Fotograf: Lindsten & Nilsson

Bard: Storbolagen kommer dö - och mikrokapitalismen ta över

Alexander Bard har lagt musiken på hyllan och blivit filosof på heltid. Nu lägger han ut orden om framtiden: 30-åriga kvinnor tar över, storbolagen kommer att dö och marknadsföringen är redan död.

Alla har en åsikt om Alexander Bard. Kanske är det för att han ibland gillar att klä sig i kortbyxor och slips. Kanske för att han rakar sitt huvud, men låter skägget växa. Kanske för att han har suttit i "Idol"juryn. Kanske för att han är tokig i trav. Kanske för att han vill legalisera knark. Kanske för att han är popstjärna.

LÄS ÄVEN: Alexander Bards dystra profetia: "De flesta människor kommer bli onödiga"

Hursomhelst riskerar det skymma sikten. Eller har gjort, i alla fall för mig. 

Alexander Bard har också, tillsammans med Jan Söderqvist, skrivit fyra böcker och de har precis påbörjat en femte. Den första boken, "Nätokraterna" kom ut år 2001 och jag läste den inte då, kanske för att jag hade svårt att ta honom riktigt på allvar. När jag däremot läser den nu är den svår att lägga ifrån sig, trots sexton år på nacken är den knivskarpt träffsäker i sin analys av digitaliseringens effekter på människa, samhälle och näringsliv. 

Tillsammans har Alexander Bards och Jan Söderqvists böcker översatts till över tjugo språk och sålts i uppemot 400 000 exemplar världen över.

BARDS ORDLISTA

NÄTOKRATI 
Kapitalismen har ersatts av informationalismen. Det är inte längre de som har pengarna, fastigheterna eller en fin titel som sitter på makten. Numera ligger makten i att tillhöra rätt nätverk och att utnyttja sin sociala intelligens för att vara en nätokrat. 

KONSUMTARIAT 
Den stora massan som aldrig får tillträde till nätverken där makten utövas. Det som återstår är att vara en lydig konsument för att hålla i gång ekonomin. Och att instagramma och facebooka utan följare eller gillatryckningar. 

DIVIDER 
lnviden är död och individualismen är i dag ett underklassfenomen. Divid är fortfarande en enskild person, men inte längre världens centrum. Gruppen är det intressanta, tänk groupies i stället för selfies som bara blivit vulgärt. 

ATTENTION 
Uppmärksamhet är allt, det är vad som avgör om ditt företag blir framgångsrikt. Eller snarare begreppet "attention" som är trovärdighet multiplicerat med uppmärksamhet. Och är det en nolla på någon av dem blir det värdelöst, båda faktorerna måste finnas på plats. 

EVENT 
Glöm fokus på tillväxt, framsteg och vinst. Företagens mål är att skapa mesta möjliga upplevelser, både för sina anställda och för sina kunder. Du delar upplevelser med andra människor, som du sedan minns och samtidigt blir de en del av att bygga din identitet. 

"Jag skulle aldrig skriva ett avtal med ett förlag om att tjäna pengar på våra böcker, de är non-profit. Faktum är att vi tjänar mer pengar på ett enda föredrag för ett tyskt storbolag än vad vi tillsammans har gjort på alla våra böcker. Jag ger gärna bort våra böcker gratis, speciellt till studenter", säger Alexander Bard.

För tre år sedan lade han av helt med musiken, nu ägnar han sig på heltid åt att forska, författa och föreläsa.

"Som filosof i dag har du mer än någonsin att göra, det är ett hektiskt jobb. Vi behövs överallt, filosofi är skapande av koncept för att förstå världen. Filosofer sysslar med det banbrytande arbetet och vi är pionjärer på alla områden där vi går in och undersöker. I dag har jag till exempel pratat för Byggindustrierna, häromdagen för tunnelbanebranschen. Digitalisering är numera inget IT-fenomen, det tar över allting, ingen bransch undkommer påverkan."

