Svenska parfymuppstickare växer när jättarna tappar mark

Medan parfymjättarna tappar mark kommer tillväxten i stället från mer nischade doftvarumärken. Veckans Affärer har nosat reda på några av de mest spännande svenska uppstickarna som utmanar en konservativ bransch.

I skyltfönstret en gigantisk näsa av gips upphängd med två kedjor. På butiksdörren står det ”Perfume studio and shop”, men den som vill besöka Collect & Bottle på Östgötagatan på Södermalm i Stockholm gör bäst i att höra av sig innan för att boka en tid.

Den här parfymbutiken är ungefär så långt det går att komma från hyllorna på de stora varuhusen som svämmar över av parfymmärken som Elizabeth Arden, Boss, Calvin Klein, Dior eller Gucci.

Innanför dörren på butiken på Östgötagatan får besökaren slå sig ned framför ett långsträckt vitt bord i marmor. På bordet står ett åttiotal små flaskor uppställda innehållande lika många olika dofter.

Den som besöker Collect & Bottle gör det för att skräddarsy sin egen personliga parfym, några timmar senare kliver personen ut ur butiken med en alldeles egen och unik blandning och med en etikett där man själv fått bestämma titeln på doften.

På andra sidan av det där marmorbordet brukar parfymören Tomas Hempel sitta och guida personen som kommit hit, han är grundaren av bolaget som sysslar med att skapa skräddarsydda parfymer.

”Jag har alltid på något sätt följt min näsa i livet, jag har sniffat på personer, naturen, ja det mesta som kommit i min väg”, berättar Tomas Hempel som bland annat tidigare jobbat inom film och som art director.

Men för ungefär sju år sedan bestämde han sig för att fullt satsa på att arbeta med dofter och förutom Collect & Bottle är han även en av fyra grundare bakom nischdoftvarumärket Stora Skuggan som sedan lanseringen år 2015 utvecklat tre parfymer med en fjärde på väg. De säljs i ett fåtal utvalda butiker i bland annat Stockholm, New York, Paris, London och Tokyo. För bara några månader sedan blev varumärket som första skandinaviska parfymhus nominerad till en av världens tio bästa nischdofter i ansedda Art and Olfaction Awards.

I dag har han genom ett passionerat intresse och utländska mentorer lärt upp sig själv till parfymör, en av väldigt få i Norden. Allting när det gäller både Collect & Bottle och Stora Skuggan görs för hand och i Stockholm. Den som besöker butiken bjuds inte på kaffe, bara vatten för att inte förvirra luktsinnet. I taket surrar en speciell fläktanläggning som ”slår sönder” luftmolekylerna för att avlägsna så mycket dofter som möjligt.

Den här artikeln publicerades ursprungligen i Veckans Affärer #8 2018. Läs magasinsartiklar online på vår premiumsajt VA Insights:

Prova VA Insights gratis i 30 dagar


”Numera finns det ett enormt intresse för mer nischade parfymer och att skapa en helt unik och personlig doft är den yttersta konsekvensen av det”, säger han och berättar att den som vill komma hit och skapa sin egen skräddarsydda parfym snällt får ställa sig i kön som sträcker sig två tre månader framåt.

Den globala marknaden för doft och parfym omsatte under förra året ungefär 400 miljarder kronor. Och det är en marknad med en hög tillväxt, år 2024 spås marknaden enligt undersökningsföretaget Imarc Group omsätta närmare 700 miljarder kronor.

Doft- och parfymmarknaden har länge dominerats av jättar som L’Oréal, Estée Lauder och Coty. Franska L’Oréal är världens största bolag inom kosme­tika och skönhet och omsatte under förra året nära 300 miljarder kronor. Inom bolagets produktportfölj för doft och parfym finns bland annat kända varumärken som Yves Saint Laurent, Ralph Lauren och Diesel. Amerikanska Estée Lauder äger parfymvarumärken som Tom Ford, Tommy Hilfiger och Donna Karan, medan mera okända och New York-baserade Coty basar över varumärken som Calvin Klein, Marc Jacobs, Gucci och Hugo Boss.

Under många decennier har de här jättarna lite förenklat baserat sin framgångsrika tillväxt på framför allt två saker. 

För det första på att ständigt knyta nya kändisar inom musik, film och populärkultur till sig som affischnamn. 

För det andra att utveckla och sälja parfymer med snarlika dofter som provats fram med hjälp av fokusgrupper av kunder med målet att gillas av så många som möjligt. Men det är en affärsstrategi som har tappat farten ordentligt under de senaste åren.

”I dag står nya och mer nischade parfymmärken för uppemot 70 procent av tillväxten på hela marknaden”, berättar Jenny Lantz som är docent på Handelshögskolan i Stockholm och som precis har genomfört ett större forskningsprojekt om utvecklingen inom parfymindustrin.

