Lisa Farrar, digitalchef på Nordic Choice Hotels och vd för dotterbolaget Eberry. Fotograf: Henric Lindsten

Hon förvaltar Petter Stordalens framtidsmiljoner: "Rent krasst kanske vi investerar för mycket"

Airbnb och bokningssajter rycker i hotellgästerna. Lisa Farrar har fått en kvarts miljard av Petter Stordalen för att ge Nordic Choice Hotels en digital renovering. "Våra gästers förväntningar på oss sätts inte när de är på Scandic eller Elite utan när de är inne på Apple Store eller ser på Netflix", säger hon till Veckans Affärer.

OSLO, MARS 2016. På Nordic Choice Hotels borgliknande huvudkontor i en tegelvilla från 1919 ska digitalchefen Lisa Farrar två månader in på sitt nya jobb be styrelsen om en tiodubbling av anslagen.

Hon vill ha över 100 miljoner kronor för en digital renovering av hotellkedjan.

Norrmännen berättade under rekryteringen att de kommit för långt ifrån gästerna och att mellanhänder i form av bokningssajter tog en för stor del av vinsten. Den 35-åriga svenskan har erfarenheten de behöver från andra sidan. Fram tills nyligen har hon varit vd för en större digital resebyrå.

Lisa Farrar

Ålder: 37 år.
Gör: Digitalchef på Nordic Choice Hotels och vd för dotterbolaget Eberry.
Bor: Stockholm.
Utbildning: Civilekonom.

I styrelserummet sitter en grupp hotellbyggare vana vid detaljerade tidsplaner och finansiella kalkyler. Däribland Petter Stordalen, den dynamiske miljardären som byggt upp koncernen med nästan 200 premium- och budgethotell i Skandinavien och Baltikum under varumärken som Clarion och Comfort.

Helägaren och styrelsordföranden präglar hela bolaget. På väggarna hänger moderna konstverk ur hans egen samling. I ett hörn ligger hans schäfer som alltid är med på mötena.

Det är en minst sagt nervös Lisa Farrar som föreslår att man ska flytta fokus från att bygga och drifta hotell till att satsa på en kärna av digitala tjänster. Då kan man sälja en unik upplevelse direkt till kunderna i stället för att bara sälja en säng att sova i genom mellanhänder.

"Jag fick inte med mig i alla rummet när jag sade att jag inte riktigt visste hur vi skulle göra det men att jag behövde mer än 100 miljoner kronor", minns hon.

Men när det börjar pratas summor spetsar Petter Stordalen öronen, ställer sig upp och frågar: Om du får det dubbla, vad kan du göra då?

Till Lisa Farrars skräckblandade förtjusning hade hon plötsligt en kvarts miljard att spela med för att framtidssäkra hotellimperiet.

"Jag tar uppdraget på största allvar. Där fick jag ett mandat och efter det har vi sprungit fort", säger hon när Veckans Affärer två år senare träffar henne på designhotellet Hobo på Brunkebergstorg i Stockholm.

Inredningen påminner om de kaféer och kontor som med en framarbetad enkelhet och brokighet lockar den bemedlade och kreativa klassen i USA och i Europas storstäder.

Frodiga mörkgröna växter hänger över bardisken. De kulörta sofforna är låga och soffborden ännu lägre. Vid ljusa träbord sitter gäster och knappar på sina Macar efter att ha beställt något närodlat från menyn.

Målgruppen är snarare så kallade "digitala nomader" än affärsresenärer från Hannover. Hobo är alltså en ypperlig digital försökskanin.

"Vi har över hundra experiment i gång på olika hotell. Funkar det i ett rum så har vi 35 000 som vi kan skala upp på", säger Lisa Farrar entusiastiskt.

Bland annat testar man virtual realitykoncept där kunderna kan designa sitt eget rum och sedan få det möblerat i verkligheten, trådlös laddning inbyggd i möblerna, teknik för ansiktsigenkänning samt röststyrning av hotellrummet genom Amazons AI-assistent.

Här på Hobo pågår ett försök i samarbete med KTH där gästerna kan projicera exempelvis en regnskog, stjärnhimmel eller konst på väggarna och taket i sitt rum. Det ska förhoppningsvis väga upp för att nöjdheten och betalningsviljan brukar sjunka för rum utan fönster.

