymper försäljningen. Förra året skrev ägaren Pernod Ricard ned varumärkets marknadsvärde med 454 miljoner dollar.

Mycket hänger på Per Hermansson om spritjätten ska lyckas vända den här utvecklingen.

Just nu ligger hans fokus på att hitta en produkt som ska attrahera den viktiga millenniegenerationen, som redan nu är Absolut Vodkas huvudmålgrupp. De vill ha ingredienser av hög kvalitet och de vill ha insyn i tillverkningsprocessen.

Dessutom är de mer villiga än äldre generationer att testa nya smaker, hävdar Per Hermansson.

Hans senaste smak, som kallas Oak, är en blandning mellan klar vodka och mörk sprit som har lagrats i ekfat, och därigenom fått en mörk färg och en smak som mer liknar rom än vodka.

Smakerna tar han fram i sitt laboratorium i Liljeholmen i södra Stockholm.

Där finns vodka från golv till tak - allt från amerikanska märken med smak av marshmallow och pumpapaj till den traditionella kinesiska vodkaliknande drycken baijiu. Tusentals olika sorter.

Han avfärdar idén att all vodka smakar likadant utan menar att vissa är nästan lika komplexa som vin.

"Den amerikanska definitionen av vodka säger att det är en luktlös, färglös och smaklös dryck. Det är nonsens. Det kan man motbevisa lätt genom att jämföra två sorter. Alla vodkor har sin egen karaktär, sin egen sensoriska profil."

Att skapa en ny vodka är som att komponera musik, där noterna, eller ingredienserna, arrangeras för att skapa en symfoni, enligt honom. Arbetet kan ta en timme. Eller flera veckor. Det handlar helt och hållet om att experimentera, blanda ingredienser och smaka av.

Varje dag gör han 30-40 smaktester.

Farorna med det lärde han sig tidigt i karriären under en likörprövning. Det här var första veckan på jobbet. Tidigare hade han jobbat med öl och då alltid svalt lite grann för att känna beskan. Det gjorde han nu också.

"Helt plötsligt kände jag att 'herregud, jag är helt yr i hatten', och jag fick lämna provningen och åka hem", säger han.

Sedan dess har han inte svalt en droppe på jobbet.

Idéerna till nya smaker får han bland annat genom trendstudier och på mässor.

Men riktigt tricksigt blir det när prototyperna ska gå från laboratorieskala till fullskala. För vad han än svänger ihop på sin bänk i Liljeholmen kommer det aldrig bli exakt likadant nere i Åhus, berättar han.

Om allt går som det ska tar det ungefär ett år för en vodka att lanseras i butik efter att den fötts i Per Hermanssons laboratorium.

Om kunderna sedan gillar smaken är en annan fråga.

"En fin flaska kan sälja en vodka men bara en gång. Det man lovar på utsidan och det man levererar på insidan måste hänga ihop. Det är smaken som får kunderna att återkomma", säger han.

Men smak är kanske mer än det vi känner på tungan. I USA forskas det kring hur undermedvetna sinnliga upplevelser påverkar kundernas val. Och Per Hermansson är själv övertygad om att smakupplevelsen påverkas av allt från glaset som drycken hälls upp i till färgerna i rummet vilken den dricks.

Intresse för lukt och smak har han alltid haft.

Som liten samlade han parfymer och han visste alltid vem som hade varit i ett rum bara på lukten. I vuxen ålder har han undervisat i sensorisk analys, en disciplin där man tolkar livsmedel efter hur våra sinnen upplever dem. Han är dessutom sommelier.

I trettioårsåldern upptäckte han att han tillhör gruppen "supersmakare" som utgör 5-10 procent av befolkningen. Han gjorde ett test där ett frimärke med en substans läggs på tungan. Den smakblinde känner ingen smak. Den som spottar och fräser har ett normalt smaksinne. Kräks man är man en supersmakare.

Men i dag räcker inte ett förhöjt smaksinne för att jobba med smak.

"Du måste såklart ha förståelse för smak, förstå smakbalansen och vad som är rätt och fel. Sedan måste du ha någon förståelse för hur det här ska kunnas säljas. Det måste du ha med dig från början", säger Per Hermansson.

Vodkavärlden håller på att förändras. För några år sedan exploderade mikrobryggerierna för öl. Nu börjar det dyka upp fler och fler småproducenter av vodka. I Sverige finns flertalet småskaliga producenter, bland annat Gripsholm Vodka och Virtuos Vodka. På den stora amerikanska marknaden finns många fler.

"Det här påverkar större producenter för de små går ut och säger att 'du kan ju inte köpa massproducerad vodka när du kan köpa min unika vodka'", säger han.

Men Per Hermansson tycker att de storskaliga producenterna har en fördel eftersom de har en kvalitetsgaranti att leva upp till och inte kan riskera sitt varumärke. Dessutom är Absoluts och Pernod Ricards styrka att de har de ekonomiska musklerna att marknadsföra sina produkter säger han.

Marknadsföring är nämligen A och O i branschen.

"Det finns små experter som har rullat i gång själva och deras problem är att de inte kan marknadsföra sina produkter även om de har en jättebra produkt."

Han tror inte att vodka som produkt har nått vägs ände. Långt ifrån.

"Vi är styrda av ett regelverk, men det pågår en utveckling hela tiden. Som kund kan man absolut förvänta sig nya saker inom vodka. Utan tvekan", säger han.


Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

För dig som prenumerant