Fotograf: Andreas von Gegerfelt

Duon som vill bekämpa konsumtionshetsen: ”Vi måste bli bättre på att förstå hur det undermedvetna styr oss”

Antropologen Katarina Graffman vill tillsammans med ekonomiprofessor Jacob Östberg få oss att tänka över våra köp och inte falla offer för konsumtionshetsen.

Det är en myt att konsumtionen styrs av ett rationellt beteende i syfte att nyttomaximera vårt eget liv.

Roten till konsumtionsstressen ligger snarare i vårt stora behov av social tillhörighet. Det hävdar antropologen Katarina Graffman som tillsammans med ekonomiprofessor Jacob Östberg är aktuell med boken ”Vi är vad vi köper”.

Hasta la Vista, Homos Economicus.
Nej, det handlar inte om någon ny Terminator-film, utan det är rubriken på första kapitlet i boken ”Vi är vad vi köper”.

Den är en frontalattack mot samhällets konsumtion – ”Konsumtionsrapporten” från Göteborgs universitet 2017 visar att i Sverige ökade konsumtionen med 23 procent under det senaste decenniet samt att glappet mellan vad vi tror oss konsumera och vad vi faktisk konsumerar bara ökar.

Homos Ekonomicus-teorin har präglat forskningen om våra konsumtionsval och innebär att människan ses som en rationell varelse som samlar information, processar den och sedan fattar köpbeslut i syfte att nyttomaximera sitt eget liv.

Antropologen Katarina Graffman hävdar att det är en myt att vi själva kan bestämma vår roll som konsument genom att kliva in och ut ur den hur och när vi vill.

”Konsumtionshetsen styrs snarare av vår önskan att tillhöra olika sociala grupper och visa upp statusmarkörer som stärker vår ställning inom dessa grupper. Det i kombination med budskap som mer eller mindre öppet påpekar att du aldrig är tillräckligt bra gör att så gott som alla faller offer för konsumtionens krafter.”

Hon menar inte att vi måste sluta konsumera, men att vi däremot borde bli bättre på att förstå hur systemet och det undermedvetna styr vårt konsumtionsbeteende.

”Systemet kan liknas vid barn som åker i 'Farfars Bilar' på Liseberg och är överförtjusta över att de tror sig köra bilen, medan den i själva verket går på räls.”

Katarina säger att människor i alla tider och kulturer har visat sig vara materialistiska och att det enda som hämmar vår konsumtion är antalet prylar vi har tillgång till och hur mycket pengar vi har att spendera.

”Om alla hade lika stor tillgång som i Sverige skulle Jorden vara död för länge sedan.”

Jag träffar den blonda kvinnan vid hennes favoritfik Vetekatten på Kungsgatan i Stockholm.

Hon började med att läsa till ekonom, men tog en mellanperiod och föll som en fura för antropologi och disputerade i Uppsala 2002.

Katarina Graffman ställer den retoriska frågan vilken värld vi till slut får om vi fortsätter att låta ekonomer vinstmaximera bolagen och inte släpper in humanister och kulturvetare i ledningsgrupper och styrelser.

För den som tror att konsumenten är den stora boven i dramat begår ett stort misstag.

”I sista kapitlet pratar vi om hur vi hellre väljer att leva i förnekelse än att förändra vårt beteende. Men även om vi kan välja att köpa ekologisk mat och flyga mindre är det smidigt för företagen att skylla på enskilda konsumenters beteende trots att de översköljer oss med reklambudskap.”

Ett ytterligare problem i sammanhanget är att konsumtion i alla tider i vår del av världen betraktats som något omoraliskt.

”Romarriket hade en excess-kultur och det har funnits flera sådana kulturer efter det som också har fallit. Det verkar vara svårt att lära av historien...”

Situationen underlättas knappast av att snabb digitalisering med e-handel dygnet runt har fått den sista bastionen att falla – hemmet.

”Digitaliseringen har gjort alla platser idag till konsumtionens platser.”

Efter disputationen drog hon igång en konsultrörelse, Inculture, där hon har hjälpt bolag som DN, Sveriges Radio, Ikea och Clas Ohlson att förstå konsumenternas beteende i en digital värld.

Det var i samband med konsultbolaget som hon sprang på Jacob Östberg.

”Vi fann varandra i det att vi förstår och studerar konsumtion från precis samma utgångspunkt."

Den oheliga alliansens samsyn på vad som driver konsumtion banade inte bara väg för boken, utan också en podd.

