1 av 8
Bildspel: Omni-channel-tänket är på frammarsch, det vill säga att finnas både med fysisk butik och på nätet. Fotograf: Elisabeth Ohlson Wallin

De är vinnarna i framtidens e-handelslandskap

E-handeln växer rekordsnabbt, medan den traditionella detaljhandeln skräckslaget ser på. Nu väntas mobil och social shopping revolutionera hela e-handelslandskapet.

Ingen av de trettio största e-handelsaktörerna i Europa har i dag sina rötter i den traditionella detaljhandeln, med undantag av detaljhandels-jättarna H&M och Inditex. I USA har däremot tretton av de trettio största e-handelsaktörerna sina rötter inom traditionell detaljhandel. Det är kedjor som Staples, Walmart, Office Depot, Sears och Best Buy som har varit betydligt mer framgångsrika än sina europeiska kolleger på en crosschannel- eller också kallad en omni-channel-strategi. De har lyckats ta upp kampen med de rena e-handlarna.

"E-handel som 'stand-alone' kommer att bli svårare, framför allt om man inte är 'top-of-mind' som Amazon. Om den fysiska handeln gör e-handel bra så har den många fördelar", säger Hjalmar Winbladh, IT-entreprenör och bland annat vd och grundare av det digitala presentkortsföretaget Wrapp.

I likhet med många andra inom branschen tror han att e-handelns stora tillväxtmotor under de närmaste åren kommer att vara att de stora fysiska butikskedjorna blir framgångsrika på nätet.

Hittills har nätsatsningar från den traditionella detaljhandeln haft begränsad framgång. Men under galgen tvingas kedjorna nu inse att e-handelssatsningar inte kan behandlas styvmoderligt.

"Det finns så många möjligheter för den traditionella handeln. När de möter en kund på nätet kan de till exempel föreslå 'Du verkar bo i Nacka, hämta ditt paket hos oss i Sickla eller vänta en dag så skickar vi hem det'. Samma sak när kunden går i den fysiska affären. 'Tyvärr har vi inte fler ex i butiken just nu, men betala nu så skickar vi hem den inom 24 timmar.' På så sätt förlorar man inte kunden", säger Hjalmar Winbladh.

Omni-channel-tänket är på frammarsch och har redan kommit långt i USA. E-handelspionjären Amazon har varit ledande inom e-handeln i USA i över ett decennium, men känner flåset i nacken från traditionella kedjor som nu driver framgångsrika e-handelsbutiker parallellt och framför allt integrerat med sina fysiska butiker.

Ett talande tecken i tiden här i Sverige är att e-handelsaktören Webhallen köpte några av Onoffbutikerna i kedjans konkurs.

Genom att knyta ihop sina försäljningskanaler och till exempel låta kunderna byta varor som inhandlats på nätet i en fysisk butik blir serviceerbjudandet mot kund mer komplett.

På sikt menar många att det därför kommer att vara enklare för till exempel den traditionella sportkedjan Stadium att sälja online ä för rena e-handlare som Sportamore.

De fysiska butikerna kommer att fungera som flaggskeppsbutiker, som upprätthåller varumärket samtidigt som allt större delen av försäljningen flyttar till nätet.

Föregångaren är som så ofta Apple som var tidigt ute även inom e-handel. De har utvalda flaggskeppsbutiker, men säljer merparten av sina produkter på webben. Men Apple är i vanlig ordning ett unikum. I den klasiska detaljhandelskampen är ett varumärke som Nike beroende av en detaljhandelskedja som Stadium för sin distribution. Och Stadium är i sin tur beroende av starka varumärken som Nike för att locka kunderna till butiken. Väl inne i butiken har dock handlaren allt att vinna på att sälja egna varumärken.

De konceptbutiker som till exempel Nike och Adidas öppnar slipper protester från detaljhandelskedjorna eftersom det ligger i allas intresse att värdet på varumärkena upprätthålls.

