Anders Forsgren och Bengt-Olov Forssell Fotograf: Press

Rika som troll – det är Rusta det

Glöm allt snack om butiksdöd då det gäller Rusta. Nyligen öppnade lågpriskedjan tre nya butiker på en vecka. Vi har träffat prylmiljardärerna Anders Forsgren och Bengt-Olov Forssell för att få framgångsreceptet.

Besatthet, mod och prestigelöshet är tre egenskaper som Rusta-grundarna Anders Forsgren och Bengt-Olov Forssell delar, vilket har banat väg för detaljhandelskedjans framgångar. Och deras egen nätta förmögenhet. De platsar bägge på Veckans Affärers lista över Sveriges allra rikaste.

Rusta är idag en koncern med 140 varuhus som efter förvärvet av den finska lågpriskedjan Hong Kong räknar med att omsätta 7 miljarder kronor i år.

Nyligen öppnade Rusta tre varuhus på en vecka och grundarna gör så gott de kan för att hinna klippa alla band.

Ett ytterligare kvitto på framgångarna skedde när kungen nyligen delade ut medalj för ”betydande insatser inom svenskt näringsliv”.

Jag träffar två distingerade gentlemän på plus 65 i "Krattan" som likt övriga konferensrum vid huvudkontoret i Upplands Väsby är uppkallat efter Rusta-produkter.

Det känns lite symboliskt att E4:an går utanför kontoret då köerna vid öppningen av första butiken – i Gävle – med hjälp av en Expressen-annons om ”mycket för pengarna” ringlade sig så långa att de nådde ut till E4:an.

Men hur kunde Rusta-grundarna gå från att ha så lite pengar att man först tänkte döpa företaget till en trebokstavskombination för att minimera kostnaderna för skyltreklam till att bli miljardärer?

Då det begav sig var detaljhandeln i Sverige uppdelad i ett antal branscher.
Leverantörerna, som också var tillverkare, styrde prissättningen till detaljisterna.
Det ledde till ineffektivitet med höga priser som följd.

Ett exempel är färg- och tapethandeln.

Rusta gick in som en ångvält, bröt sönder distributionskedjan och kunde via stora inköp pressa priset på tapetrullar från 200 kronor till 29-49 kronor.

De är båda barn till entreprenörer.

Anders Forsgren är uppväxt i Gävle med en far som drev bensinmack, medan Bengt-Olov Forssell är uppväxt i Ljusdal.

Till frukostflingorna fick båda serverat att ”ingenting är omöjligt”.

Anders Forsgren inledde karriären som börsanalytiker, men tyckte att branschen var så tråkig att han som en något udda fågel blev påläggskalv åt H&M-grundaren Erling Persson.

Där kunde han på nära håll se hur H&Ms lager fungerade mer som en distributionscentral med varor i ständig rörelse än ett traditionellt centrallager.

Efter ett sockrat erbjudande från Uppsala universitet om att bli lärare inom inköp och marknadsföring vid samma institution där han en gång studerat fick han även chans att lära känna en annan ung förmåga – Bengt-Olov Forssell.

Han drev inte bara en byggmaterialfirma som omsatte 33 miljoner kronor året innan Rusta startade samt en rörelse kring fastigheter, utan satt även i styrelsen för Byggmaterialhandlarnas inköpsförening och upptäckte då stora problem.

”Jag var naiv och trodde att byggmaterialbranschen skulle vara rationell och smart, men insåg att det rörde sig om gammaldags strukturer med ineffektiva värdekedjor och leverantörer som styrde allt”, säger Bengt-Olov Forssell.

Det råkade också slumpa sig så att många av institutionens forskare satt med unika kunskaper om ny forskning om värde- och distributionskedjor.

Parallellt med Uppsala universitet reste duon till Holland, England, Tyskland och Frankrike där de fick upp ögonen för att ett koncept där kunderna kunde handla det mesta på ett ställe – One Stop Shopping.

Då Rusta-grundarna inte hade så gott om pengar till en början fördelades inköpen så att säsongerna nyttjades maximalt.

”Rusta skulle vara attraktivt inför hösten och julhandeln, sälja massor av färg och trädgård under vår och försommar och schampo och rengöringsmedel i början av året”, säger Bengt-Olov Forssell.

Duon drog även nytta av att båda var naturvetare från gymnasiet och såg rationellt på saker och ting, då man exempelvis dissekerade färgburkar och upplyste Nordsjö om att det är orimligt att ta 300 kronor för en färgburk som kostar 40 kronor att tillverka.

”De brydde sig inte då man hade makten i hela värdekedjan. Idag kan vi med säkerhet säga att den som ska lyckas med detaljhandel gör bäst i att störa existerande strukturer”, säger Bengt-Olov Forssell.

Den enda mark Rusta beslutade sig för att inte beträda var kläder och möbler då Ikea och H&M var och är mycket starka på området.

Grundarna bestämde sig tidigt för att ha modet att satsa på få produkter och köpa in stora volymer av dessa.

Än idag lyder resonemanget att då en detaljhandlare har köpt för många varianter av samma produkt har denne per automatik sannolikt gjort en dålig affär.

”Du kommer att få för lite att sälja av de bästa produkterna och för mycket kvar av de sämsta. Du måste kunna välja och kunna välja bort”, säger Anders Forsgren.

Efter 30 års erfarenhet av att få fram cirka 100 erbjudanden per vecka har duon fingertoppskänsla som få.

Det visar sig bland annat genom att Anders Forsgren plötsligt rycker åt sig en av mina pennor, studerar den några sekunder och säger att den på sin höjd kostar 12 cent att tillverka.

Den skulle aldrig heller hamna i en Rusta-butik.

”Pennan har ingen priselasticitet”, säger Bengt-Olov Forssell.

