Fotograf: Pax Engström Nyström

”Matjättarna är aningslösa – för att vi millennials ska bli lojala kunder krävs mycket mer än adresserade rabatter”

Mathem och Ica har ingen aning. För att millennials, veganer och hipstrar ska bli lojala kunder krävs mycket mer än adresserade utskick och rabatter, skriver Oliver Pechter.

Jag går och handlar på Ica: grönkål, avokado, havremjölk och annat millennialtrams. Eftersom jag varit vegetarian/vegan i tio år hamnar såklart inget kött i varukorgen.

Jag drar plikttroget mitt medlemskort i kassan – nu vet Icas algoritmer ännu lite mer om mig. Jag har också kryssat i alla GDPR-boxar snabbare än du kan säga ”personuppgifter”, varsågod: ta alla mina data för evigt.

Tio dagar senare får jag en lapp i brevlådan med mitt namn på och en rad ”utvalda erbjudanden” – bland annat extrapris på kyckling. Några dagar senare skickar Coop ett jättefint erbjudande på julskinka. Jag åt tofu på julafton, inhandlad på varken Ica eller Coop.

Även Mathem skickar konsekvent rabatter när jag inte handlat från dem på X antal dagar.

”Vi kan bli bättre vi lovar, kom bara tillbaka.”

Än så länge ingen rabatt på havremjölk.

Konkurrensen inom livsmedelsbranschen är hårdare än någonsin. Särskilt som allt färre ser poängen med att ta sig till fysiska butiker och armbåga sig förbi dåligt friserade hipstrar i jakt på den perfekta avokadon – och hellre handlar mat online (som förhoppningsvis ingen stressad lagerarbetare har kissat på).

Men det är inte breda rabatter på generisk Svenssonmat à la köttbullar och mellanmjölk som gör att du äger kunden, det skapar bara en vana att alltid handla där senaste erbjudandet kom ifrån.

Det är aktören med den skräddarsydda upp­levelsen som vinner långsiktigt, och det gäller inte bara livsmedelskedjorna.

Personalisering kommer i allt högre utsträckning bli det som skiljer bra från dålig marknadsföring – och livsmedelsjättarna är ett intressant exempel eftersom de har tillgång till så mycket fantastisk kunddata, och använder den till så lite.

Ta personaliseringen till en ny nivå med artificiell intelligens och så skulle upplevelsen av till exempel Ica kunna se ut så så här: Jag får ett vänligt pling i mobilen/smartklockan/högtalaren precis då havremjölken i kylen håller på att ta slut. Signera med bank-id för att beställa hem tre paket – och där är jag hooked.

Ingen kund kommer någonsin längre vara lojal mot ett särskilt varumärke – men de kommer garanterat vara lojala mot relevanta, skräddarsydda kundupplevelser.

Men GDPR då? Kommer det från någon gnällig typ i hörnet. Det självklara svaret är att personalisering baserat på kunddata egentligen inte alls hindras av ökade krav på transparens kring datahantering och personuppgifter, snarare tvärtom: framför allt yngre generationer av konsumenter är mycket mer benägna att villigt dela med sig av datan om det tydligt framgår att de får en mer personligt anpassad och dynamisk tjänst i retur.

En amerikansk studie visar att 56 procent av millennials gärna delar sina platsdata om de får ett relevant erbjudande från företag i närheten. 75 procent av millennials och generation Z ser vinningen med att använda AI för personalisering, enligt en annan studie.

Sorry Mathem, Mat.se och alla ni andra: Ni är fortfarande ljusår från den skräddarsydda kundupplevelsen som det finns potential för. Tills dess tänker jag ändå fortsätta handla matkassar online och ge bort alla mina data ... kissa bara inte på min avokado. 

Oliver Pechter är marknadschef på Capcito och tidigare medarbetare på Veckans Affärer.

Mer läsning: Boom för en ny veganindustri – när allt fler vänder köttet ryggen


Nyhetsbrevet för det nya näringslivet:

Kalendarium

MEST LÄST PÅ VA.SE

Senaste dygnet I veckan
  1. Paret satsade sina bröllopspengar och hackade Ikea – idag säljer de sina soffben i 30 länder
  2. En av Sveriges smartaste energiinnovationer tokrusar på börsen
  3. Fondens floppår drabbade 300 000 sparare – nu lämnar förvaltaren
  4. Rusning till Leif GW:s och Göran Perssons bolag som laddar för börspremiär
  5. Ännu en minusdag på börsen – Stockholm intar jumboplats bland europeiska index
  1. Därför blir så många inkompetenta män ledare – och så kan det förhindras
  2. Då: Kickad från Ericsson – Nu: Han är bäst betalde svenske chefen någonsin
  3. Listan: Börsens allra bästa köp – enligt 988 analyser
  4. Aktien rasade 26% – sen stoppades all handel i forskningsbolaget
  5. Forna världsartisten går mot sitt andra stora genombrott – som vd för familjeföretaget

För dig som prenumerant

BLOGG

Följ chefredaktören på klimatresan

Under 2019 utmanar Veckans Affärer sina läsare att minska sina affärsresor med flyg med hälften. Chefredaktör Åsa Uhlin håller koll på hur det går med det och sitt eget mål att flyga mindre på bloggen VA:s klimatresa.