Fotograf: Peter Knutson

Deras mjukvara sätter priser automatiskt för att öka lönsamheten: "Hela e-handeln håller på att förändras"

När e-handlarnas sortiment sväller och konkurrensen är knivskarp duger det inte att sätta priser med magkänsla. Det ska göras datadrivet och gärna automatiskt, menar prisanalysbolaget Priceindx. "Amazon ställer helt nya krav på de svenska bolagen", säger grundaren Curt Luks.

Att prissätta är ingen smal sak på en konkurrensutsatt marknad. Allt annat lika ger ett lägre pris mer försäljning men också lägre marginaler. Och vice versa.

Men hur ska man egentligen sätta rätt pris på en onlinemarknad där kunderna med några snabba klick kan välja och vraka mellan en myriad av svenska och utländska sajter som ständigt ändrar sina priser?

Det här är frågor som det svenska prisanalysbolaget Priceindx jobbar med. Deras lösning är en mjukvara som ger underlag för tillverkare och återförsäljare att manuellt – eller automatiskt – sätta det pris som optimerar marginalerna baserat på bland annat det egna lagersaldot och vad konkurrenterna gör.

"Vi kan läsa av i princip vilken sajt som helst i världen så att man kan se hur konkurrenternas priser utvecklas varje dygn", säger Curt Luks, som är ensam grundare av bolaget som drog igång 2006 och har bolag som Komplett, Sony, Qliro och Byggmax i kundlistan.

Att allt fler varor flyttat ut på nätet är något han tycker spelar det egna bolaget i händerna. Böcker, hemelektronik och kläder har de senaste åren fått sällskap av allt fler produkter, som byggvaror, parfym och hundmat.

"Hela handeln och e-handeln håller ju på att förändras. Tidigare hade en typisk kund kanske något tusental produkter. Nu är det ibland uppemot en halv miljon, i en kombination av egna varumärken och andras", säger han och noterar även att antalet konkurrenter som e-handlare behöver ha koll på blir allt fler.

En av Priceindx kunder följer hur priserna förändras hos 140 utpekade konkurrenter och tar beslut varje morgon kring de viktigaste produkterna.

"Det handlar om att kunna tjäna så mycket pengar som möjligt och samtidigt behålla kunderna. Då krävs det att man hela tiden förstår vad andra gör", säger Curt Luks.

I slutet av förra året kom Jan Tallroth in som tillväxtchef på prisanalysbolaget. Han är en veteran i reklambyråvärlden med en bakgrund från bland annat Ogilvy och Jung von Matt och har tidigare varit marknads- och försäljningschef på MTR Express.

Att vara marknads- eller produktchef i dag är svårt, konstaterar han:

"Det är en rad nya utmaningar. Att bevaka konkurrenter och strategiskt prisjustera manuellt är att disponera sin tid fel."

Som Curt Luks ser det är framväxten av stora marknadsplatser såsom Amazon ytterligare en faktor som pressar handlarna att ha koll på konkurrenter och automatisera funktioner.

"Trenden är att de stora marknadsplatserna blir allt mer dominanta och där blir alla aktörer jämförda och genomlysta. Därmed hårdnar konkurrensen för samtliga. Men i och med att de har trafiken är det också där man hittar kunderna och därför är det viktigt att synas där", säger han.

Vad kan man göra när man väl har koll på konkurrenternas priser?

"Du matchar datan med din affärsstrategi och sortimentsstrategi. Det handlar såklart inte bara om att sänka priset, utan om att öka den totala varukorgen, få in egna varumärken och jobba med samspelet mellan volymen och priset. På egna varumärken har man ofta de bästa marginalerna. Sedan kan man använda kända varumärken som lockmedel", säger Jan Tallroth.

Att ha egna varumärken, det vill säga varumärken som är unika för bolaget, är en trend som växer i betydelse i takt med att marknaden blir mer transparent, "så att det inte blir så lätt för kunderna att jämföra", konstaterar Curt Luks.

"Vi jobbar i hela Europa och ser hur det är i länder där Amazon finns. Det ställer nya krav på bolagen", säger han.

Hur jämför man sitt eget unika varumärke med ett annat bolags unika varumärke i samma kategori?

