Fotograf: Jonas Carmhagen / Instagram

Från noll till en miljard på fem år - så här gick det till

Det svenska klockbolaget Daniel Wellingtons extrema tillväxt och lönsamhet är något unikt. På mindre än fem år har man gått från 0 till över 1 miljard kronor i försäljning. Så här gick det till.

Anrika märken som Swatch och Rolex var inte de som knäckte koden för hur man ska sälja klockor på 2010-talet. Det var en snubbe från Järfälla som inte ens fyllt 30.

LÄS ÄVEN: Låt blogg-stjärnorna göra jobbet - hur du får ”influence marketing” att fungera

Det fem år gamla företaget Daniel Wellington hade mars till december förra året en försäljning på över 1,4 miljarder kronor och en vinstmarginal på över 50 procent. Försäljningen och lönsamheten som företaget har i dag är något närmast unikt.

Men det var nog aldrig tanken att det skulle bli så stort. År 2011 var grundaren Filip Tysander en nyutexaminerad ekonom med några halvlyckade entreprenörsprojekt i bagaget. Han hade krängt både smala slipsar och färgglada plastklockor över nätet. Omsättningen låg på några hundratusen kronor.

Daniel Wellington, klockmärket med Natoband och minimalistiska urtavlor, skulle utvecklas till något helt annat.

Efter att ha skrapat ihop 200 000 kronor och lanserat märket begav han sig ut på en långresa. När han kom tillbaka låg 600 beställningar och väntade i webbshoppen. Tre år senare såldes över 1 miljon klockor. I dag finns man i över 6 000 butiker i 75 länder från Färöarna till Japan.

Daniel Wellington är en svensk framgångssaga nästan i klass med våra omhuldade techbolag.

Men i klockbolagets fall handlar det inte om smarta tekniska lösningar i snabbt framväxande nya branscher. Medan Spotify har förändrat hur vi lyssnar på musik har Daniel Wellington inte förändrat någonting egentligen. Annat än att de hittat nya sätt att sälja en uråldrig produkt.

Men hur gick det till?

Den viktigaste förklaringen till Daniel Wellingtons snabba resa mot en miljardförsäljning handlar om marknadsföringsstrategier som i de sociala mediernas tidevarv får en extrem utväxling.

Sociala medier har tagits på ett enormt stort allvar inom Daniel Wellington. Det är inte bara ytterligare en kanal. Det är själva kärnverksamheten.

Daniel Wellington finns där kunderna finns och har konton på alla större sociala medier. I mars firade bolaget 2 miljoner följare på Instagram - som är den viktigaste kanalen. Som en jämförelse har konkurrenterna Swatch något över 500 000 följare på Instagram medan MVMT Watches och Fossil båda har strax under 500 000. Rolex, det över hundra år gamla märket som för många är sinnebilden av en klocka, har 850 000 följare.

Här ligger också en viktig förklaring till den höga vinstmarginalen. Man behöver inte lägga särskilt mycket pengar för att nå kunderna. Med hjälp av en smart marknadsföringsmodell får man till och med kunderna att själva göra reklam för produkten.

LÄS ÄVEN: Klockkungen utlovade megavinst - och höll löftet

I en ständigt pågående kampanj på Instagram uppmanar företaget kunder och fans att lägga upp egna bilder under hashtaggen #danielwellington. Många av bilderna ser riktigt proffsiga ut. Det kan handla om ett kärlekspar som kysser varandra framför Eiffeltornet eller en ung kvinna som med en stjärnkikare blickar ut över en stad, ackompanjerat av texten "hitta tid för äventyren".

Det svenska bolaget går igenom alla bilder och lyfter varje dag upp en av dem på det egna kontot.

Följarna blir på så sätt ambassadörer som gör gratisreklam för märket. Räckvidden blir större än om bara Daniel Wellington självt skulle lägga ut inlägg. I skrivande stund har hashtaggen över 800 000 inlägg. Av dessa står bolaget självt för några tusen. Ponera att dessa hundratusentals bilder, lågt räknat, har nått hundra personer vardera. Det innebär en gratis räckvidd på tiotals miljoner människor.

Dessutom får Daniel Wellingtons eget konto tillgång till högkvalitativa bilder på klockan från olika delar av världen, om det så är från en frukost på en tropisk strand eller ett affärsmöte i Stockholm.

Drivkraften för fansen som lägger upp bilder är i sin tur att ta del av räckvidden på Daniel Wellingtons Instagramsida. Många inlägg får 50 000 gillatryckningar.

95 procent av innehållet på sidan är användargenererat har Christopher Löfgren, ansvarig för sociala medier på Daniel Wellington, berättat. Kunderna bygger alltså märket ett foto i taget, varje dag.