Ett team fokuserar på artificiell intelligens. Kundtjänsten har en bot och tekniken används för att automatisera olika interna processer och för att optimera den digitala marknadsföringen.

"Men jag tror inte du kommer att mötas av en robot i receptionen. Den mänskliga kontakten är viktig", säger hon samtidigt som servitören kommer med vårt kaffe.

Den här artikeln publicerades ursprungligen i Veckans Affärer nummer 4, 2018. Läs magasinsartiklar online på vår premiumsajt VA Insights:
 

Prova Veckans Affärer Insights gratis i 30 dagar


Nordic Choice Hotels var tidiga i Norden med att göra mobilen till kundens centrala redskap. Med en app kan man checka in och öppna rumsdörren utan att träffa någon över huvud taget. På vissa hotell finns ingen telefon utan i stället får man chatta med receptionen.

Genom en ny mer flexibel bokningsplattform hoppas Lisa Farrar att det snart ska gå att boka rum och konferenslokaler över några timmar i stället som i dag över minst ett dygn.

"Våra gästers förväntningar på oss sätts inte när de är på Scandic eller Elite utan när de är inne på Apple Store eller ser på Netflix. Vi måste förhålla oss till de här framåtlutade globala företagen", säger hon.

I kvarteret där vi sitter har Spotify precis flyttat in i sitt nya huvudkontor. Musiktjänstens användning av data för att skapa personliga tjänster är något Lisa Farrar inspireras av.

Ett annat bolag att förhålla sig till är givetvis uthyrningssajten Airbnb som med tio år på nacken redan listar över fyra miljoner alternativ i 190 länder. Hobo är ett av de första hotellen i Norden som har lagt ut rum på Airbnb.

Hon kan inte se att någon av konkurrenterna i hotellvärlden har samma digitala nyfikenhet.

"Rent krasst kanske vi investerar för mycket här och nu med tanke på de volymer vi har. Men vi ser på en framtid där det finns möjlighet att större ekosystem växer fram där våra tjänster kan erbjudas. Vi är inte bara fokuserade på hotell utan på något mycket större."

Hon syftar på att den norska hotellkedjan nu hårdsatsar på möblerade lägenheter - som samtidigt ska erbjuda allt som förknippas med hotell.

"Det är svårt för oss att växa mycket mer inom hotell. Vi vill skapa framtidens boende, som blir en tjänst. Precis som på ett hotell ska du kunna välja till room service, städning, gym och conciergetjänster. Den förändringen är ganska enkel för oss som hotell, men skulle vara svår för andra att sy samman."

Målgruppen är bland annat företag som vill ha lägenheter till sina anställda under en längre tid. Satsningen ligger i det nystartade koncernsyskonet Strawberry Living som i slutet av 2017 blev majoritetsägare i Sveriges största long stay-bolag. I februari köptes ytterligare två svenska konkurrenter och nu har affärsområdet 3 000 svenska lägenheter.

En idé på skisstadiet är att hjälpa de boende med att hyra ut sin lägenhet när de är ute och reser och kanske själva bor på hotell. Utvecklingen av det nya bokningssystemet spelar en viktig roll i de här planerna.

På Eberry, det dotterbolag med 160 anställda i Sverige och Norge som hon är vd för, vill Lisa Farrar ha en helt platt struktur, eftersom det går för långsamt om någon i toppen sitter och bestämmer huruvida en knapp ska vara röd eller blå.

Nackdelen med friheten är att de ibland springer i fel spår, medger hon.

"Då är det viktigt att ha en tydlig vision om vart vi ska och att alla beslut som fattas har en anknytning till den."

I början förvånades Eberry över att tjänsterna de tog fram inte användes mer av gästerna. Sedan insåg de att de som faktiskt jobbar ute på hotellen också måste vara med på visionen.

"De ska inte känna sig hotade av digital incheckning för att de tror att deras jobb ska försvinna. Det tror inte vi. Men de kommer kunna ägna mer tid åt fysiska möten", säger hon.

Som ledare kan hon vara otålig och hon är sällan nöjd, konstaterar hon.