Orsakerna till att de stora traditionella doftjättarna nu tappar mark är flera, förklarar hon. Bland annat handlar det om en mer allmän och generell förskjutning vad gäller synen på livsstilskonsumtion. I dag söker vi konsumenter alltmer det individuella och unika, när det till exempel handlar om parfym är lockelsen numera inte alls lika stor att följa i spåren av en känd film- eller musikstjärna.

Vårt sökande efter en mer individuell stil har också gjort att nyfikenheten och acceptansen för dofter som vågar sticka ut eller avvika har ökat. Allt måste inte längre dofta ljuva sommarängar, fräscha citronlundar eller mysiga doftkuddar i linneskåp.

”I dag finns det en stark rörelse bland mer nischade parfymer att gå tillbaka till kärnan, det vill säga att sätta ett fokus på själva parfymen. Under 1990- och 2000-talet har parfym i stället kommit att handla så mycket mer om marknadsföring, pr, kändisar och hur förpackningen ser ut.”

”Utifrån mina studier är det så entydigt att många parfymörer har tröttnat på den enorma marknadsföringen som är kopplad till den traditionella parfymindustrin. Samtidigt som industrin har lagt allt mindre fokus på själva parfymen”, säger Jenny Lantz.

Det finns också andra viktiga förklaringar bakom att mer nischade parfymer har blivit mer eftertraktade, anser hon. Intresset fick också fart av internets framväxt där det började växa fram ett antal parfymbloggar. Och till skillnad från många av de mer ”ytliga” modebloggarna, där många fokuserade på ”dagens outfit”, var parfymbloggarna extremt nördiga och väldigt insatta i själva kons­ten att skapa en parfym.

”När det gäller återförsäljarledet av parfymer har det också länge varit totalt dominerat av stora butikskedjor, det har varit svårt för många mer nischade varumärken att få plats. De har helt enkelt trängts ut på hyllorna av de mer etablerade varumärkena.”

”Vad som nu har hänt är att många mindre parfymvarumärken i stället öppnat egna butiker och anordnar event via sociala medier, vilket ytterligare har spätt på intresset för mer nischade aktörer. Här råder definitivt ingen butikskris, snarare tvärtom!”

När det gäller konsumtionen av doft och parfym har många av oss ändrat våra vanor. Förbi är tiden när männi­skor valde en signaturdoft som följde dem från vaggan till graven, i dag är vi mer öppna för att variera våra dofter. Det är också tanken bakom Sniph, en prenumerationstjänst för parfym, där affärsidén är att göra det enklare och billigare att testa olika dofter innan du kanske väljer att investera i en helflaska.

”I dag vill du dofta olika om du till exempel ska på ett jobbmöte, gå på fest eller kanske är på väg ut på en dejt. Dofter påverkar oss så otroligt mycket, de är ofta kopplade till våra allra starkaste minnen”, säger Tara Derakshan som tillsammans med Elisabet Kjellqvist är två av grundarna bakom bolaget.

”Genom oss kan våra kunder varje månad i en mindre mängd prova en ny doft från någon av våra handplockade nischvarumärken. Det gör också att du på sikt bygger upp din personliga doftgarderob.”

Som prenumerant på Sniph betalar du från en hundralapp i månaden och får en liten parfymflaska på posten som räcker till nästa månad. Med flaskan finns också en kort beskrivning av doften och historien bakom varumärket.

Nyligen blev Sniph omskrivna i engelska Wired som en av ”Europes 100 hottest startups” och bland de tidiga investerarna i bolaget finns bland annat Spotifygrundaren Martin Lorentzon och programledaren och medieentreprenören Peter Settman.

”Allt fler människor vill upptäcka och prova nya dofter, men i dag är det dyrt och krångligt att välja bland alla tusentals varumärken. Dessutom reser vi mer och mer och vill ha mindre flaskor med oss som är lättare att packa.”

Sniph vill utmana en traditionell bransch som inte har hängt med i utvecklingen, anser Tara Derakshan.

De gör det genom att använda internet som sälj- och distributionskanal och kurerar valen för sina medlemmar. Och genom att använda prenumeration som affärsmodell har de förvandlat en traditionell produkt till en tjänst. I somras öppnade de en shop-in-shop på varuhuset Harvey Nichols i London och i slutet av september invigde de ett liknande koncept på NK i Stockholm.

”Vi vill vara kunniga utan att bli alltför nördiga. Vi sätter doften i centrum och vi har inte ens några varumärken på våra flaskor, tanken är att du först ska förälska dig i doften och först därefter investera i en större flaska.”
Sniphs inställning sätter också fingret på en viktig förklaring till nischparfymernas starka tillväxt. I den här delen av parfymvärlden är autenticitet den främsta valutan och där en viktig aspekt för att skapa autenticitet är att inte vara alltför lättåtkomlig och marknads­föringsmässigt utåtriktad.

