Vad du bör tänka på innan du anlitar influencers – för att inte sabba ditt varumärke

Bygga varumärke eller driva försäljning? Veckans Affärers expert på influencermarknadsföring Folke Engholm om vad du bör tänka på inför vägvalet.

Trots det ökande antalet mobilanvändare är det väldigt få personer som diversifierar apparna de använder regelbundet. Det betyder att allt fler användare tillbringar betydande tid i specifika appar, såsom Instagram eller Youtube.

Samtidigt skapar det här fenomenet ett unikt ekosystem där användare blir alltmer nyfikna på vilka sorts livsstilar opinionsbildarna har, och ofta läggs stora mängder tid på att utforska deras närvaro på sociala medier – bara för att man vill ge sitt eget tråkiga liv lite krydda. Och det är just därför influencermarknadsföring fått ett så enormt momentum i de sociala mediernas värld på sistone.

Influencermarknadsföring – nutid och framtid

Vissa skeptiker, som inte tagit till sig av den allmänt accepterade ”sanningen” om influencers som den nya generationens marknadsföring, är tveksamma till om det här fenomenet verkligen har någon livslängd att tala om. De menar att influencerstrategier kommer att mattas av så småningom, allteftersom stjärnglansen försvinner bort från Instagram och Youtube.

Folke Engholm

Folke Engholm driver Viral Access, Asiens ledande influencer-bolag från Kina med över 90 000 knutna influencers. Han var också en av nyckelpersonerna i klocksuccén Daniel Wellingtons uppstart. Han medverkar regelbundet hos Veckans Affärer där han skriver om digital marknadsföring, sociala medier och influencers från sin horisont i snabbväxande Shenzhen, Kinas Silicon Valley.

Men tar man en närmare titt så verkar det som att standarden för att bli en influencer nuförtiden håller på att bli mer gynnsam. Många, särskilt millennials, har sett möjligheten att bli influencers på egen hand så att de har tillgång till ett nätverk online och så klart ha kreativitet att skapa innehåll. Och för somliga har det lett till ögonblicklig framgång.

Så med allt fler som styr kosan mot snabb glitz och glamour, vad exakt har de att se fram emot i sociala medier framöver?

Bygga varumärken vs. driva försäljning

Generellt sett finns två vägar att välja mellan för dem som blivit influencers på egna meriter, vägar som normalt sett bestäms av bolag som implementerar strategier för influencermarknadsföring. Dessa två vägar baseras på olika åsikter, trots att de har samma ursprung. Den ena fokuserar på att bygga varumärken, medan den andra menar att det viktigaste är att driva försäljning.

Låt oss analysera båda vägarna.

Vägen mot berömmelse: Varumärkesbyggande

Föreställ dig en vanlig kvinna i 25–35-årsåldern som går till Sephora och väljer mellan två olika märken på läppstift. Som en modern tjej har hon naturligtvis redan kollat på nätet efter information om varumärkena. Hon hittade då en artikel där hon kunde läsa att företaget som tillverkar varumärke B för närvarande är indraget i en skandal om olaglig avfallsdumpning. Givetvis går hon därför ut ur butiken med varumärke A:s läppstift i sin påse. Hennes köpval är starkt påverkat av informationen hon läst och det är uppenbart i det här fallet att kvinnan inte vill associeras med varumärke B:s negativa bild.

Utifrån den här metaforen förstår du säkert vikten av ett varumärkes rykte. Ett varumärke är så mycket mer än bara en logotyp på dina produkter. Det återspeglar värderingarna, bilden och helhetsupplevelsen kunden får när hen använder dina produkter, det som skiljer ditt företag från dina konkurrenter. Att bygga ett varumärkes image är en extremt viktig fas där varje framgångsrikt bolag måste pricka rätt redan från starten.

Att implementera marknadsföringsstrategier för influencers i varumärkesbyggarfasen är det som är verkligt utmanande för bolagen. Det är en minst sagt kostsam och tidskrävande process. Det första steget börjar med att scouta efter passande influencers som kan associeras med varumärket. Det finns många kriterier för ett bolag att överväga, från antalet följare, målgrupper, engagemang, till den persona och stämning som influencern utstrålar i sina inlägg.

Företaget måste därefter kontakta flera influencers som möjliga varumärkesambassadörer, för kom ihåg: En storlek passar inte alla. Därutöver måste företagen också se till att de inte gör intrång på influencerns utrymme och kreativitet – för det skulle potentiellt kunna skada deras rykte i stället.

Trots den här långa och komplicerade fasen finns det inte alltid garantier för att det kommer att skrivas kontrakt mellan influencern och varumärket. Diverse interna såväl som externa faktorer måste ständigt kollas upp och granskas med hänsyn till risken att förstöra varumärkesbilden. Det lönar sig att tänka efter före.

Vägen mot rikedom: Driva försäljning

Ur det finansiella perspektivet föredrar de flesta bolag än så länge fortfarande den andra vägen mot att implementera en strategi för marknadsföring, nämligen att driva försäljning. Trots allt så är ju det hårda målet med en ”marknadsföringsstrategi” att generera intäkter och göra vinst, eller hur?

Influencers är ett av de bästa verktygen företag har tillhands för att driva försäljning. Nuförtiden rekommenderar influencers olika varumärken främst genom inlägg. För varje sponsrat inlägg tar bolaget vanligen emot skärmdumpar av inlägget med länkar till deras produkter inbäddade. Tyvärr leder den här sortens arrangemang till kortvariga partnerskap mellan influencers och varumärken. Självklart vill de flesta influencers ha friheten att posta precis vad de själva vill. Därför är sponsrade inlägg-arrangemanget inte ett upplägg som fungerar för mer välkända influencers, som möjligen är mer tveksamma till att ställa upp på allt varumärkena ber dem att marknadsföra.

Å andra sidan kan ett sådant partnerskap ändå leda till en enorm boost av ett företags försäljning. Det är inte ovanligt att företag efter några sponsrade inlägg märker av ökad trafik som vanligtvis resulterar i ökad efterfrågan på dess produkter, då länkar till deras onlinebutiker finns kopplade direkt till inläggen.

Dessutom kan företag göra större vinster genom att skära ner på operativa kostnader och begränsa antalet influencers man planerar att ta ombord på längre sikt. De influencers man knyter till sig måste uppenbarligen passa in i den kategori företaget bestämt från början. Och samtidigt, vad betyder partnerskapet för influencern? En chans att få mer exponering och på så vis möjligheten att få samarbeta med mer kända varumärken i framtiden, vilket i praktiken betyder att tjäna mer pengar.

Grundstenarna

Efter att ha analyserat båda vägvalen kan jag förstå varför bolag lutar mer mot använda influencers för att driva försäljning. Särskilt då att döma av den starka trend vi ser idag med ett ökande antal mikroinfluencers. Genom att rikta in sig på mer nischade marknader kan bolag fokusera på det som gör just dem unika med hjälp av influencers och opinionsbildare.


För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST

BLOGG

Följ chefredaktören på klimatresan

Under 2019 utmanar Veckans Affärer sina läsare att minska sina affärsresor med flyg med hälften. Chefredaktör Åsa Uhlin håller koll på hur det går med det och sitt eget mål att flyga mindre på bloggen VA:s klimatresa.