Ett ytterligare exempel på bristande priselasticitet rör en alldaglig mugg, men då Bengt-Olov Forssell plockar fram ett billigt dricksglas råder oväntat andra tongångar.

”Vi vet att den sortens glas har en prispunkt där folk inte kan låta bli att komma till butiken”, säger Bengt-Olov Forssell.

Skulle det visa sig att Rusta ändå har fattat fel beslut reas produkten ut kraftigt för att snabbt få bort den från sortimentet och bereda plats för andra produkter.

”Jag och Bengt-Olov känner ingen oro över att begå misstag, utan den svåra biten är att hitta medarbetare som har modet. Tänk dig ett worst-case-scenario när du skall köpa in – det underlättar köpbeslutet”, säger Anders Forsgren.

Även om det i 95 procent av fallen funkar att sälja en viss produkt för 99 kronor eller åtminstone 49 hänger grundarna inte läpp om kunderna blir som galna vid 29 kronor – även om det kan innebära en förlust för just den produkten.

”29 kronor kan vara skillnaden mellan 25 000 nöjda kunder i stället för 4 000. Vi måste våga vara annorlunda för att göra kunderna nöjda”, säger Anders Forsgren.

Sedan Göran Westerberg tog över som vd har grundarna övergått till styrelseposter. Dock är de fortfarande aktiva i olika projekt inom exempelvis inköp, distribution och marknadsföring.

Bengt-Olov Forssell poängterar att Rustas distributionssystem är en starkt bidragande orsak till låga priser för kvalitetsprodukter – att Rusta kan erbjuda ”Mycket för pengarna”.

Rustas kundreturer har minskat med över 70 procent sedan 2012.

Resonemanget lyder att valet av transportbolag är den enkla biten, medan ”riktig distribution” går ut på att påverka utformningen av produkterna så att de kan gå färdiga från tillverkarna till Rustas varuhusgolv.

Det skall bara vara att riva av plasten när pallen väl har anlänt till butik.

”Och du ska inte köpa in 2 000 av en produkt, utan fråga dig hur vi skall kunna sälja 100 000”, säger Bengt-Olov Forssell.

Upplägget på butikerna sker utifrån ett McDonalds-tänk, men där man inte bara har samma sortiment utan lika stor butiksyta i alla varuhus.

Ett enhetligt koncept är så viktigt att Rusta hellre skulle ta smällen med högre hyror ifall man också väljer att etablera sig i stadskärnor, enligt Anders Forsgren.

Då jag frågar grundarna om de inte nyper sig i armen över alla framgångar är det tydligt att möjligheten att bygga vidare driver – inte pengarna.

”Nu har vi råd att förverkliga saker och har den fantastiska förmånen att välja hur vi vill spendera vår tid”, säger Anders Forsgren.

Då jag frågar vilka misstag som har begåtts genom åren skruvar duon på sig, men förklarar till slut att misstag framförallt har begåtts då verksamheten har blivit väl "utsträckt."

Ett exempel på det var när Rustade satsade på en butik med hela 5 500 kvadratmeter.

Ett annat då man försökte möta en bojkott genom att producera egna laminatgolv.
Då misslyckanden sker gråter grundarna inte över spilld mjölk.

”Det har gett så värdefulla erfarenheter att vi utan dem inte skulle vara det friska Rusta vi är idag”, säger Anders Forsgren.

Så länge Rusta fortsätter att leverera unika produkter med lågt pris till hög kvalitet ser grundarna ingen anledning att just nu ge sig på ytterligare ett riskprojekt – e-handel.

”Startar vi e-handel kommer vi göra det på vårt eget sätt.”

”Delar av sortimentet är direkt olämpligt för e-handel. Då det talas om butiksdöden i USA måste man fundera över vad man pratar om. För det vi verkar inom – low price mixed retail – växer både i USA och Europa”, säger Anders Forsgren.

Han medger att det inte råder några tvivel om att många produkter som exempelvis parfymer, reservdelar och böcker går utmärkt att sälja på nätet, men poängterar att väldigt många e-handelsbolag fortfarande är olönsamma.

Förutom att Rusta växer i rasande fart på befintliga marknader är planen härnäst att integrera Finlands-förvärvet med övriga verksamheten.

”Finland är ett nytt land för Rusta med 5,5 miljoner invånare och andra köpbeteenden, men det får ta den tid det tar”, säger Bengt-Olov Forssell.

Förutom duons besatthet att få fram låga priser genom många avstickare utomlands i jakten på ny kunskap präglas relationen Anders Forsgren och Bengt-Olov Forssell emellan av en prestigelöshet där bästa idé vinner.

Vid samtalet slås jag av att det känns som att sitta framför ett lyckligt gammalt gift par.

”Vår prestigelöshet har nog räddat äktenskapet”, säger Bengt-Olov Forssell.

 

Så lyckas du med detaljhandel där lägsta pris är den bärande idén, enligt Rusta-grundarna:

  • Vårda enkelheten i allt du gör – det ger snabba beslut och låga kostnader.
  • Stör existerande strukturer och satsa på volyminköp – håll i sortimentet.
  • Var prestigelös i det att bästa idén måste få vinna och att allt går att förbättra – alltid!
  • Effektiv distribution är nyckeln till låga priser och lönsamhet. Se över värdekedjan hela tiden.
  • Gör varuhusen lika – gör allt du kan lika – det ger skalfördelar, och då kan du växa.
  • Var modig – du måste alltid fatta beslut utan fullständig information.
  • Satsa på medarbetarna – deras motivation och arbetsglädje är det som gör allt möjligt.
  • Och glöm aldrig kundnyttan – utan att överträffa kundens förväntningar lyckas du inte.

Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

För dig som prenumerant