Fotograf: Pixabay

Johan Åkesson: Nu åker biltillverkarna snålskjuts på coworkingtrenden

Frihet, äventyr och självförverkligande är ute. Biltillverkarna åker numera i stället snålskjuts på coworkingtrenden, skriver Johan Åkesson i en gästkrönika.

Öppna vidder, slirande gitarrer. Pedalen i botten, passionen som bränsle. Ett moln av damm. Kanske en soluppgång, en skyline eller ett hägrande bergsmassiv. Ser du bilden framför dig?

Bilvarumärken har ofta och gärna använt sig av frihetsteman i sin marknadsföring. Rebeller skulle en gång i tiden vara farliga, bad to the bone, och köra Buick. Eller galoppera genom leran i en Chevrolet som om det vore en cowboyhäst.

Äventyrslystna förare skulle flyga fram i en Corvette, genom lysdioder och rökiga månlandskap. Senare var det dags att slänga upp sin kajak på en Subaru och sladda över grustag. Eller, som artisten Sting, glida ned i baksätet på en skinande Jaguar och hasta fram i den mystiska natten.

I Audis reklamfilm från 2013, med just namnet ”Freedom”, får en inzoomad bilnyckel agera antites till ett bedrövligt och inlåst kontorsliv vid datorns tangentbord. Först när mannen i reklamen smiter därifrån, sätter sig i sin bil och kör ut från staden – mot snowboardbacken – är han fri.

Spola fram till 2018 och Mercedes har just öppnat en pop up-butik i Stockholm. I vinterns pressmeddelande får vi veta att dessa 500 kvadrat­meter erbjuder en möjlighet att uppleva varumärkets senaste bilmodeller. Det serveras lunch från stadens hetaste kock. Och man poängterar att kaffet här, minsann, serveras av en barista.

Men det räcker inte. Bilvarumärket har insett att de även måste erbjuda något av det urbana samhällets allra främsta lockelser i dag. Något som verkligen bekräftar deras strävan mot modernitet.

En plats att sitta och jobba.

Jag kliver in i nyöppnade Cadillac House på Manhattan, en luftig och stillsam lokal med liten designshop, kafé, några bilar i ett hörn. Och resten av lokalen tillägnad det sexigaste Cadillac har att erbjuda i dag: en plats att sitta och jobba.

Downtown har Ford skapat en digital upp­levelsebutik utan något till salu, för flanörer som i stället för att lämna staden på något äventyr, vill testa VR-glasögon eller låna butikens wifi.

Jag tar en Uber över Williamsburg Bridge och en vinterpromenad till Greenpoint där Mini Cooper har öppnat A/D/O. En gammal fabrikslokal förvandlad till konstinstallationer, designbutik, startupinkubator, nordisk restaurang. Och så klart: en plats att sitta och jobba.

Här finns inte ens några bilar. Det enda som meddelar vilket varumärke som står bakom mötesplatsen är ett par subtila plakat.

Men Mini, precis som andra bilvarumärken i dag, tycks tro sig ha ringat in vad som ska vara räddningen för deras affär i en stormande utveckling bland elimineringen av dieselmotorer, de självkörande bilarnas födsel och en växande delningsekonomi. Trendutvecklingar som sker i de stora städerna, bland ytterst medvetna konsumenter.

Här måste bilvarumärken visa upp en moderniserad image, bevisa att de hänger med.

Men i stället för att översätta trenderna direkt till sitt egna erbjudande placerar man sitt varumärke i en till synes mycket apart kontext. En plats för coworking. Tillbaka till kontoret. Om än i nya former. Hur hamnade vi här?

Delade arbetsytor, gigekonomin, cruisandet mellan mejlkorgen och latten, allt det där är givetvis träffande för ett stort urval av unga, urbana, Uberberoende människor. Men det betyder inte att längtan efter frihetskänslor och äventyr är nedprioriterat.

Det betyder inte att upplevelser, utflykter och utforskande av nya destinationer blivit mindre intressant. Tvärtom.

Platser att jobba på finns det gott om. Att rock’n’roll har bytts ut mot lobbyjobbarnas electromuzak och bekväma tillvaro är redan gammalt.

Vilket bilvarumärke vågar i stället visa att modern, hållbar bilkonsumtion fortfarande kan innefatta en soluppgång, en skyline eller ett hägrande bergsmassiv? Vem tar med mig på ett nytt äventyr till rock’n’rollens återuppståndelse? 

Johan Åkesson är trendanalytiker på innovationsbyrån Sprillo.

Intervjun publicerades tidigare i år i Veckans Affärer-magasinet. Teckna en prenumeration och läs våra artiklar först av alla.


Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

För dig som prenumerant