Fotograf: Pressbild / privat

Så blåste Mormors berättelser liv i ångsuccén Steamery

Teknikens förmåga att förlänga kläders livslängd kan komma att spela en viktig roll i kampen mot klimathotet. Supertalangen Petra Ringström har gått från klarhet till klarhet med klädvårdsbolaget Steamery.

Född i Stockholm i en entreprenörsfamilj och med tio år i Shanghai i bagaget har Supertalangen Petra Ringström har gått från klarhet till klarhet med klädvårdsbolaget Steamery. Likt namnet antyder använder bolagets flaggskepp klädsteamern ånga för att göra kläder såväl släta som fräscha. 

”Med en mamma och mormor som arbetade med kläder och bland annat har drivit butiker var det en självklarhet för mig att göra karriär i samma bransch.”

Med cirka 1 000 återförsäljare som alltifrån Mr Porter, japanska Uniqlo till Åhléns och H&M tredubblade Steamery omsättningen till 39 miljoner kronor perioden 2017-2018.

En starkt bidragande orsak till framgångarna är att trion tidigt insåg att om man ska sälja en produkt som bygger på kunskap om hur man ska hantera kläder är det bättre att vända sig direkt till klädbutiker än hemelektronikjättar.

”Vi ser oss mycket mer som ett modeföretag än ett elektronikföretag.”

Steamery insåg också tidigt att i alltmer trångbodda städer blir design av avgörande betydelse. ”Många bor i mindre lägenheter där strykbrädor både tar plats och irriterar. Därför har vi satsat på en snygg minimalistisk skandinavisk design.”

Men frågan är ändå om inte en av de allra starkast bidragande orsakerna till framgångarna går att spåra i bakgrunden.

Född i Stockholm följde Petra Ringström med mamma och mormor på modemässor världen över – särskilt till Köpenhamn - och förde många och långa samtal med mormor om hur man tvättade förr i tiden.

”Idag är folk överlag dåliga på att tvätta och tar hand om olika material på bästa sätt. Att tvätta i maskin för ofta och torktumla medför onödigt slitage på kläder. Förr kunde ett par jeans hålla i 25 år, men idag är det inte ovanligt att ett par nya byxor endast håller i en säsong innan de spricker i grenen.”

Då jag påpekar att såväl EU-kommissionen samt exempelvis rörelser i Frankrike går hårt åt ”planerat åldrande” hävdar hon att klädbranschen med ständig kostnadsjakt samt fokus på att sälja kläder med kort livslängd – fast fashion - ägnar sig åt samma sak.

Genom att Steamery lägger fokus på att låta ångteknik göra att folk slipper köra plaggen i tvättmaskinen lika ofta uppmanar företaget i stället till slow fashion.

”Förutom att förmedla produkter som gör det enklare och roligare att ta hand om sin garderob, vill vi även utbilda folk att bli bättre på klädvård.”

Under uppväxten spenderade Petra mycket tid på Gotland där hennes mormor drev klädbutik.

Här väcktes hennes intresse för mode och hon lärde sig tidigt att sy på mormors symaskin.

”På högstadiet drömde jag om att bli musikalstjärna, men sedan tog intresset för kläder över.”

Då det var dags att söka till universitetet föll textilhögskolan i Borås sig naturligt.
Men med stenhård konkurrens räckte betygen inte till och det fick bli Komvux i stället.

Under en julledighet åkte hon till Shanghai för att hälsa på en kompis som börjat jobba där.

Läs även: Beijing – det nya Silicon Valley? Här är 4 megatrender som talar för det

Då hon snabbt blev förälskad i stadens puls och den kinesiska kulturen valde hon själv att flytta dit för att studera både kinesiska och Fashion Marketing på Raffles Design Institute.

2009 startade hon eget utifrån affärsidén att skräddarsy sidenkläder på ett kostnadseffektivt sätt. Här gjorde hon allt själv; designade, sålde, marknadsförde.

Parallellt födde hon tillsammans med Frej Lewenhaupt och Martin Lingner idén till Steamery under 2013.

