1 av 7
Bildspel: BILDSPEL: Superkrängaren Jeff Bezos är både avgudad och avskydd. Men en sak är säker: Han är framgångsrik. Klicka vidare för Bezos 6 gyllene regler - "Management by Bezos" Fotograf: Joe Pugliese

Superkrängaren stormar in i Sverige

Han är lika beundrad som skräckinjagande och en av världens mest hyllade entreprenörer. Men en sak är säker: Han är oerhört framgångsrik. Nu stormar superkrängaren in i Sverige - och konkurrenterna bävar.

Amazon ÄR Jeff Bezos. Den 50-årige vd:n och grundaren av ehandelsjätten har på två decennier byggt upp ett av de största internetbolagen vid sidan av Apple och Google - i det sistnämnda var han dessutom en tidig investerare.

I fjol omsatte bolaget 74,5 miljarder dollar eller 490 miljarder kronor. Börsvärdet är på 151 miljarder dollar eller 995 miljarder kronor eller lika mycket som H&M, Ericsson och Volvo. Tillsammans. Allt oftare jämförs Jeff Bezos med Apples framlidne grundare Steve Jobs, även om personlighetstyperna är något annorlunda:

Jobs var musikälskare, Bezos är en läsande människa. Men bägge var redan i unga åldrar enormt drivna och redan i 20-årsåldern företagsledare. Bägge växte dessutom upp utan sin ena biologiska förälder och adopterades in i nya familjer där de tog sig ett nytt namn.

Jeffrey Preston Jorgensen, som han hette då, föddes 1964. Han tog ingenjörsexamen från prestigefulla Colombiauniversitet och efter studierna gjorde han karriär inom finansbranschen. Han arbetade på hedgefonden D. E. Shaw i New York i början av 1990-talet, dit han kommit från en teknikfirma inom börshandel. Med sju års erfarenhet av Wall Street var han redan vid 29 års ålder en av hedgefondsfirmans högsta chefer. Firman var pionjär inom algoritmbaserad börshandel och arbetade mer som ett uppstartsföretag där man testade olika affärsidéer och inte alls som en typisk finansfirma på Wall Street.

Med ökad spridning av internet lanserade firman en gratis eposttjänst och internetbaserad plattform för aktiehandel. Bägge två såldes även vidare till andra.

Det var i denna miljö Jeff Bezos kläckte idén om "varuhuset för allt", en nätplattform som förenar leverantörer och konsumenter inom alla kategorier.

Denna mellanhand skulle tjäna pengar på att vara allas marknadsplats, men det gick inte att driva det inom finansfirman.

När Jeff Bezos fick reda på att trafikmängden på internet ökade mer än 2 000 gånger på tolv månader mellan 1993 och 1994 tog han det som en signal att agera.

Senare har han kallat sitt beslut för ett ångerförminskande tankesätt, en metod för att välja mellan två livsförändrande val.

Han föreställde sig själv gammal och att han tittade tillbaka på sitt liv:

"Vilket beslut minimerar den ånger jag har? När du hittar det beslutet - ta det", förklarade han år 2011.

Med andra ord, ta beslutet du kommer att ångra minst även om det leder till ett misslyckande.

I Brad Stones företagsbiografi över Amazon från i fjol beskrivs hur Jeff Bezos valde att bygga "varuhuset för allt" genom att fokusera på en vara.

Ingenjören som beskrivits som enormt analytiskt lagd gick systematiskt till väga. Han synade tjugo olika produktkategorier, bland annat datormjukvara, kontorsmateriel, konfektion och musik.

Han kom fram till att böcker var den bästa kategorin då det är en etablerad och utbytbar handelsvara - en bok är identisk i olika butiker.

Dessutom fanns det bara två stora distributörer i USA som agerade mellanhand åt förlag och återförsäljare.

Men att vara kvar i New York var inte ett alternativ då de flesta postorderföretag valde bort folkrika delstater som Kalifornien och New York. Det visade sig bero på att handlare utan fysisk närvaro i en delstat slapp betala moms på varor som levererades. Att Amazon undvek skatt på betydligt mer avancerade sätt blev senare mycket uppmärksammat.