Det här är bara ett av sätten att få en enorm gratis räckvidd.

LÄS ÄVEN: Sveriges dyraste lägenhet - så kommer 31-årige superentreprenören leva

Strategin på sociala medier involverar även massvis med kändisar, bloggare och sociala mediestjärnor. Så kallade "influencers" får betalt för att visa upp sig med Daniel Wellington-klockor och ge bort rabattkoder till de egna följarna. Daniel Wellington och stjärnorna lever i symbios.

Att recensera en klocka ger bra innehåll till en bloggare i stylekategorin, samtidigt som Daniel Wellington får reklam.

Med en spårningslänk kan Daniel Wellington se vilka influencers som levererar och vilka som inte gör det. De som har varit med länge är alltså de som säljer.

En som verkar passa perfekt är den kanadensiske modellen Nick Bateman. Han erbjuder sina 5,1 miljoner följare på Instagram 15 procents rabatt på Daniel Wellingtons produkter om de använder koden "Bateman". Exakt vad Nick Bateman, och andra influencers, får av det svenska klockföretaget är höljt i dunkel eftersom de vaktar sina affärshemligheter och strategier noggrant.

LÄS ÄVEN: Så byggde 30-åringen en miljardaffär på rekordtid

Daniel Wellington avböjer att medverka till den här artikeln därför att deras strategier och format inte "är något som vi vill utveckla eller dela med oss av ytterligare."

Men det finns andra som kan fylla i vissa detaljer. En person med insyn berättar att Daniel Wellington kontaktar influencers med löst hållna offerter. De har som grundprincip att inte erbjuda pengar. Det får influencern själv fråga efter. Betalningen är olika stor beroende på antalet följare och beroende på om klockan bara ska visas upp eller om influencern också uttryckligen ska säga att de har en kampanj just nu. En del får betalt i klockor. Andra i pengar. En tumregel, berättar källan, är att de Youtubekanaler och Instagram-konton som har över 50 000 följare får betalt i pengar och alla under det får produkten i sig.

De jobbar med bredd. Det är viktigare att nå ut genom många små kanaler i varje land än genom de allra största. De når ändå samma målgrupp men det blir billigare.

Den viktigaste konkurrensfördelen Daniel Wellington har är just communityt de byggt upp kring märket.

Det säger de själva. I en intervju har Simon Liljenäs, online marketing manager, berättat att relationerna och kontaktnäten är ovärderliga. "Den största mardrömmen vore i själva verket om någon skulle radera den Excelfil som innehåller alla som någonsin skrivit om oss."

Ett annat viktigt marknadsföringsverktyg är den mytiska James Bondfiguren som har givit företaget dess namn.

Berättelsen är vid det här laget välkänd. Filip Tysander påstår att han träffade en välklädd britt när han backpackade i Australien 2006. Denne hade en buttondownskjorta och det som skulle förändra Filip Tysanders liv: en Rolex med ett Natoband. Fantasin sattes i rörelse. Natobandet var snyggt men boetten var för tjock, tyckte den blivande klockentreprenören.

Filip Tysander själv är en populär gestalt bland unga som aspirerar på att bli entreprenörer.

Han har i olika sammanhang berättat att han drivs av att slå rekord. En annan drivkraft är att tjäna pengar. Det har han gjort. När han i vintras köpte Sveriges genom tiderna dyraste lägenhet - 104,5 miljoner kronor för 418 kvadrat penthouse med pool på taket ovanpå nya Hotell Continental i Stockholm - toppade han mest lästa-listorna på de svenska ekonomisajterna.

Han växte upp i Järfälla strax norr om Stockholm och har berättat att han använde chinos redan som tioåring. Entreprenörskarriären började med att han sålde idolplanscher till klasskompisarna i mellanstadiet.

Innan han drog i gång Daniel Wellington avverkade han flera andra snarlika idéer. Under ekonomistudierna vid Uppsala universitet började han sälja modeaccessoarer på nätet. När färgglada plastklockor började bli omoderna besökte han den kinesiska fabriken där de tillverkades. Den gjorde även Natoband.

Så föddes klockmärket Daniel Wellington som Filip Tysander fortfarande heläger.

Ett år efter grundadet satt sju anställda i en trettio kvadratmeter stor källarlokal i Uppsala. I dag har man kontor även i Los Angeles, New York, Hongkong och Shenzhen.

Det är ett ungt bolag i flera bemärkelser. Snittåldern på de anställda förra året var 26 år. Filip Tysander är 31 år. HR-chefen är 30. Affärsutvecklingschefen 27. Den nuvarande vd:n Roger Kylberg drar med sina 48 år upp medelåldern rejält. Han har tidigare varit vd för klädkedjorna Boomerang och Polarn & Pyret.

