Fotograf: Afound, Arket, Sanoma Utbildning/Youtube (montage)

Afound, Arket, Nyden… H&M:s nya satsningar riskerar sabba varumärket, varnar forskare

I dag slår H&M upp portarna till nya butikskedjan Arket i Stockholm. Strax därpå kommer den nya outletsatsningen Afound. Det är en smart men riskfylld strategi, säger KTH-forskaren Henrik Uggla till VA.se.

H&M-gruppen har bråda dagar just nu.

Fredagen den 1 juni har Arket premiär på Drottninggatan i Stockholm med öppnandet av den första fysiska butiken på svensk mark.

Butikskonceptet riktar in sig på ett lite lyxigare segment: noga utvalda kläder blandas med heminredning och andra livsstilsprodukter, även från externa varumärken. Ett kafé med nordiskt tema ska dessutom locka kunderna att dröja sig kvar i butiken längre än vad som är vanligt i en standard-H&M-butik.

Nyligen smyglanserades dessutom millenialssatsningen /Nyden på nätet, och om två veckor öppnar ytterligare ett butikskoncept i anslutning till Arkets lokaler på Drottninggatan: outletbutiken Afound. Tanken med Afound är att erbjuda mode från utvalda premiumvarumärken till kraftigt rabatterade priser.

Samtidigt är krisen ett faktum för H&M: kunderna överger de fysiska butikerna, försäljningen står och stampar, och aktien rasar på börsen.

Läs även: ”Vi på H&M trivs bäst i lite motgång”

Hur ska man då tolka att den globala modejätten samtidigt är i full gång med nya satsningar som går stick i stäv med kedjans traditionella ”fast fashion”-signum?

Enligt Henrik Uggla, docent i varumärkesstrategi vid KTH-institutionen Industriell Marknadsföring och Entreprenörskap, kan man se det som att klädjätten tar ett positivt steg mot att hitta nya segment och skapa upplevelser och engagemang i den döende butiksmiljön.

”De försöker bygga på konsumentupplevelser, lägga till associationer och symbolik och, framför allt, få folk att stanna i deras butiker i stället för att de bara går ut på nätet”, säger Henrik Uggla.

Men H&M:s nya satsningar är samtidigt riskabla. För ju större kliv man tar mot nya segment, desto längre riskerar man att komma bort från kärnvarumärket H&M, enligt Henrik Uggla.

”Det riskerar att bli ett vad vi kallar ’graveyard brand’, ett varumärke som är som ett ex: någon man inte vill vill vara ihop med längre. Man känner till det, men man vill inte ha det, man vill inte köpa det”, säger han.

”Plus att varje gång du skapar nya varumärken så blir det ju kostnadsdrivande. För du måste ju bygga de här varumärkena.”

Av alla H&M:s varumärken, som inkluderar Cheap Monday, COS, H&M Home, Monki, & Other Stories och Weekday, är det bara ett fåtal som Henrik Uggla tycker har potential – och han ser risker med att portföljen sväller ytterligare.

”Analytikerna kommer ju att bedöma: vilka bidrag ger de här varumärkena till cashflow? Är de bara kostnadsdrivande? På global basis så ser vi att alla som har haft stora brand portfolios, de drar ju ned på dem.”

Snart får dessutom de traditionella H&M-butikerna ytterligare konkurrens på hemmaplan, när den japanska klädkedjan Uniqlo öppnar en flaggskeppsbutik på Hamngatan i Stockholm. Men H&M kan trots det vara något på spåren med den nya satsningen Afound.

VA skrev nyligen att Generation Z, det vill säga personer födda mellan 2000 och 2010, inte alls är lika intresserade av ”fast fashion” som tidigare generationer – detta enligt en analys från amerikanska storbanken Bank of America Merrill Lynch. Enligt analysen är det i stället färre, mer exklusiva plagg, som gäller för dessa unga millenials. Och det här som Afound möjligen kan ha sin chans till en fullträff.

Läs mer: Därför är Generation Z dåliga nyheter för redan krisdrabbade H&M – analys från tung storbank

Enligt egen utsago kommer Afound erbjuda ”upp till 70 procent rabatt på noggrant utvalda modevarumärken”. Utbudet ska bestå av dels varor från H&M-koncernen, dels premiummärken som Marc by Marc Jacobs, enligt Di Digital.

Att Afound öppnar upp H&M:s portfölj mot externa varumärken kan bli ett vinnande koncept, enligt Henrik Uggla. Man skapar associationer mellan H&M och de andra märkena ute på butikshyllorna – och det boostar det egna ryktet.

”Oavsett om det är ett exklusivt, riktigt premium-varumärke som Marc Jacobs eller om det är H&M:s gamla vanliga t-shirts, så kommer du ändå känna som att du gör ett fynd, att du är en ’bargain hunter’”, tror Henrik Uggla.

”H&M blir din polare som möjliggör för dig att faktiskt köpa ett högkvalitativt varumärke. Det må vara förra årets kollektion – men det är de som fixar det.”

Afounds första butik öppnar i Stockholm den 14 juni, och två dagar senare är det dags igen i Malmö. Längre fram står även Göteborg och Kristianstad på tur – liksom stockholmsförorten Skärholmen.

”Afound i Skärholmen blir H&M:s variant på ett NK. NK har Balenciaga och Chanel, men H&M kommer att ha Marc by Marc Jacobs – kanske äldre kollektioner, men de skapar en variation och en energi där de dras uppåt av andras varumärken.”

Afound har kallats för en Zalando-utmanare, och visst finns det likheter mellan Afound och den tyska onlineplattformen. Men om lanseringen faller i god jord finns det chanser att Afound blir något mer än Zalando, spår Henrik Uggla.

”De ska ju finnas både på nätet och i butik. Så jag tror att det finns potential i det, att de skapar ett engagemang, cross-engagement: att de engagerar både på nätet och i butik.”

Men det är bråttom nu, menar Henrik Uggla. Potentialen i de nya satsningarna till trots ser inte Henrik Uggla någon omedelbart ljusnande framtid för H&M-gruppen.

”Det är smart, det är strategiskt – men vi får se om de hinner. De har ju tiden emot sig.”

Läs även: Blankarna dubblade just insatserna mot H&M – satsar 7 miljarder på kurskollaps


Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

För dig som prenumerant