Fotograf: Linas Matkasse Press

Kvinnan bakom miljardbolaget Linas Matkasse: ”Att bli entreprenör fanns inte i min sinnevärld”

VA har träffat Lina Gebäck, kvinnan bakom Linas Matkasse, som berättar om sina med- och motgångar.  

Genom hela resan har Lina Gebäck fokuserat på sina menyer och lämnat företagandet till sin bror. Men trots att brodern, Niklas Aronsson, nu lämnat miljardbolaget är Lina sina matkassar trogen. 

I ett anonymt företagscenter i Spånga sitter en av Sveriges miljardvärderade techsuccéer, Linas Matkasse. Spekulationer om att bolaget skulle gå till börsen har kommit och gått de senaste åren. Men det är inget Lina Gebäck gärna pratar om.  

”Att vi skulle gå till börsen är inget som diskuteras just nu”, säger hon försiktigt när vi slår oss ned i ett konferensrum. 

Rollfördelningen mellan syskonen har varit glasklar sedan starten. Brodern Niklas Aronsson har tagit vd-rollen och själv har hon fokuserat på maten. Ett bra beslut för att undvika konflikter menar Lina Gebäck. 

”Vi är väldigt olika. Han är kulsprutan och jag har bromsat. Vi har också helt olika intressen, men vi har stor respekt för varandras områden. Det har förstås hänt att vi tyckt olika, men det har inte varit några stora konflikter.” 

Lina Gebäck är dietist. Men då, innan allt med Linas Matkasse började, hade hon svårt att hitta jobb i Göteborg där hon bodde. 

”Att bli entreprenör fanns inte i min sinnevärld. För mig var det en självklarhet att hitta ett arbete, att ta en anställning. Jag sökte jobb men det fanns i princip inga att söka. De flesta av oss tar för givet att det finns jobb, men det förutsätter ju att det finns människor som skapar dem, och jag såg mig definitivt inte som en av dem.”   

Först gav hon sig på en utbildning till sjuksköterska. Hösten 2007, ett år in på utbildningen, såddes det första fröet till Linas Matkasse. 

”Det var min svägerska som undrade varför det inte fanns någon som kunde underlätta middagsplaneringen för småbarnsfamiljer som hennes egen. Alla äter ju ungefär samma mat, menade hon.” 

Det var allt som behövdes för att få igång en entreprenörshjärna som Niklas Aronssons. Den första idén handlade om att leverera färdiga matkassar för upphämtning på förskolor. 

”Han trodde inte att hemleveranser skulle funka ekonomiskt.” 

Själv fick hon slut på fritidsproblem.  Under första året med Linas Matkasse producerade Lina Gebäck menyer på kvällar och nätter parallellt med utbildningen.  Hon minns inte sin första meny men däremot att det då var hett med wokat.

Det var hemma i den lilla lägenheten i Göteborg i ett kök från 1950-talet utan fläkt som skapandet skedde. Inspirationen kom från nätet och besök i butikerna, pengarna kom från CSN och hennes man. 

”Vi startade helt utan kapital, något som fortfarande präglar vår syn på entreprenörskap, och jobbade hemifrån i flera år.” 

Hennes syn på sig själv som entreprenör speglas tydligt i historien när hon en dag, fem år efter starten av Linas Matkasse, blev uppringd av Prins Daniels hovmarskalk. Hon berättade att Prins Daniel ville träffa henne för att fråga om hon ville medverka i Prins Daniel Fellowship. 

”’Jag är dietist, men min bror ställer säkert gärna upp’ var mitt spontana svar. Jag hade kört på och fokuserat på att driva produkten. Jag såg inte mig själv som en entreprenör.” 

Men det var Lina han ville ha med. Och det var Lina han fick. 

Efter tre år med extrem tillväxt, från 28 till 311 miljoner kronor, flyttade de in i Spånga Center med sina 25 anställda år 2011. 

De hade också lyckats med det unika konststycket att passera sin främsta konkurrent, Middagsfrid, trots att de var tvåa på marknaden. 

”Middagsfrid var väldigt duktiga, men kanske handlade det om att vi hade en mer personlig touch.” 

”Jag var tidigt ute och syntes mycket i vår externa kommunikation. Många av våra kunder skriver fortfarande till mig personligen när de vill få saker ändrade. Idag är det stort att skapa sitt personliga varumärke, men då var det inte det. Kanske var vi också lite mer folkliga.” 

2011 var även året då Lina Gebäck och Niklas Aronsson tog in de första externa investerarna, svenska Creandum och tyska Acton Capital. 