När detaljhandelskampen mellan kedjor och varumärken flyttar till e-handeln har kedjor som Stadium, Synsam, MQ, Siba och Jula troligtvis större möjligheter till en framgångsrik e-handelsstrategi än varumärken som Nike, Levi's, Samsung och Electrolux. Få tror att konsumenten kommer att surfa mellan till exempel Nike, Adidas och Puma i jakten på ett par sportskor. I stället går man till en kedja.

Om kedjorna vinner över varumärkena så är det de integrerade kedjorna som har störst chans att ta hem förstaplatsen. En integrerad kedja som H&M behöver inte som Stadium bli utsatt för viss typ av priskonkurrens. En Pumasko från Stadium kommer alltid gå att jämföra i pris med en annan aktör, men en grön blus från H&M är inte lika enkel att konkurrensutsätta.

Kedjor som Stadium satsar visserligen stort på egentillverkade märken som Soc och Everest, men det är sällan de varorna som gör att konsumenten går in i butiken, vare sig i verkligheten eller på nätet.

En bransch som hittills påverkats starkt av e-handeln är hemelektronik. I dag är 18 procent av försäljningen inom hemelektronik på nätet och kedjor som Expert och Onoff har tvingats till konkurs, pressade av e-handlare som Cdon, Dustin, Komplett, Inwarehouse och Webhallen, för när en fysisk butik inte längre har kritisk massa står en nedläggning strax runt hörnet.

En bransch som ser ut att gå samma väg till mötes är sport och fritid. Efter ett decennium av stark tillväxt har överetableringen kommit ikapp branschen. Usports gick i konkurs, Intersport blöder, delar av Team Sportia är under rekonstruktion och Löplabbet är till salu. Den norska sportkedjan XXL skulle kunna tillskrivas del av tumultet men även nätaktörerna har vunnit mark, tillväxten inom sport och fritid på nätet var nära 30 procent förra året.

Utvecklingen för e-handeln kommer säkerligen att återspeglas i de köpcenter som byggts i rask takt runtom i Sverige.

I USA har man räknat "dead malls" i snart fem år nu. De är inte bara en effekt av en ökad e-handel utan också av den ekonomiska krisen 2008. Men e-handeln har gjort att de inte kommit igen.

I e-handelns gryning övertrumfade pris leveranstid, men ökad konkurrens och prispress har nu gjort leveranstiden central.

En annan trend inom dagens e-handel är skiftet från manligt mot kvinnligt som just nu påverkar stora delar av branschen. Etablerade aktörer med prisjämförelsesajter som Prisjakt och Pricerunner och radannonssidor som Blocket har till exempel en övervägande manlig publik, medan nya uppstickare som den digitala anslagstavlan Pinterest, som är världens fjärde största sociala nätverk efter Facebook, Twitter och Linkedin, har betydligt fler kvinnor som ofta har andra drivkrafter att handla och är mer Applevana.

En av de visionära entreprenörer som Veckans Affärer mött är Anton Johansson, vd och grundare av den sociala shoppingappen Osom. Enligt honom behövs mer innovation inom e-handeln.

"Branschen har gjort på samma sätt sedan 1995, det är helt sjukt att man fortfarande kan komma undan med det. Google och e-handeln har följts åt, har man varit stor i Google så har det gått bra, men nästa generation handlar om att vara populär i App Store. Det handlar om App Store-optimering och Facebooks sociala graf. Många, inte minst den e-handelsstarka målgruppen kvinnor, vill shoppa som sina vänner eller som favoritbloggaren."

Anton Johansson menar att ett köp på datorn skiljer sig från ett köp med mobilen eftersom man googlar innan man handlar om man sitter vid datorn. På mobilen googlar man inte före köp utan enligt Anton Johansson vill man på mobilen ha en app som man handlar i och hjälper en ta ett bra köpbeslut.

"Men man vill ju inte ha på en app för varje butik", säger Anton Johansson.