"Att prisjämföra två likadana produkter är ju enkelt. Med egna varumärken blir det svårare. Vi har en funktion som går in på specifikationsnivå och matchar så att jämförelsen kan göras", säger Priceindx-grundaren.

En annan funktion går igenom vilka produkter som är populära hos konkurrenterna, baserat på klick, men som saknas i den egna produktportföljen.

"Då kan man se vilka storsäljare man borde lägga in i sitt eget sortiment", säger Jan Tallroth.

Den som prisbevakar får även en fingervisning om konkurrenternas strategi, menar han:

"Om någon sänker priset dramatiskt kan det vara en tillfällig kampanj eller för att produkten ska ersättas. Med verktyget kan man se sånt och få hjälp kring hur man ska hantera sin egen produkt."

Med två nyligen lanserade funktioner, regelprissättning och dynamisk prissättning, siktar Priceindx på att automatisera delar av eller hela prissättningen.

Regelprissättning innebär att kunden själv kan sätta upp villkor för hur priserna ska ligga i relation till konkurrenternas. Om någon höjer eller sänker priset får man rekommendationer kring hur ens egna priser då borde ändras och kan välja om man vill agera, eller automatisera processen.

Steget därefter är dynamisk prissättning som kan göras helautomatiserad och reagerar och svarar på saker som ligger utan det egna bolaget. Ett exempel är hur taxitjänsten Ubers färdpriser ändras i realtid efter tillgång och efterfrågan.

Än så länge är det få svenska bolag som har anammat konceptet.

"I dag är det några enstaka som har dynamisk prissättning. Men trenden pekar dit. I takt med att marknaden blir tuffare kommer behovet av de här funktionerna att öka", säger Curt Luks.

Priceindx har 15 anställda och förutom det svenska bolaget även dotterbolag i Estland och England. Hittills har större företag dominerat kundlistan. Men nyligen har det svenska prisanalysbolaget integrerat sin tjänst med Prestashop i Sydeuropa, vars e-handelsplattform används av många små- och medelstora onlinebutiker.

Varför har inte jättebolagen redan byggt funktionerna ni bygger?

"När jag startade 2006 var jag orolig för att de stora drakarna skulle sparka igång och bygga moduler som kunde kopplas in direkt i affärssystemen. Men det är inte så enkelt. För att få ut max krävs en finjustering med varje kund. En standardiserad lösning blir tekniskt väldigt mycket mer komplex och kommer sannolikt att kosta mer än den smakar", säger Curt Luks.

Skulle fördelarna ni ser med prisbevakning och automatisk prissättning försvinna på en marknad där det var standard?

"Då blir kampen lite tuffare såklart. Men alla jobbar och tänker på olika sätt redan i dag. Det finns många spakar att dra i, såsom paketeringen", säger Curt Luks.

Han tar som ett exempel att någon säljer en kaffekopp, tillsammans med ett fat och en sked.

"Då kanske du säljer koppen billigt, men tar igen det på fatet och skeden. Men vissa produkter kommer säkert prispressas och det gagnar ju konsumenten. I grunden kommer det som alltid förr att handla om säljteknik och den kreativa förmågan att se vad omvärlden gör och placera sig själv i en stark nisch", säger Curt Luks.

Fakta: Dynamisk prissättning

Dynamisk prissättning är en prisstrategi som har vunnit mark globalt de senaste åren och innebär att priser kan uppdateras i realtid exempelvis efter tillgång och efterfrågan, eller efter de egna kostnaderna, tiden på dagen eller konkurrenternas priser. Används av bland annat Airbnb och Uber. E-handelsjätten Amazon kan uppdatera sina priser var tionde minut med metoden.

Det här är en upplåst artikel som ursprungligen publicerades på vår premiumsajt VA Insights.
 

Prova Veckans Affärer Insights gratis i 30 dagar



Nyhetsbrevet för det nya näringslivet:

Kalendarium

För dig som prenumerant

BLOGG

Följ chefredaktören på klimatresan

Under 2019 utmanar Veckans Affärer sina läsare att minska sina affärsresor med flyg med hälften. Chefredaktör Åsa Uhlin håller koll på hur det går med det och sitt eget mål att flyga mindre på bloggen VA:s klimatresa.