”Vi skulle åka till Tyskland för att träffa våra nya ägare, men det blev snöstorm och Niklas flyg blev inställt, medan mitt flyg från Göteborg gick som vanligt. Så jag åkte dit själv.” 

Tyskland blev också företagets första äventyr utanför Sverige. De startade ett dotterbolag och anställde en lokal vd – och det blev dyrbara läropengar. 

”Köpbeteendet var helt annorlunda. Där ville man åka direkt till bagaren och slakteriet. Vi insåg också att vi inte skulle expandera genom att bilda bolag själva och anställa en vd utan genom att jobba med andra entreprenörer.” 

Från 2015 och framåt har Linas Matkasse istället expanderat geografiskt genom förvärv av liknande verksamheter. Idag finns kassarna förutom i Sverige även i Norge, Finland och Danmark och omsätter cirka 1,5 miljarder kronor.  

Nästa kapitalinjektion kom när norska Hercules Capital klev in 2015 och enligt  Di.se tog 30 procent av aktierna till en värdering om 900 miljoner kronor. 


Niklas Aronsson och Lina Gebäck. Foto: Anders Ahlgren/Svd/TT

För ett knappt år sedan valde hennes bror att kliva av vd-rollen för att istället återgå till det han gjorde innan äventyret med Linas Matkasse började, nämligen välgörenhet. Han skulle ta hand företagets starkt växande biståndsprojekt Plate for Plate, genom vilket över 10. 000 skolbarn i Kenya får lunch varje vardag. 

Idag är Niklas Aronsson inte längre operativ men han är styrelseledamot och tillsammans med Lina Gebäck bolagets största aktieägare.  

”Niklas var vd i drygt nio år. Han är en entreprenör som vill starta och driva upp, men nu när är vi så stora handlar det om att förvalta. Samtidigt ville Niklas ägna sig åt musiken, att spela piano.” 

Ungefär samtidigt lämnade Lina Gebäck sin roll som chef för menyteamet. 

”Det kändes jätteroligt att få lämna över till en av våra anställda som jag har stort förtroende för. Sedan dess har jag bland annat jobbat med en kokbok som kommer i oktober. Men jag är också med och tar fram nya kassar och nya koncept. Jag har en mer kreativ roll nu.” 

Hon har också tänkt sig att dra ned på arbetstempot något. I alla fall jämfört med de första åren då hon jobbade ständigt. 

”Min man lämnade och hämtade barnen och så fort de somnat fortsatte jag att jobba. Jag jobbade alltid på helgerna och när vi hade semester var datorn alltid med liksom recepten som jag skulle provlaga.” 

Vad är de största skillnaderna mellan det lilla och det stora företaget? 

”Det lilla är väldigt roligt. Man har koll på allt och vet precis vad kunderna frågar efter och vad som pågår. Idag har vi lång framförhållning med menyerna, men i början låg vi en vecka före och min pappa skrev ut dem i sitt garage. När något behövde ändras i recepten kunde jag utan problem ringa honom samma dag som matkassarna skulle levereras och be honom skriva ut nya menyer.” 

Vilka är dina värsta fadäser? 

”Jag tror det var 2011. Vi hade en meny med kikärtor på burk. De skulle hällas i grytan och bara bli varma. Men istället för färdigkokta kikärtor gick det ut okokta. Det blev jättejobbigt. En annan gång skulle vi skicka ut en trevlig gåva. Men grytunderlägget, med vårt namn tryckt på, pallade inte värme. Det insåg vi när en kund hörde av sig och hade fått sitt bord förstört. Vi skyndade oss att gå ut med ett sms för att inte fler bord skulle bli förstörda. Men rubriken, dåliga nyheter tyvärr, gjorde att en del trodde att någon släkting dött eller liknande. Så det blev dubbelfel.” 

Trots att hennes bror har lämnat den dagliga verksamheten har Lina Gebäck inga andra planer än att fortsätta att få fler att äta bättre och få ett sunt förhållningssätt till mat.

Men vad vore Linas Matkasse utan Lina? 

”Intressant fråga. Jag vet att allt mitt slit för att göra riktigt bra matkassar och min närvaro har varit en extremt viktig del i framgången för Linas Matkasse. Och även om jag aldrig haft planer på att sluta så har jag alltid sett till att bygga min mitt arbetssätt och sätta ramarna för vad Linas Matkasse är, så att det fungerar även utan mig.”

”Faktiskt precis på samma sätt som att man vill att ens barn en dag ska bli självständiga. Det är av omtanke. Det är ju min baby, jag har inga planer på att göra något annat. Däremot händer en massa nya roliga saker nu. Det är mycket annat som fått vänta.”