Så vad säger du till företagen när du är ute och föreläser?
"Att marknadsföring är död, den existerar inte i den digitala världen. Vi hatar den och avfärdar den, den är bara spam! Samtidigt bygger fortfarande så många företag sin verksamhet på att producera en vara eller en tjänst och sedan försöka övertyga en konsument om att de behöver den. Och där kollapsar hela den modellen! "

"Bolagen har inte förstått att de måste ägna sig åt kommunikation, som är något helt annat och mycket, mycket svårare. Du måste först kunna räkna ut vad folk vill prata med dig om - om de förresten över huvud taget vill prata med dig. Och om du väl får deras uppmärksamhet klarar du då av att leverera någonting mer som gör att de vill fortsätta att prata med dig?"

"En annons på nätet från till exempel Facebook eller Google är inte en annons. Den är, i bästa fall, så finkalibrerad att den talar om för dig att du vill ha någonting som du inte visste om att du ville ha. Och det är precis vad kommunikation handlar om, att kunna räkna ut i förväg."

Har företagen insett det?
"Företag styrs i hög grad fortfarande av män i femtioårsåldern, men utmanas nu av kvinnor i trettioårsåldern. De kommer till exempel med titeln chief digital officer, de är mästare på sociala medier och kommunikation och vad gubbarna inte ser är att de kommer sopa mattan med dem!"

"De företag som kommer att överleva stålbadet under de närmaste tjugo åren är de som har en nätokratisk front, det är den mediala fronten som blir allt i företaget, det vill säga faktorer som webbplatsen, callcentret och kundrelationer. "

"Kommunikationsavdelningarna på företagen fortsätter bara att växa och växa, det är här makten kommer att ligga. Och det gäller samtidigt att inom företagen bygga upp en kommunikativ stolthet."

"I grunden kan du bara göra en sak för att konkurrera. Och det är att se till att ha den bästa produkten eller tjänsten i din nisch och sedan ha en medial front som kommunicerar just det. Det går inte längre att luras, transparensen gör att du förr eller senare blir avslöjad, det är bara en tidsfråga innan det läcker."

"Och bolag måste mjölka kunden på information för att kunna utveckla våra produkter, det har alla smarta företag i dag förstått. Men så upptäcker de hur svårt det är och så förtränger de det tills allt blir ohållbart. Nu ringer till exempel alla banker till oss och är jätterädda för Klarna, men det är försent! De stora företagen är tröga gamla jättar, med enorma byråkratier som gör som de alltid har gjort. Tills de rasar ihop! "

Är det kört för storföretagen?
"Ja, inom de flesta områden är det faktiskt så. Det är för mycket byråkrati och för stor apparat att helt enkelt hinna ställa om. Ericsson är i princip det enda svenska storbolag som klarat av att transformera sig, men de har också fattat en massa tuffa beslut om att radikalt sparka en massa begåvade människor för att de tyvärr var för lika alla andra på arbetsplatsen. I dag är diversifieringsfasen redan över, de företag som inte redan hunnit diversifiera med en blandad uppsättning anställda är redan körda. "

Om du får vara profet, hur ser näringslivet ut om tio år?
"Det kommer att finnas en massa små bolag och en del av de bolagen kommer att växa väldigt fort om de hittar en nisch där de kan köra hårt. Som till exempel Google, det är det snabbast växande bolaget i världshistorien och nu också det största. Facebook är det näst snabbast växande."

"Vi går mot ett mikrokapitalistiskt samhälle där vi gör små betalningar för en massa olika saker. Det gör också att bolagen blir mer och mer specialiserade, breda bolag kommer att få stora problem. "

Så de nuvarande storbolagen kommer inte att kunna bygga om sig?
"Nej! För det första kommer hälften av alla dagens jobb att ryka fram till år 2025. Och det hjälper inte att fackföreningarna generellt är fruktansvärt konservativa, det enda de fortfarande gaggar om är hur mycket bättre det var förr! Men förr har aldrig någonsin i historien kommit tillbaka. "

Och uppstår det nya jobb när de gamla försvinner?
"Historiskt har vi människor varit geniala på att skapa nya saker, men det kommer inte vara i formen av 'jobb'. Det kommer att vara små uppgifter som vi utför hela tiden och varje gång du gör det swishar någon en summa pengar till dig. Mikrofaktureringar och mikrobetalningar kommer nu på bred front i ett rasande tempo. Det fasta jobbet har vi redan slängt, guldklockan finns inte längre kvar, nu tar vi nästa steg och slår sönder idén om att över huvud taget längre ha ett jobb. Du måste sluta tänka jobb! "

