Klarnas marknadsdirektör: Sluta kopiera andras framgångsrika koncept – det finns ingen helig graal för marknadsföring

Det finns ingen helig graal inom marknadsföring så sluta att försöka härma framgångsrika koncept. Den uppmaningen ger David Sandström, som efter vd-posten på en av världens mest framgångsrika reklambyråer är marknadsdirektör på Klarna.

Sluta kopiera andras koncept – utan arbeta i multidisciplinära team för att ta reda på vad som gör ditt företag unikt.

Det är ett av de främsta råden för hur du kan kan maximera effekten av din marknadsföring enligt en av Sverige tyngsta experter på marknadsföring, David Sandström. Efter fem år som vd för den framgångsrika reklambyrån DDB gick han in som marknadsdirektör på Klarna sommaren 2017.

Fintech-undret Klarna har den senaste tiden fått många rubriker efter att ha inlett ett samarbete med rapparen och entreprenören Snoop Dogg, som med sina 29 miljoner Instagram-följare är en av världens största influencers.

Läs mer: Snoop Dogg investerar i Klarna – blir ansiktet utåt för svenska bankutmanaren

Samarbetet är det senaste steget i Klarnas Smoooth-koncept som ska lyfta fram bolagets smidiga betalningar.

Precis på samma sätt som David Sandström avråder företag från att exempelvis kopiera hur klockundret Daniel Wellington har skapat enorma framgångar med influencer-marknadsföring tycker han heller inte att man ska försöka härma det Klarna precis har inlett tillsammans med rapparen.

För till skillnad från i exempelvis finansbranschen anser han att det inte finns några magiska formler eller helig graal för marknadsföring, och därmed lyder resonemanget att det inte är någon större idé att försöka kopiera det andra redan har varit framgångsrika med.

David Sandström bedömer att 80 procent av marknadsföringen är oupptäckt och att den som orkar arbeta sig igenom strategier och analyser för att hitta vad som gör företaget unikt kraftigt ökar chanserna till framgång med en faktor 10 jämfört med att kopiera andra.

För det här med att göra något unikt har blivit än viktigare idag då företag inte bara konkurrerar med de närmaste konkurrenterna i sin bransch, utan då även tid har blivit hårdvaluta och konkurrensen kommer från såväl Nike som kattfilmer, Game of Thrones och spelsuccéer som Fortnite.

”Vi har bara 24 timmar på dygnet och med allt utbud måste du förstå att god marknadsföring kräver att den tilltalar basala djuriska instinkter hos människan som känslor och rationalitet.”

Uppväxt med hippieföräldrar i Key West Florida lärde hans tyske morfar honom tidigt att det inte finns några genvägar.

”Hårt arbete slår talang alla dagar i veckan. Problemet är att folk är lata och försöker kopiera andras framgång.”

I Tyska Skolan gav den stenhårda disciplinen så framgångsrika studieresultat att han blev en uttråkad och ganska stökig elev, men som fotbollstränare för lillbrorsans lag fick han tidigt smak för ledarskap och lärde sig att idéer och kreativa strategier bäst formas när ”alla är med på planen”.

På Handels blev han dock en ensamvarg. Blivande kändisprofessorn Micael Dahlén blev räddaren i nöden då såväl finansbiten som ”Östermalmscrowden” fick David Sandström att känna sig malplacerad.

”Micael Dahlén fick mig att inse att jag var mer intresserad av kreativitet, psykologi och hur människor fungerar än räntebärande papper.”

Läs även: Ekonomiprofessorn: ”Sov 2,5 timmar per natt, men gör det inte för länge”

Under arbetet på mediebyrån Carat med DDB:s numera legendariska ”Har du det som krävs?”-koncept åt Försvaret skötte han sig så bra att han snart blev rekryterad till DDB för att bygga en egen avdelning.

”Det var under DDB:s storhetstid där vi genom att förklara kreativitet tog svenska bolag med storm.”