Efter ett par år av hög arbetsbörda och flytt tillbaka till Sverige 2015 valde Petra att lägga ner företaget och i stället ta en aktiv roll som säljchef i Steamery.

Då bolaget fick in en ny säljchef med erfarenhet från bland annat House of Dagmar övergick hon till rollen som operativ chef i juni 2018 och hösten samma år tog hon över vd-posten.

Idag har Steamery 17 anställda och siktar på 20-25 före årsskiftet.

Som vd är hon med minnet om sitt eget hårda slit i åtanke noga med att ingen på företaget ska arbeta för långa arbetsdagar.

”Mår personalen bra mår bolaget bra.”

Förutom stilren design och målet att ha kul på jobbet lägger Steamery mycket arbete på att sprida kunskaper för att säkra att produkterna inte ska riskera att hamna i byrålådan.

Då Steamery såg dagens ljus 2014 kämpade man till en början i uppförsbacke i och med att TV-shop hade sålt undermåliga ångprodukter några år dessförinnan.

”Marknaden var närmast förstörd, men genom att satsa på popup-butiker de första 1,5 åren där vi kunde demonstrera produkterna lyckades vi vinna konsumenternas förtroende.”

Ett ytterligare problem var att vissa stora återförsäljare gav kalla handen under förevändningen att en produkt som Steamery inte hör hemma i en klädbutik.

Men genom att förklara hur klädbutiker lika gärna kan sälja klädvårdsprodukter precis som att skobutiker säljer skovårdsprodukter lyckades hon övertyga till Steamerys fördel.

Idag säljs Steamerys produkter främst i modevaruhus och klädbutiker, vilket Petra Ringström också ser som en av de starkast bidragande faktorerna till att bolaget har lyckats växa så pass fort på en global marknad.

Då jag själv testar produkten konstaterar jag att det är lite meckigt att få plaggen släta ju längre från galgen man kommer, men enligt Steamery är lösningen att använda den värmeisolerande vanten som strykbräda bakom plagget.

Produkten tar visserligen lång tid innan den svalnar, men det löses genom att omedelbart lägga den i den värmeisolerande vanten.

Även om sladden kan vara i kortaste laget hävdar Steamery att man har förlängt den med en halv meter samt att en förlängningssladd tar för mycket plats i förpackningen.

På frågan hur mycket snabbare det går att göra en skjorta slät med ånga hävdar Petra Ringström att ångan speedar upp processen så mycket att hon och hennes nye man – som är advokat – hänger in ostrukna plagg i garderoben för att steama plagget samma morgon det ska bäras på jobbet..

Petra Ringström har inga siffror idag som bevis för hur mycket längre plaggen håller med ångteknik, men hävdar ändå tt hennes favoritplagg alla kategorier – Kashmir-tröjor – har hållit i många extra år.

”Det kan vara härligt att handla något fint så vi säger inte att man ska sluta med det. Vad vi säger är att man ska ta så väl hand om kläderna att de inte blir risiga och hamnar längst in i garderoben.”

Petras 5 bästa tips för att bygga ett starkt varumärke:

  1. Sätt in varumärket i ett relevant sammanhang – hitta rätt partners för distribution och marknadsföring.
  2. Gå globalt direkt – se till de marknaderna där du har störst potential till försäljning snarare än de som ligger närmast geografiskt.
  3. Sälj produkter där de behövs, inte enbart i traditionella kanaler – till exempel säljer just klädsteamers bättre i klädbutiker än på teknikbutiker.
  4. Sälj mer än bara en produkt – sälj en livsstil.
  5. Utbilda konsumenter – ingen kommer köpa en produkt de inte förstår. Visa hur era produkter kan lösa konsumenters problem och förgylla deras liv.

Läs även: Här är kläderna som tillverkas med full koll på klimatavtryck


För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST

BLOGG

Följ chefredaktören på klimatresan

Under 2019 utmanar Veckans Affärer sina läsare att minska sina affärsresor med flyg med hälften. Chefredaktör Åsa Uhlin håller koll på hur det går med det och sitt eget mål att flyga mindre på bloggen VA:s klimatresa.