Fotograf: Hanna Franzén / TT

Hon utvecklade SVT Play: ”Så ska du tänka för att också bli en digital vinnare”

Fler borde gräva där de står för att bli digitala vinnare. Oro att bli ifrånsprungen riskerar att leda till oändliga diskussioner om organisation, process och kundinsikter i stället för verklig innovation.

"Alla organisationer har genomgått stora digitala förändringar de senaste 15 åren. I många fall har grundläggande förutsättningar för själva affären förändrats. De exempel jag känner bäst kommer från media, men förändringarna där är i grunden applicerbara på de flesta digitala transformationer.

Även branscher där de yttre förutsättningarna varit relativt oförändrade påverkas av utvecklingen runt omkring. Att allting ändras och kommer att fortsätta att göra det är därmed ett okontroversiellt påstående. Och att alla måste hänga med och hela tiden utvecklas. Men, lika viktigt som det är att förstå och omfamna de snabba och genomgripande förändringar utvecklingen för med sig, lika viktigt är det att fråga sig vad det är som verkligen förändras och vad det innebär för den egna branschen.

Vad behöver göras för att bygga en stark och framtidssäker verksamhet? Vad kräver stora förändringar och vad bör i första hand justeras och anpassas?

Jag hade förmånen att leda arbetet med att starta och utveckla SVT Play under många år. När vi lanserade den nya streamingtjänsten 2006 var webben om inte en fluga så i alla fall en mycket liten sak, som i första hand betydde hemsidor med extramaterial. Fokus var på "det nya", texten, bilden och inte minst den plötsligt möjliga interaktionen. Vad allt skulle man inte kunna göra med detta? Mycket naturligtvis. Men vad vi såg var att publiken började titta allt mer på de tv-program som låg utspridda på svt.se och det vi gjorde var därför både enkelt och självklart. Vi samlade alla program på ett och samma ställe och utvecklade under de kommande åren ett gränssnitt som signalerade att detta var TV.

I början handlade det mer om att satsa och tänka nytt, än om erfarenhet och referenser till liknande tjänster. Ingenting av det fanns vid den här tiden och kanske var det ett av skälen till att det gick att bygga upp en tjänst som så snabbt skulle bli älskad av så många. SVT Play utgick från TV-programmen. Vi grävde där vi stod och lyssnade på publiken. Men vi gjorde också sådant som ingen hade frågat efter. Sådant som publiken ännu inte visste att den ville ha. Det fanns inga teorier eller måsten. Vi testade och lärde oss allt eftersom.

Starten av SVT Play är så länge sedan nu, att det med digital tideräkning i det närmaste kan betraktas som år noll. Den digitala tillvaron har blivit betydligt mycket mer komplicerad. En rad nya arbetssätt har etablerats, efter branschens många pigga dikeskörningar de första åren med orealistiska ambitioner och felaktiga tids- och kostnadsestimat. 

Agila metoder, KPI:er och användarstudier är viktiga inslag i de processer som nu implementeras på allt fler områden. Ett syfte är att skapa viktiga förutsättningar för innovation och ett kundorienterat fokus. I vissa fall riskerar dock en alltför sträng och tekniskt hårt styrd process att skapa osäkerhet och leda organisationen fel.

Behovet av innovation och nya tankesätt ska inte heller förväxlas med att allt ska ändras. Under många år fokuserade media väldigt mycket på allt det nya, i form av extramaterial, interaktion och korta Youtube-liknande format. Det pratades om att TV-mediet skulle dö och att "ingen" längre skulle titta på vanliga TV-program. Och om någon skulle titta skulle det ske på YouTube, Facebook eller annan social plattform. Annars skulle "ingen" hitta programmen. Så kom Netflix, som den första i raden av stora internationella abonnerade streaming-tjänster, med högkvalitativa TV-program i full längd, paketerade som en digital TV-kanal, som "alla" snabbt lärde sig att hitta och förhålla sig till. Visserligen med enorma resurser, både för att göra programmen och bygga plattformar. Men i kärnan av erbjudandet: riktigt bra TV-program.

Lyckad digital transformation börjar i en tydlig insikt om djupgående förändringar och komplexiteten i dem, men har bäst förutsättningar att lyckas när det finns möjlighet att utgå från kärnan i verksamheten.

Att lyssna på kunden är både nödvändigt och värdefullt, men också att våga gå sin egen väg och erbjuda det som ännu inte efterfrågats. Mål är viktiga, men allt kan inte mätas. Man måste också våga lita på sin intuition. Och: allting ändras men en hel del är sig också likt. Det kanske allra viktigaste är att fortsätta vara nyfiken både på det nya och det som blir kvar. Och att hela tiden försöka se skillnaden."

Lena Glaser, strategisk förändringsledare med fokus på affärsutveckling och digital transformation och tidigare bl a programdirektör på SVT.


För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST