Fotograf: Pressbild Allbirds

Från fotbolls-VM till heta skoindustrin – möt grundaren till sneakersmärket som skakar om en hel bransch

"Jag tänker att hållbarhet ofta är något som är mer kostsamt än det är kvalitativt."

"När vi skulle döpa företaget pratade jag med min fru, som undrade om jag var seriös. Hon sa: 'så din första sko ska heta Wool Runner, men den är inte till för löpning, och den är gjord av fårull, men företaget ska heta 'Allbirds'? It doesn't make sense'."

Osannolik. Och samtidigt självklar.

Kanske är det så man måste beskriva den resa som skomärket Allbirds har gjort sedan det lanserades i mars 2016. Då presenterade Nya Zeeländaren Tim Brown och medgrundaren Joey Zwillinger ett par enkla sneakers gjorda av fårull. Två år senare släppte företaget en egenproducerad, hållbar sula kallad SweetFoam™.

Faktaruta

Tim Brown föddes 1981 i England men är uppvuxen på Nya Zeeland. Efter att ha avslutat en framgångsrik fotbollskarriär flyttade han till London där han studerade vid London School of Economics and Political Science. I dag bor han i San Francisco, USA. 

Allbirds lanserades den 1 mars 2016 i USA. I juli 2019 expanderade företaget till Europa.

Snart omnämndes skorna som "världens skönaste" av Time Magazine. Och Allbirds gjorde lovorden till sin slogan.

I dag är företaget värderat till mer än 1,5 miljarder dollar. Skoindustrin har ruskats om.

När jag möter Tim Brown befinner han sig i London. Han är incheckad på ett hotell på en lugn gata i stadens västra kvarter, runt hörnet ligger hektiska Oxford Street. Drygt en kilometer från hotellet finns London School of Economics and Political Science, prestigeuniversitetet där han studerade ett masterprogram i management.

Det var i denna stad som han en gång bestämde sig för att förverkliga idén om enkla, bekväma och hållbara sneakers, trots uttryckliga råd att låta bli från såväl professorer som branschfolk.

Han sitter lätt framåtlutad när han talar. Som om hans resliga figur är redo att dribbla bollen.

Tim Brown var på väg att avsluta en nästan tio år lång professionell fotbollskarriär när idén till Allbirds föddes. Han spelade i den australiensiska toppligans enda Nya Zeeländska lag och var sponsrad av några av världens största skomärken.

Läs även: H&M-delägda startupen som gör framtidens tyg har börjat sälja: "Enormt stort för oss"

Han observerade att nästan all sponsring var färgstark, täckt av loggor och att den byttes ut konstant. "Helt utan anledning", ansåg han.

"Det var inte min dröm att starta ett skomärke, men jag upptäckte att industrin var otroligt gammaldags, som att den är förinställd på att göra skor av syntetiska material och läder. Jag såg en möjlighet att kombinera idén om enkel design med material som traditionellt har förbisetts av skotillverkare", berättar han.

I samband med fotbolls-VM i Sydafrika 2010 bestämde sig Tim Brown för att avsluta spelarkarriären. Nya Zeelands 25 miljoner får skulle istället bli utgångspunkten för hans nya satsning.

Sedan tre år tillbaka hade han varit i kontakt med ullproducenter och forskare för att få fram ett nytt material för skotillverkning. Lagom till att masterprogrammet i London skulle påbörjas var det klart. Tim Brown presenterade sin vision om ett skomärke för en professor, som inte alls tyckte att det var en bra idé.

Varför?

"Skor är väldigt komplicerade att göra. Jag kunde ingenting om affärsområdet och jag använde material som aldrig hade använts förut. Han ansåg väl att det var för svårt", säger Tim Brown och rycker på axlarna.

"But I persevered. Jag höll ut", tillägger han med eftertryck.

Tim Brown ville skjuta mot mål.

I mars 2014 drog han igång en kampanj via crowdfunding-sidan Kickstarter för att finansiera sitt skomärke. 30 000 dollar i finansiering var målet. Efter fyra dagar hade han sålt drygt tusen skor. Och fått in närmare 120 000 dollar från 950 investerare.

Joey Zwillinger och Tim Brown.

För att förverkliga sin företagsidé behövde han dock en affärspartner. Och där fanns Joey Zwillinger, vars fru kände Tim Browns fru sedan universitetet.

"Joey är industriingenjör och hade jobbat på ett stort företag med biotekniska hållbarhetslösningar. Det lockade honom att få verka på konsumentsidan och driva ett företag som löser några av de avgörande problem som finns i sko- och klädindustrin", berättar Tim Brown.

"Vi har ett väldigt speciellt partnerskap, som inte alltid har varit lätt. Men fördelen är att vi båda har varit medgrundare sedan start. Vi lanserade företaget i juni 2015 i Joeys svärmors hus utanför San Francisco. Han, jag och hans hund Walter."

Sedan dess har Allbirds växt explosionsartat. Så vad är egentligen hemligheten bakom de anonyma skorna som på bara tre år har säkrat investeringar för totalt 77,5 miljoner dollar till företaget?

Tim Brown förklarar att företaget alltid har satt kundupplevelsen först.

"Den första skon vi lanserade, 'Wool Runner', som är vår mest ikoniska siluett, har vi uppdaterat kanske 30-40 gånger genom feedback från kunder, förbättringar i material och bekvämlighet, ändringar i designen, siluetten och genom minskningar av det ekologiska fotavtrycket."

"Det är ett subtilt och annorlunda sätt att jobba. Under våra första 14 månader sålde vi en enda skomodell. När vi firade tre år hade vi utökat till två modeller och samtidigt kunde vi meddela att vi sålt över 1 miljon par skor."

"Wool Runner" lanserades i precis rätt tid.

Klädtrenden "athleisure" - där sportkläder möter business casual - har aldrig varit så het som under 2010-talets mitt.

Skorna är nätta och enfärgade. Loggan, som föreställer en sirligt ritad fågel, är diskret placerad överst på skotungan. Simpliciteten utmärker skon, som ser lika bra ut till kostym som till gymkläder.

Allbirds marknadsför sig genom sociala medier och säljer skorna direkt till konsumenterna utan mellanhänder.

Dessutom har Allbirds fått stor exponering när kändisar som Barack Obama, Mila Kunis och Jennifer Garner har burit deras skor. Eller när Leonardo DiCaprio investerade i företaget i augusti 2018.

Komfort genom materialval är en annan viktig pelare i Allbirds företagsstrategi.

"Wool Runner" är, liksom namnet antyder, gjord av merinoull. När Time Magazine beskrev skon som "världens skönaste" på lanseringsdagen den 1 mars 2016, snappade Allbirds fort upp det och började beskriva sina produkter med just de orden.

Tim Brown resonerar kring det kluriga hållbarhetsuppdraget.

"Folk köper inte hållbara produkter, folk köper fantastiska produkter."

"Jag tänker att hållbarhet ofta är något som är mer kostsamt än det är kvalitativt."

"Redan från början har vi försökt fatta strategiska beslut som sätter kundupplevelsen i centrum och som löser kundernas problem genom materialinnovation."

Kanske är det Allbirds "USP" - unique selling point - att tillverka fantastiska skor, som också är hållbara.

Tim Brown och Joey Zwillinger såg till att Allbirds var ett certifierat B-corp företag från start. Att vara ett B-corp ceritifierat företag innebär ett åtagande att möta de högsta standarderna för social och miljömässig prestation och att vara transparent.

Mest stolt är Tim Brown nog över företagets "SweetFoam", innovationen som utsågs till en av världens bästa 2018 av Time Magazine.

Han förklarar att de allra flesta sneakerssulor är gjorda av petroleumoljor. SweetFoam är istället gjord av koldioxidnegativa sockerrör, vilket innebär att också sulorna är koldioxidnegativa - de ger tillbaka till miljön. Idag är Allbirds koldioxidneutralt som företag.

Allbirds har valt att göra receptet till SweetFoam publikt.

"Inom skoindustrin finns många hemliga recept och påhittade namn för saker och ting. Men problemet som vi möter i miljöfrågan är större än något enskild företag eller märke. Det kräver ett annorlunda angreppssätt. En kollektiv vilja att lösa problemet och dela med sig av tillvägagångssätten", säger Tim Brown.

Han påpekar att det är toppen om fler väljer att använda materialet. Då kommer kostnaderna att sjunka.

"Och förhoppningsvis kommer det att bli ett mainstream alternativ för en industri som mer eller mindre har ignorerat sådana här möjligheter."

"På många sätt finns det ingen anledning till att just det här materialet inte uppfanns för flera decennier sedan. Vi har inte utvecklat någon ny teknologi för att ta fram SweetFoam. Det handlade bara om vår affärsmodell och vilja att få den att funka."

Samtidigt blundar han inte för utmaningarna.

"Vi är ett företag med bas i San Francisco, i ett land där det just nu inte ens finns en politisk konsensus huruvida miljöfrågan är ett problem eller inte."

"Du skulle kunna fråga 100 personer på gatan om de bryr sig om hållbarhet. De allra flesta skulle nog svara 'ja'. Om du sedan ber folk att lista allting de köpt den senaste tiden kommer du att upptäcka en bristande konsekvens mellan den där djupa empatin för miljön och en minimal handlingskraft inför vad som faktiskt behöver göras."

Han vill röra sig bort från hur komplicerat och emotionellt laddat hållbarhet har blivit.

"Vi försöker göra det till en enkel och ekonomisk fråga."

Vad betyder hållbarhet för dig?

"Kontinuerlig förbättring. Det handlar inte om att vara perfekt."

"Om vi kan ta människan till månen, kan vi också hitta ett sätt att tillverka sneakers med noll miljöpåverkan."

Osannolika. Men självklara.

Tim Brown har druckit upp sin cappuccino för länge sedan. Han sitter avslappnad i restaurangens långa soffa.

När Tim Brown och Joey Zwillinger skulle bestämma vad företaget skulle heta valde de namnet Allbirds, som en blinkning till de första människorna som kom till Nya Zeeland och upptäckte att där bara fanns fåglar.

Och den där dagen när hans fru skrattade åt att namnet inte lät vettigt...

"Då sa jag att jag höll med henne. Sedan bestämde jag mig för att namnet var perfekt."

"Det finns något fantasifullt, en känsla av humor i namnet som vi försöker injicera i märket. Det är en ynnest att få jobba med hållbarhetsfrågan. Det kanske inte nödvändigtvis är Nya Zeeländskt. Men en stor del av kulturen jag är uppvuxen i kan sammanfattas i att sträva efter ambitiösa mål, utan att ta oss själva alltför seriöst. Det har vi försökt ingjuta i märket. Vi är seriösa men vi försöker ha kul när vi jobbar mot våra mål."

Läs även: Duon som vill bekämpa konsumtionshetsen: "Vi måste bli bättre på att förstå hur det undermedvetna styr oss"


För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST

BLOGG

Följ chefredaktören på klimatresan

Under 2019 utmanar Veckans Affärer sina läsare att minska sina affärsresor med flyg med hälften. Chefredaktör Åsa Uhlin håller koll på hur det går med det och sitt eget mål att flyga mindre på bloggen VA:s klimatresa.