Han bosatte sig i Seattle i delstaten Washington med sin hustru och efter att ha rekryterat utvecklare från Kalifornien och förhandlat med de två stora distributörerna av böcker, lanserades Amazon. com 1995. Bolagsnamnet syftar på en av världens största floder.

Böckerna såldes billigt. På inköpspriserna lades bara på en mycket liten marginal.

Populära titlar var uppemot 40 procent billigare än i vanliga butiker. Amazon höll inget eget lager och när en order lades beställdes böckerna från distributören.

Vinstmarginalen var inte stor, men ett ökande antal kunder vände sig till nätet för de låga priserna och ett närmast obegränsat sortiment, till skillnad från den lokala bokhandeln.

Stora investeringar gjordes i teknisk utveckling på samma sätt som hedgefondsfirman gjorde i början på 1990-talet, allt baserat på alltmer lagrad kunddata som rekommenderade titlar till kunderna.

Det gick så smått framåt och man introducerade fri frakt, samtidigt som bolaget byggde egna avancerade distributionscentraler med chefer man rekryterat från Walmart.

Trots minimala marginaler expanderade Amazon och med stigande volymer gav de sig in i närliggande kategorier som film och musik. Amazons affärsmodell har jämförts med ett svänghjul eller ett gyro - alla som roterat ett har märkt hur varje kraft in multipliceras.

Hjulet i Amazons värld är låga priser som lockar en stor mängd kunder, stora kund- och transaktionsvolymer lockar tredjepartssäljare (småbutiker och handlare som lägger upp sitt sortiment) och leverantörer att sälja sina varor genom Amazon. Från dessa tredjepartssäljare, som erbjuds att hålla sitt lager hos Amazons distributionscentraler - mot en kostnad naturligtvis - kan de också få snabbare leverans till kunder, vilket därmed driver upp volymer och tränger ut andra som inte håller lager hos Amazon.

För leverantörer är Amazon en viktig kanal och bolaget kan därför förhandla till sig betydande kommissioner och avgifter för lagerhållning, vilket sänker Amazons fasta kostnader för distributionscentraler, teknik och serverhallar för att hålla allt i gång.

Var helst det kommer in minsta kraft multipliceras resultaten hos Amazon. marknadsmodeller får ge vika för att kunden ska få lägsta möjliga pris.

"Din marginal är min möjlighet", brukar Jeff Bezos säga i ett av sina många återkommande uttryck.

Kärnan i verksamheten är webbportalen Amazon.com och de enorma distributionscentralerna - 96 till antalet som finns runtom i världen, med betoning på Nordamerika som ännu står för över hälften av omsättningen.

En snabb och stadig tillväxt tog Amazon från en position som uppstickare till att bli dominerande aktör. I kraft av sin storlek kan man i dag ställa krav, förhandla till sig bättre avtal och kräva att leverantörer delar med sig av intäkterna.

Jeff Bezos är inte helt olik Ingvar Kamprad och hans snarlika resonemang om att ställa kunden främst. Den nästan religiösa lågkostnadsjakten motiveras med kundernas bästa för ögonen och i bägge fall blir det ett sätt att pressa leverantörskedjan till största möj liga effektivitet.

De låga marginalerna är tydliga när man tittar över flera år. De senaste fem årens samlade vinst är 2,9 miljarder dollar (under perioden var den samlade omsättningen 242 miljarder dollar), vilket innebär en netto marginal på 1,2 procent.

Men marginaler är inget att fokusera på enligt vd:n. I en intervju med Harvard Business Review förklarade Jeff Bezos att bolaget fokuserar på det fria kassaflödet - Warren Buffetts favoritnyckeltal - i stället för marginaler.

"Procentuella marginaler är inte en av de saker som vi försöker optimera", sade Jeff Bezos.

När Amazon skulle lansera en ny tjänst varnade en anställd för att man skulle förlora pengar under lång tid.

"Bra", svarade Jeff Bezos.

Han hänvisade till att man då skulle undvika "Steve Jobs misstag" att sälja Iphonemobiler med alltför höga marginaler. Det gjorde att Apple skapade sig en mobilmarknad med blodig konkurrens från Samsung, HTC och Google. Med andra ord kan Amazon tänka sig att förlora pengar under lång tid för att slå ut konkurrens eftersom de låga marginalerna bara blir lönsamma för en gigant inom sitt område.

I sitt brev till bolagets aktieägare häromåret gav han sin syn på varför marginaler är oviktiga när man ska nå marknadsdominans.

"Marknadsledare kan direkt översättas till högre intäkter, högre lönsamhet, högre kapitalomsättningshastighet och därmed högre avkastning på investerat kapital. " Amazon har expanderat sin näthandel till en rad områden och har i dag en enorm spridning.

Dels finns den ursprungliga grunden i böcker, musik, film och eböcker, dels områdena som följde som elektronik, datorer, konfektion, sportvaror och skor. Men också Amazon Web Services som är molntjänster för främst företag och som många uppstartsföretag använder sig av, men även riktigt kräsna kunder som Pentagon. Amazon Web Services är också etablerat i Sverige med kunder som Ericsson, Nokia, Mojang och Spotify. Amazon har också tagit fram hårdvara i form av eboksläsaren Kindle, en nyligen lanserad tv-box Fire TV, och eget innehåll i olika format som spel, filmer och tv-serier.

Och så finns de senaste årens tillskott i sortimentet: trädgårdsutrustning, juveler, bildelar, personvård, blöjor och leksaker. Inträdet i en ny produktkategori har ofta inneburit att Amazon utmanat existerande nischaktörer.

Här har giganten visat sitt rätta ansikte och kraven från högsta ort har alltid varit enorma. Tidigare anställda minns de krävande förhållanden som de jobbat under, men samtidigt slår de med saknad fast att det är en enormt energisk och snabb organisation under Jeff Bezos ledning.

Jeff Bezos är en svår chef att arbeta under och hans galna skratt är vida känt, men Amazonanställda vittnar också om enorma vredesutbrott. Jeff Bezos korta mejl sätter också skräck i underordnanden.

Ledarstilen är enormt konfrontatorisk.

"Ursäkta, jag tror jag glömde ta mina idiot piller i dag", är ett uttryck Jeff Bezos kan använda när någon inte når upp till hans höga krav. Andra kända Jeff Bezos-uttryck är "Blir du överraskad att du inte kan svaret på den frågan? " eller "Är du lat eller bara inkompetent? " Anställda har lanserat teorin om att Jeff Bezos liksom andra kända IT-chefer som Apples Steve Jobs, Microsofts Bill Gates och Oracles Larry Ellison i någon mån saknar empati och därför behandlar anställda som förbrukningsvaror och inte tar hänsyn till vad de bidrar till bolaget. Anställda menar att detta gör att han kallsinnigt kan allokera kapital och mankraft till rationella affärsbeslut där andra chefer, med mer empati, hade låtit känslor och personliga band styra i högre grad. Minuter efter en konfrontation är det som om den aldrig ägt rum.

Det är också anledningen till varför Jeff Bezos fått ett rykte som skräckinjagande både inom bolaget och utanför.

Mindre e-handlare som blivit utmanade av Amazon har vittnat om en aggressiv och hänsynslös konkurrent, och det är också en av anledningarna till att företaget fått en egen proteströrelse kallad Occupy Amazon.

Ett exempel är när Amazon ville börja sälja blöjor och lade bud på firman som drev nischhandlaren Diapers.com. Men ägarna avböjde, de ville inte sälja. Amazon valde då att sätta press genom att ta in blöjor från leverantörer och inledde en prisdumpning. Blöjor gavs i princip bort i olika kampanjer. Den mindre aktören tvingades hänga på för att inte tappa marknadsandelar och bägge förlorade enorma belopp.

Till slut tvingades den mindre spelaren till förhandlingsbordet. Amazon vann och fick förvärva Diapers.com.

Fokus på låga priser med motivet att sätta kundens intresse främst har rivit upp känslor i nästan alla produktkategorier som Amazon gett sig in i. Kritiken har dels varit att det långsiktigt slår ut småhandlare, dels för att volymjakten urholkar andra prioriteringar såsom kvalitet inom boksäljande och specialbutiker där säljare har särskilda kunskaper och kan vägleda konsumenterna, och att man slår ut lokala handlare och deras bidrag till lokala samhällen.

Den blodiga konflikten mellan billiga varor på nätet och butiker med kunniga säljare men centrala lokalhyror kan illustreras med knivar.

Wüsthof är en tysk tillverkare av högkvalitativa kockknivar som Amazon under flera år sålde. För några år sedan frångick man att sälja till rekommenderat riktpris, utan erbjöd i stället ett betydligt lägre pris.

Resonemanget var likadant som från andra situationer, att modellen med riktpriser bland återförsäljare är ett gammalt tankesätt som inte sätter kunderna främst och därför måste krossas. Wüsthof menade å sin sida att man förstörde för återförsäljarna man jobbat med i USA de senaste femtio åren. År 2006 valde Wüsthof att dra tillbaka sina varor från Amazon.

Knivtillverkarens USA-chef resonerade att det var smärtsamt på kort sikt men bättre på lång sikt att försöka skydda varumärket och de fristående handlare som sålde en fjärdel av volymerna i USA Men efter bara tre år var man tillbaka hos Amazon och än i dag säljs knivarna där. Att låta bli sin näst viktigaste säljkanal i USA var alldeles för smärtsamt.

Det är mellan dessa två världar motsättningarna finns - en av tillverkarens viktigaste säljkanal agerar med en helt annan agenda.

Dessa motsättningar blir bara kända emellanåt, ofta sker konflikterna bakom lyckta dörrar. Amazon och Jeff Bezos har alltid kontrollerat mängden information som man lämnar. Visserligen redovisar man en mängd nyckeltal, som det krävs av börsnoterade bolag, men det är ändå tillslutet.

Vd:n ställer bara upp på intervjuer vid produktlanseringar.

Genom Amazon har Jeff Bezos, som är gift och har fyra barn, byggt upp en förmögenhet på 185 miljarder kronor. Förutom ehandelsjätten har han en rad investeringar.

Dels står han bakom det egna raketföretaget Blue Orgin och riskkapitalfonden Bezos Expeditions som gjort ett trettiotal investeringar, däribland i Twitter och Facebook. Dels har han förvärvat Washington Post och investerat i uppstartsbolagen Uber, Airbnb och Businessinsider.

Men han är fortsatt engagerad i Amazon, som han styr med en krets av nära chefer.

En av de stora satsningarna just nu är utrullningen av livsmedel, Amazon Fresh. De senaste fem åren har man gjort tester i Seattleområdet och i fjol lanserades tjänsten i Los Angeles och San Francisco.

Ytterligare 10-20 marknader ska läggas till innan årets slut.

Jeff Bezos konstaterade i den senaste årsredovisningen att leveranser med drönare, obemannade flygan farkoster, fortfarande testas.

"Prime Airteamet flygtestar redan vår femte och sjätte generations flygfarkoster och vi är i designfasen för sjunde och åttonde generationen", enligt Jeff Bezos.

Ett framtida scenario att livsmedel och böcker levereras till dörren med drönare är inte osannolikt, med andra ord.

Samtidigt fortsätter Amazon att växa kraftigt. Investmentbanken Goldman Sachs spår att Amazon kommer att omsätta över 110 miljarder dollar räkenskapsåret 2015.

Det lär vara något av ett världsrekord - att öka omsättningen från 0 till 100 miljarder på tjugo år.


NYHETSBREV


Kalendarium

LYSSNA PÅ VA:S PODDAR

MEST LÄST PÅ VA.SE

Senaste dygnet I veckan
  1. Möt superföretaget som gått med vinst i 70 år helt utan marknadsföring - "vi har aldrig ringt en kund"
  2. Nu rullar snabbmatens Tesla in i Stockholm – som ska vända upp och ner på en hel bransch
  3. Ingen e-handlare har vågat göra det här tidigare – men nu börjar Amazon med det
  4. Grundade spritbolag av misstag – nu har han sålt det för 8 miljarder
  5. Det här är världens farligaste flygbolag - som du aldrig borde resa med
  1. På 5 månader har Trump gjort vad Obama inte lyckades med på 8 år
  2. Det här är världens farligaste flygbolag - som du aldrig borde resa med
  3. Regeringen avslöjade just en rejäl skattesänkning
  4. Ingen e-handlare har vågat göra det här tidigare – men nu börjar Amazon med det
  5. Klarna blev just godkända som bank – nu kommer de röra om rejält på marknaden

SENASTE VA

VA Karriär