Att över huvud taget få till ett besök på Collect & Bottle krävde ett stort mått av övertalning, de säger konsekvent nej till de flesta intervjuförfrågningar från medierna. Och när jag träffar Wolf Fischer, en av grundarna av det relativt nystartade och Stockholmsbaserade nischparfymvarumärket Muro Scents, vill han helst inte vara med på bild. Han vill inte att han som person ska dra uppmärksamhet från de dofter dem skapar.

”Vi vill ’avsnobbifiera’ parfymvärlden och rikta uppmärksamheten mot doften, inte i första hand förpackningen, personen bakom eller designen.”

För Wolf Fischer är det oerhört viktigt för varumärket att ta avstamp i passion och autencitet. Under ett år, innan de ens hade lanserat några produkter, arbetade de enbart med att kommuni­cera sin idé och filosofi gentemot blivande återförsäljare.

”Vi började med att formulera ett manifest kring vår syn på dofter för att vara ett varumärke som bottnar i en filosofi och inte bara i en produkt”, berättar Wolf Fischer som redan som tretton­åring förvandlade sitt illaluktande rum på internatskolan till ett doftparadis.

Den första marknaden de riktat in sig på är Japan, där har de hittat samarbeten med ett åttiotal butiker. Det kändes naturligt att börja där, deras första produkt var rökelse och de flesta av deras olika dofter är baserade på parfymoljor som har en lång tradition i Japan.

”Jag är ingen fisförnäm parfymerist utan blandar själv! Vår utgångspunkt är alltid en känsla eller en fråga: Hur doftar Picassos blå period? Eller hur doftar jazz? Vår senaste doft tar utgångspunkt i en japansk haikudikt som handlar om en kvinnas kimonoärm.”

I slutet av oktober är det premiär för Muro Scents samarbete med den japanska klädkedjan Uniqlo som nyligen öppnade sin skandinaviska premiär­butik i Stockholm. Exakt hur samarbetet ska utformas är ännu hemligt, men det är bara ett av många exempel på hur doftsättning av kommersiella ytor eller andra typer av doftupplevelser får en allt större betydelse inom näringslivet. Under mitt besök hos Tomas Hempel berättar han att deras mest lönsamma ben inte är att skräddarsy parfymer åt privatpersoner utan om att utveckla dofter åt företag.

Hittills har de bland annat utvecklat dofter för Riksbyggen där de gjort ett antal ”trygghetsdofter” för deras nyproducerade visningslägenheter, med namn som ”Eau de kaffe och kaka” och ”Eau de blomlåda”. De har också utvecklat dofter för inredningskedjan Granit, modekedjan Weekday och whiskeymärket Glenfiddich.

Och nyligen lanserades ett initiativ med livsmedelsjätten Coop med syfte att försöka minska matsvinnet. För dem har Collect & Bottle tagit fram doften ”Old Milk”, en doft som luktar gammal mjölk, där konsumenter hos Coop kan beställa doftprover för att lära sig lita på sitt doftsinne i stället för att bara stirra sig blinda på datummärkningen på mjölken.

Att vända sig mer och mer mot företag är också en marknad som det svenska nischdoftvarumärket Agonist upptäckt längs vägen. Bakom varumärket står det äkta paret Christine och Niclas Lydeen som från början var mer av ett konstprojekt som tog sin utgångspunkt i utformningen av glasflaskan än ett företag.

Bolaget startade år 2008 och är i dag ett av världens mest uppmärksammade varumärken inom nischparfym. Deras första doft, ”Kallocain” som är uppkallad efter Karin Boyes bok, doftar avundsjuka och produktionen var begränsad till tjugo parfymflaskor i handblåst glas. I dag har Agonist tolv olika dofter där alla tar utgångspunkt i någon nordisk form av känsla.

”Att ta fram verkligt unika dofter är vår röda tråd, vi vill bygga upp ett slags osynlig garderob som bara fortsätter att växa. För har du väl upptäckt den här världen av mer komplexa dofter finns det ingen väg tillbaka!”, säger Niclas Lydeen.

Agonist har tillsammans bland annat med modevarumärket Hope skapat en doft och nyligen har de skapat en parfym för Svenska Spel: Hur doftar det att vinna 800 miljoner kronor, den högsta spelvins­ten som är möjlig i Sverige?

”Deras kampanj kring doften fick ett enormt genomslag och proverna tog slut direkt. Nu håller vi faktiskt på att lansera den som en egen parfym.”

Vad ska den heta?

”800 millions, såklart.” 

Den här artikeln publicerades ursprungligen i Veckans Affärer #8 2018. Läs magasinsartiklar online på vår premiumsajt VA Insights:

Prova VA Insights gratis i 30 dagar


Nyhetsbrevet för det nya näringslivet:

Kalendarium

För dig som prenumerant

BLOGG

Följ chefredaktören på klimatresan

Under 2019 utmanar Veckans Affärer sina läsare att minska sina affärsresor med flyg med hälften. Chefredaktör Åsa Uhlin håller koll på hur det går med det och sitt eget mål att flyga mindre på bloggen VA:s klimatresa.