"Den här utvecklingen gynnar förstås de som är smarta nätverkare och som gillar att röra på sig. Men det finns förstås också massor med människor som tycker att den här utvecklingen är jättejobbig och hatar den, det är också därför Sverigedemokraterna växer och växer, det är därför Donald Trump i USA är så framgångsrik. "

"I samhället håller det på att växa fram en 'nätokrati' och ett 'konsumtariat' och det skrev vi om redan för sexton år sedan. Konsumtariatet är män som är typ tjugonio år gamla, bor i Filipstad, där varken lumpen eller fabriken längre finns kvar och tjejerna har dragit och går på högskolan i Karlstad. Men den här tjugonioåringen bor kvar hemma, han är trött, fet och håglös och på nätet konsumerar han porr, spelkasino och hat. Och så undrar vi varför Sverigedemokraterna växer!"

"Sanningen är att de flesta människor i det nya samhället kommer i grunden att bli onödiga och vi har aldrig tidigare i historien varit beredda på det. Nu går en sådan situation inte längre att rädda, genom att som tidigare, tilldela de människorna onödiga symboliska uppgifter. Orsaken är att det inte går att jämnt fördela uppmärksamhet, eller 'attention' som vi kallar det, som är den verkliga tillgången i det nya samhället. Och social intelligens är vår tids absolut viktigaste talang. En del har den, alla föds inte med den och därför måste den börja läras ut i skolan."

Hur ser du på vårt utbildningssystem?
"Lägg ned dagens skola! Den byggdes för att utbilda fabriksarbetare, men i dag har vi inga fabriker kvar. Dessutom är det en stendöd modell med en tidsbegränsad utbildning och den första krisbranschen inom utbildning kommer att bli högskolor och universitet. Varför i hela friden ska jag gå till en halvtaskig högskola och lyssna på en halvtaskig professor när de bästa föreläsarna i dag redan finns gratis på Youtube? "

"Däremot kommer nästa tillväxtbransch att vara vidareutbildningar. Förändringar sker bara snabbare och snabbare och du måste ständigt lära dig nytt, så fort du passerar femtio år måste du kämpa varje dag för att behålla din nyfikenhet. Alla i vår ålder gillar Kent. Utom jag, för jag vill inte vara patetisk. "

Du pratar om "event" som ett nyckelord i det nya näringslivet. Vad menar du?
"Om du frågar en anställd i dag vad som gör att de trivs på jobbet så är svaret 'att det händer saker'. Och händer det ingenting på platsen där jag är kommer det inte heller hända någonting med mig. Och då drar jag. "

"Dessutom måste själva produkten och tjänsten vara ett event. Om jag springer till posten för att hämta ut det där paketet, då har du lyckats. Så eventet ligger i kommunikationen mellan dig och kunden. Google har aldrig haft ett möte internt på företaget som handlar om att de ska maximera vinsten. De lägger i stället allt fokus på att öka uppmärksamheten, attentionen, för bolagets tjänster. Och då kommer pengarna. "

"Men du kan som bolag inte heller bara sitta och vänta på att bli betygssatt, då blir du livrädd. Du måste också våga ställa krav tillbaka på kunden som kanske efterfrågar något du inte lovat. Det bevisar integritet, vilket gör att dina kunder i förlängningen gillar dig ännu mer. Och det skapar kommunikation. "

Men vilka bolag tycker du, förutom Google då, gör det här rätt?
"Alla som har ett datamoln har gjort det rätt. Det finns fem stora moln i USA, två i Kina, ett i Indien och ett i Ryssland. Men det finns inga moln i Europa och det är en stor katastrof. Molnen är gigantiska lager av data där också den som lagrar och äger datan har tillgång till den, vilket gör att bolag som Google och Facebook snart vet allting om varenda människa i världen. Men det intressanta är inte den personliga datan utan vad till exempel män i femtioårsåldern går i gång på och hur riktade erbjudanden sedan kan styras utifrån det. "

"Nu kommer det svenska företag till mig och säger 'vi kanske borde börja samla på oss data'. Äsch, glöm det, det är redan kört! Nu får de i stället sitta och betala för data som de tidigare har slängt. "

"Den nya glesbygden är i dag hela länder. Ta till exempel Italien, det finns inte ett enda nätstartupbolag på Milanobörsen. De tror fortfarande att de i framtiden kommer klara sig på att tillverka skor och spagetti, det kommer aldrig att gå! Ärligt talat verkar inte något sydeuropeiskt land klara sig särskilt bra framöver, inte ens heller Tyskland eller England. I Skandinavien ser det bättre ut, i alla fall per capita med överlägset flest techstartupföretag."

"Men vårt problem är framför allt politiskt, där näringsminister Mikael Damberg är så jäkla svag, han borde köra över finansminister Magdalena Andersson. Är det någonting jag vill säga i en Veckans Affärer-intervju så är det: För fan, vakna nu Damberg, det går alldeles för långsamt! "

"Vi har fortfarande en lagstiftning som förhindrar startupföretag från att växa, framför allt vad gäller optionsprogram. I dag startas nästan alla företag som kompisnätverk, där alla är delägare i företaget och tar risken gemensamt, innan du går ut och skaffar externt kapital. Men vi lever fortfarande med en lagstiftnings- och beskattningsmodell som bygger på att ett företag är en liten fabrik med en ensam ägare som står och puttrar någonstans i en liten bruksort! De nya jobben skapas i dag bara inom techsektorn. "

Ser du andra utmaningar för att skapa fler bolag i Sverige?

"Vi måste satsa mer på livskvalitet. Och då menar jag INTE det vi i Sverige menar med livskvalitet: att det ska vara tyst, lugnt, ingen bär sig åt och sticker ut och alla har blont hår och sitter och tittar på vatten. Det är ju helt dött! Man vill ju bo i storstad, man vill ha nattliv, man vill gå ut och leva rövare. Varför tror du att de svenska grundarna bakom till exempel tiomiljardersföretaget Soundcloud flyttade till Berlin!? "

"Och våra två mest spännande svenska techstartupföretag, jag tänker inte namnge dem här, har redan lämnat Sverige och dragit till USA för att det helt enkelt var för tråkigt här. Jag menar allvar med den här kritiken, det är på den här nivån konkurrensen ligger i dag. Är det något det finns alldeles för gott om i Sverige så är det tystnad! Vatten och tystnad."

"För en fyrtioåring i dag är den fysiska världen den riktiga världen, den digitala världen är mest en irritation som ligger och vibrerar i fickan. För en tjugoåring är det precis tvärtom, den digitala världen är den riktiga världen. "

Nu är det sexton år sedan "Nätokraterna" kom ut. Var befinner vi oss i den digitala förändringen?
"Vi är mitt i den. De riktiga nätokraterna är inte techpersoner som till exempel Sergey Brin och Larry Page, grundare av Google, utan det är kulturarbetarna som sedan kommer och använder nätokratin till sin fördel. De är de nya skaparna som bygger intressanta svärmar av människor. Och det har bara börjat."

MER ALEXANDER BARD:
Alexander Bards dystra profetia: "De flesta människor kommer bli onödiga" (PODD)

Relaterade artiklar


NYHETSBREV


Kalendarium

LYSSNA PÅ VA:S PODDAR

MEST LÄST PÅ VA.SE

Senaste dygnet I veckan
  1. Visa köpte just in sig i Klarna – det öppnar upp en gigantisk marknad för svenskarna
  2. Möt superföretaget som gått med vinst i 70 år helt utan marknadsföring - "vi har aldrig ringt en kund"
  3. Nu släpper Samsung sin dyraste mobil någonsin – det här får du för pengarna
  4. 8 tecken på att dina kollegor gillar dig – även om det inte känns så
  5. Nu tror inte ens mäklarna på bostadsklipp i Stockholm
  1. Det här är världens farligaste flygbolag - som du aldrig borde resa med
  2. Ingen e-handlare har vågat göra det här tidigare – men nu börjar Amazon med det
  3. Nu skrotas plötsligt det svenska förbudet mot drönare – som gjorde branschen rasande
  4. Nu rullar snabbmatens Tesla in i Stockholm – som ska vända upp och ner på en hel bransch
  5. Nu tar McDonalds den största risken i bolagets historia

SENASTE VA

VA Karriär