Synsättet att utifrån ju fler vinklar du tittar på ett problem desto tydligare blir problemet, och ju tydligare problem desto enklare att finna lösningar, banade väg för vd-posten redan innan 30.

”Jag hade knappt kunnat drömma om att jag och Norden-chefen Nicklas Melin skulle skapa en verksamhet med över 200 anställda som sågs som en av världens mest framgångsrika reklambyråer.”

En av de viktigaste lärdomarna från DDB-tiden är vikten av att skapa multidisciplinära team.

”Världen är så komplicerad att homogena team riskerar endimensionella problemformuleringar.”

Kombinationen rebell, löftet till frun om att ta det lugnare och kanske än viktigare att han redan vid 34 tyckte sig ha blivit en ”grinig gammal gubbe” fick honom att säga upp sig från vd-posten samma dag som pappaledigheten inleddes.

”Jag gnällde över marknadschefer som inte vågade ta ut svängarna, kände att jag hört samma sak på internmöten om och om igen och visste vad kunden skulle säga redan innan det var sagt.”

Klarna-övergången underlättades av att han var djupt imponerad över det kommunikativa mod grundaren Sebastian Siemiatkowski visat under de 1,5 år som David Sandström hade arbetat med bolaget på DDB.

”Han vågade strunta i att tala om produkten, uspar och trycka ut en massa foldrar. Han vågade kommunicera på ett sätt som samtiden ville ta del av.”

Läs även: Klarna vill ta in miljard för att bli nästa generations bank – värderingen rusar

David Sandström menar att den som vill få samtiden att lyssna gör bäst i att finna kommunikation som skapar friktion – Snoop Doggs tvivelaktiga förflutna som bland annat hallick och drogliberal är ett sådant exempel.

”Men 2019 är Snoop en folkkär artist som lagar mat med Martha Stewart och hjälper killar på glid.”

Förutom att hitta vad som sticker ut samt vad som ger friktion ser han flera områden som enklare ger edge åt marknadsföringen.

Ett är logistik där Amazon är främsta exemplet, medan kundtjänst och service är andra megatrender som det går att rida på vågen av.

Klarna har en längre tid arbetat hårt med att förändra bilden av ett företag som drar in stora summor på förseningsavgifter till att konsumenten ges yttersta makten.

”Genom att ge konsumenten både överblick och möjlighet till delbetalning gör det Klarna vi ser idag e-handel smidigare.”

David Sandström menar att många underskattar hur högt ribban för marknadsföringen ligger idag, men att chansen att få internets strålkastarljus riktat mot sig gör det värt ansträngningen.

”Var beredd på att det kan kännas lite läskigt när det väl sker.”

Så lyckas du med marknadsföringen i dagens kakafoni av röster, enligt gurun David Sandström:

  1. Sluta kopiera andra – det finns ingen helig graal inom marknadsföring
  2. Orka göra jobbet med strategier och analyser kring vad som gör just ditt företag unikt.
  3. Arbeta med multidisciplinära team för att inte skapa för endimensionella problemformuleringar.
  4. Inse att du inte längre bara konkurrerar med konkurrenten – tid har blivit hårdvaluta och du konkurrerar med allt och alla.
  5. Finn något som skapar friktion som gör att du sticker ut mer än andra.
  6. Tänk noga igenom hur du på ett unikt sätt kan rida på megatrender inom marknadsföring som logistik, kundtjänst och service.
  7. Förbered dig på att det kan bli läskigt om du gör allt rätt och får internets ”strålkastarljus” riktat mot dig.

För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST

BLOGG

Följ chefredaktören på klimatresan

Under 2019 utmanar Veckans Affärer sina läsare att minska sina affärsresor med flyg med hälften. Chefredaktör Åsa Uhlin håller koll på hur det går med det och sitt eget mål att flyga mindre på bloggen VA:s klimatresa.