Att förutspå hur det spelet kommer att falla ut är en av de svåra frågorna inom m-handeln, den mobila e-handeln, just nu.

M-handeln är den e-handel som sker från mobilen och som inom bara ett par år väntas ha tagit över det mesta av e-handeln i Sverige. I vissa utvecklingsländer har man gått direkt till m-handel. Utmaningen är att komma in i folks mobiler på ett bra sätt, att komma in i folks dagliga flöde.

Några som redan har stor del av allmänhetens dagliga flöde är Facebook och Youtube.

Men Facebook är livrädda för att skrämma bort användarna med alltför mycket reklam. Däremot finns ofta lokala byt-och-köp-grupper som inte är initierade av Facebook.

Youtube stärkte nyligen kopplingen mellan film och e-handel genom sin "Channel Gadget". Sedan tidigare kan företag skapa sina egna kanaler på Youtube, men genom den nya funktionaliteten kan konsumenten till exempel i en instruktionsvideo se lokala återförsäljare, kontrollera tillgänglighet, jämföra priser och köpa den aktuella varan. Youtubes ägare Google tar ännu ingen provision på den försäljning som sker via den nya funktionaliteten.

"Social commerce" har varit ett modeord inom e-handel länge, men ännu har knappt någon fått det att fungera. Att Youtube är en viktig del i Googles framtida strategi råder ingen tvekan om, men problemet är fortfarande intentionaliteten. I dag tittar folk på video för underhållning, inte för att handla.

Pär Svärdson är en annan av Sveriges e-handelsveteraner. Han var med och startade e-bokhandeln Adlibris 1997 och driver i dag Apotea, apotek på nätet. De många initiativen inom e-handeln gör att han oroar sig för att en bubbla just nu håller på att byggas upp. Han drar en parallell till Boo.coms krasch för över tio år sedan.

I den nya ekonomin skulle man bara spendera pengar. Att det fanns investerare bakom som ville ha avkastning, det var bara en vag aning, men en dag drog alla undan fingrarna.

Han medger att vi inte är där igen ännu, men han säger sig känna vibbarna.

"På konferensen Nordic E-commerce Summit häromdagen lät det lite som år 2000. Resonemanget är att så länge det växer så är det bra att stoppa in pengar. Men det stämmer ju inte. Jag gillar att ett bolag går med vinst, då är alla parter 'safe', men alla andra har inte den känslan. De tar in mängder av kapital och sedan försöker de att sälja till någon, men den där någon blir Svarte Petter."

Pär Svärdson tror mycket på att det personliga engagemanget är det som kommer att vinna slaget för vilken e-handel som helst.

"Internets avarter byggs av folk som inte bygger för att de ska vara stolta, utan bara för att tjäna pengar. När vi byggde Adlibris sade alla att Bokus var bättre för de hade en finare sida, men vi hade snabbare leveranstider och färre kunder som blev missnöjda. Vi brydde oss mer om resultatet, de gick till jobbet, vi brann för det."

Adlibris och Bokus startade med två veckors mellanrum och på kort tid var Bokus tio gånger så stora som Adlibris. Men efter sex år växte Adlibris om. Bokus har i praktiken aldrig varit lönsamt och enligt Pär Svärdson har det med bolagets historik att göra.

"Bokus grundades av samma folk som Boo.com, de hade en 'göra-av-med-mycket-pengar-grej'. De fick 40 miljoner kronor att starta med, vi satsade egna pengar, 25 000 kronor var, hemma i köket."

MISSA INTE: VA Special - "Digital annonsbluff omsätter miljarder"

Relaterade artiklar


Kalendarium

För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST

BLOGG

Följ chefredaktören på klimatresan

Under 2019 utmanar Veckans Affärer sina läsare att minska sina affärsresor med flyg med hälften. Chefredaktör Åsa Uhlin håller koll på hur det går med det och sitt eget mål att flyga mindre på bloggen VA:s klimatresa.