"Det behöver jag jobba med. Samtidigt skapar det en framåtanda eftersom jag vill framåt snabbt och tycker det vi gör är så roligt."

Enligt henne uppmuntras anställda på alla nivåer i koncernen att ifrågasätta, hela vägen upp till Petter Stordalen.

Han, den publikfriande linslusen som 2016 invigde ett hotell i Helsingfors genom att iförd en illgul dräkt dansa på fasaden 78 meter över marken, har erkänt att han inte helt fattar vad Eberry sysslar med.

Men han har också väldigt affärs- och sifferinriktade sidor som inte kommer fram i alla sammanhang, säger Lisa Farrar:

"Han är otroligt smart och förstår snabbt sammanhang för att dra slutsatser."

I jämförelse med det norska yrvädret gör hans digitalchef ett mer lågmält och fokuserat intryck, men pratar ivrigt och energiskt om arbetet med att digitalisera hotellupplevelsen.

Själv beskriver hon sig som en person som gillar förändringar och säger att detta präglat hennes yrkesliv. Under uppväxten i Eskilstuna visste hon att hon tidigt skulle ut i världen. Som tjugoåring hamnade hon i London som analytiker på Yahoo samtidigt som hon pluggade ekonomi på heltid.

Så småningom blev hon försäljningschef hos biluthyraren Hertz och såg hur bokningsspecialister som Booking.com och Expedia växte fram i spåren av reseindustrins nedgång efter 11 september-attackerna.

"De sågs som räddare i nöden innan de började ta en stor del av vinstmarginalen", säger hon.

Genom att samla tusentals alternativ i sina sökmotorer gör sajterna jämförelser lätta för sina miljontals besökare. Till hotellkedjornas förtret tar de såklart sin beskärda del av kakan vid en bokning. Uppemot 25 procent enligt Lisa Farrar.

År 2010 flyttade hon hem till Sverige för att bli vd på resebokningssajten Mr Jet som i dag kontrolleras av just Expedia.

Nu står hon på andra sidan i dragkampen om gästerna.

Och experimenterar med kryptoteknik för att helt runda mellanhänderna. Vissa Hobo-rum har lagts ut på den än så länge kostnadsfria blockkedjan Windingtree vars data kan användas av appar och sajter från tredje part som i sin tur vänder sig till kunderna.

"Det är väldigt spännande, men väldigt tidigt. Det är en enklare och billigare distributionskedja som kan utmana bokningsjättarna", säger hon.

I dag ligger dessas andel av hotellkedjans bokningar under 20 procent enligt digitalchefen, som betonar att de också gör nytta genom att nå kunder de själv hade haft svårt att nå. Det är en låg siffra i branschen, men hon och teamet vill i än högre grad få kunderna att boka direkt i den egna appen och på sajten.

Kundkontakten och datan är nämligen viktig för visionen om framtidens hotellupplevelse:

"Redan när du landar på flygplatsen ska vi veta vem du är och vad du vill ha. Minibaren kanske är fylld med din favoritöl, digitala foton på din familj är uppsatta och musik från din Spotifylista spelas. Allt som är härligt i hemmet ska vi leverera i en hotellmiljö", säger hon medan Brunkebergstorg börjar fyllas av lunchsugna digitala nomader.

Den här artikeln publicerades ursprungligen i Veckans Affärer nummer 4, 2018. Läs magasinsartiklar online på vår premiumsajt VA Insights:
 

Prova Veckans Affärer Insights gratis i 30 dagar



Tidslinje Lisa Farrar:


2000 Tar jobb som analytiker på Yahoo i London.
2005 Jobbar på Hertz och ser att stora bokningssajter börjar äta upp en allt större del av vinsterna i resebranschen.
2010 Tillbaka i Sverige. Blir vd för den digitala resebyrån Mr Jet.
2015 Blir i mars Nordenchef för den hårt konkurrensutsatta amerikanska rabattjänsten Groupon och tvingas i november vara med och avskeda 120 anställda.
2016 Blir digitalchef på Nordic Choice Hotels och vd för dotterbolaget Eberry. Får 250 miljoner kronor för att digitalisera verksamheten.
2018 Hotellkedjan experimenterar med AI, blockkedjan och VR och satsar på lägenheter för att växa.


Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

För dig som prenumerant