Fabriker i Kina tillverkar klockorna billigt och kan säljas betydligt dyrare när de fått en logotyp på sig. Daniel Wellington är förtegna kring distributionen. Men klockorna tillverkas till största delen i fabriksstaden Shenzhen precis norr om Hongkong. Där har även många andra svenska klocktillverkare produktion. Batteriet kommer från Miyota, en japansk leverantör som är populär bland lågprismärken för sina stora lager.

I en artikel av Bloomberg har Frans Sjö, en av Daniel Wellingtons chefer i USA, berättat att klockorna är inspirerade av flådiga märken men till priser som är mer tillgängliga än vad dessa säljs för. De billigaste Daniel Wellington-klockorna kostar 995 kronor och de dyraste 1 995 kronor. Det är dessutom lätt att byta band för att få en "ny" klocka. Designen är elegant men ganska generisk. Den förargar ingen. Filip Tysander kallar stilen för preppy och jämför den med märken som Ralph Lauren och Gant.

Makroekonomiskt var tajmningen perfekt när Daniel Wellington drog i gång.

På den viktiga amerikanska marknaden har klockförsäljningen ökat varje år efter finanskrisen. Bara sedan 2013 har försäljningen ökat med 27 procent i Sverige enligt HUI. Totalt omsatte branschen förra året drygt 2 miljarder kronor. Ett av skälen är enligt bedömare att vi köper olika klockor för olika sammanhang i stället för att hålla oss till en enda. Vi har en klocka på jobbet och en på fritiden.

I dag säljs klockorna både på nätet och i butiker. Ungefär hälften av försäljningen sker på nätet. Från e-handeln har man enligt egen utsago mindre än 1 procent returer. Det är en väldigt låg siffra. I europeiska e-handelsbutiker kan andelen returer ibland uppgå till så mycket som 30 procent.

De viktigaste marknaderna är bland annat USA, Sverige och Tyskland. Målgruppen är femton år och uppåt och bland kunderna är en liten majoritet kvinnor. De fysiska butikerna är allt från stora amerikanska varuhus som Bloomingdale's och Nordstrom till betydligt mindre lokala aktörer. Man har inte gått in för exklusivitet som många andra märken har gjort.

Det mesta har gått som en dans för Daniel Wellington. Stjärnorna har stått helt rätt.

Men när man pratar om bolagets framgångar finns det en elefant i rummet. Hur länge till kan ett bolag med en ganska begränsad repertoar av ett enda varuslag hålla uppe försäljningen? Vad händer när kunderna tröttnar?

Konkurrensfördelarna är mindre beständiga än för klädkedjor som kan introducera nya kollektioner när folk tröttnat på de gamla. Daniel Wellington försöker mycket riktigt förnya sig. Förra sommaren introducerades exempelvis den så kallade Dapperkollektionen. Den innebär ett avsteg från de karakteristiska Natoklockorna. I stället har uren romerska siffror på tavlan och datumvisare med ett band av italienskt läder. Den första upplagan sålde slut blixtsnabbt. Men möjligheterna till innovation är ändå begränsade.

Dessutom finns det fler hot. Förutom att piratkopiering börjar bli ett problem finns såklart de smarta klockorna. 1,5 miljoner Apple Watch såldes första veckan efter lanseringen.

Inträdesbarriärerna till den analoga klockbranschen är minst sagt små. Det finns också en hel del konkurrenter i liknande nischer. Daniel Wellingtons skydd mot uppstickarna är de upparbetade kundkontakterna och nätverket med influencers.

Men risken är att kunderna helt enkelt tröttnar på de svenska klockorna. Det har skett många gånger förr att trendiga kläder och accessoarer faller tillbaka när kunderna tröttnar.

En rimlig jämförelse är kanske att titta på spelbolagen som fick raketskjuts när de smarta telefonerna växte fram. Plötsligt spelade alla Kings "Candy crush saga" och Rovios "Angry birds". Både King och Rovio skakade till när frågetecken restes kring huruvida de skulle kunna upprepa sina one hit wonder. Det är helt enkelt svårt att bygga långsiktiga affärer kring enskilda supersuccéer.

En uppenbar väg ut är att satsa på nya produktslag. Men Filip Tysander avfärdar tanken på att sälja exempelvis solglasögon. Om den businessen går dåligt skulle det svärta ned klockorna. Det verkar alltså som att Daniel Wellington kommer att fortsätta som de har gjort. Att skickligt bearbeta marknaden med en enda enkel produkt. Därmed inte sagt att han är mätt.

"Ett worst case-scenario är att ligga och harva runt 100 miljoner kronor i omsättning om 10-15 år", har han sagt i en intervju med Veckans Affärer.

Relaterade artiklar


NYHETSBREV


Kalendarium

SENASTE VA

VA Karriär