Tunga podd-gäster som Handelsprofessor Magnus Söderlund, prestigefulla konsultuppdrag och annat kan tyckas som sjumilakliv i förhållande till Katarina Graffmans uppväxt.

Pappans arbete innebar att familjen flyttade runt i Sverige och det var när hon som 10-åring hamnade i värmländska Degerfors och Ecco-skor var hetare än hetast som hon första gången fick känna på hur konsumtionstrycket får självförtroendet att vackla.

”Mina föräldrar köpte ett par falska Ecco-skor till mig. Oj vad jobbigt det var att behöva ha dem när andra hade äkta vara."

Det minnet gör sig ibland påmint då hon idag studerar och försöker förstå konsumtionens betydelse.

Då experten i dessa dagar möts av ryggmärgsreflexer som ”andra låter sig nog påverkas, men inte jag” tar hon det med en rejäl nypa salt.

”Vi är oerhört ängsliga i Stockholm och väljer alltifrån ungefär samma boende och bil till sommarställe. Då jag har tagit med utländska kunder blir många chockade över hur lika vi är här. Tar du dig exempelvis till Holland så ser du ju verkligen människor med annorlunda stil.”

Hon håller med franske filosofen Alain de Botton om att vi ägnar en stor del av vår vakna tid till att jämföra oss med andra - särskilt i förhållande till personer som har startat med liknande utgångspunkt.

Lyckas dessa bättre i livet enligt rådande normer känner vi oss misslyckade och försöker komma ikapp genom ökad konsumtion.

Ett ytterligare problem är att de flesta företag inte ens är intresserade av cirkulär ekonomi, utan snarare vill få oss att hela tiden byta ut produkten.

”Ta Apples iPhone. Går glaset sönder och du byter ut det slutar försäkringen att gälla.”

Poängen är att vi konsumenter visserligen kan göra miljövänliga val, men att det som verkligen krävs är systemförändringar på hög nivå, enligt Katarina Graffman.

Hon menar att stater exempelvis skulle kunna bestämma att man bara får äga en bil per hushåll och flyga max fyra gånger per år.

”Det skulle vara smärtsamt för vissa grupper, men förändringen går för långsamt och därför krävs tuffa tag.”

Hon tycker också att det med tanke på att vi under flera decennier har haft en hög materiell standard i Väst är moraliskt anstötligt att peka finger åt att länder som Kina och Indien vill ha samma sak.

Däremot slår hon ett slag för att vi hjälper dem att berätta om ”vår resa” så att de kan undvika att begå samma misstag.

I en del av boken går duon till frontalattack mot Maslows behovstrappa.
Hon refererar till en rad studier som visar att vi inte tillfredsställer behov enligt en förutbestämd "trappa" som Maslow var inne på.

Med tanke på att modellen inte fungerar anser duon att det är olyckligt att trappan finns med i så gott som varje grundbok inom marknadsföring och ekonomi och dessutom tycks vara den modell som de flesta studenter kommer ihåg.

Så om nu varken Homos Economicus eller Maslow fungerar vad är då nästa steg?

Här ser Katarina Graffman positiva tecken kring så kallad flytande konsumtion - människor som inte vill bli ”tunga” genom att äga saker, utan är globala nomader. Trenden har förstärkts genom delningsekonomins framväxt med bolag som Airbnb och annat.

Problemet är bara att den stora majoriteten inte ägnar sig åt populära mottrender som prylbantning, mindfulness och annat utan vill ha en fast punkt i tillvaron. Dessutom är företag väldigt duktiga på att appropriera dessa mottrender. Och även om en större katastrof skulle få oss att vakna upp från konsumtionshetsen för en stund så faller vi snart tillbaka i samma mönster, enligt Katarina Graffman.

”Låt oss nagelfara människans alla beteenden, fula som fina, för att se oss för dem vi verkligen är i stället för att stirra oss blinda på våra härliga mer kreativa sidor. Jag menar hur kunde Alibaba sälja 50 miljoner paket i julas, vad säger det om människan?”

Kommer vi någonsin att kunna stoppa konsumtionshetsen?

”Vi ser positiva tecken som att gröna produkter som till exempel Tesla-fordon och annat har blivit statussymboler. Så det handlar snarare om att styra om vad vi jämför oss med. För att konsumera och jämföra oss med andra kommer vi alltid att göra.”

Så undviker du att trilla i konsumtionsfällan:

  • Lär dig konsumtionskulturens logik – genom att förstå hur den fungerar kan man förstå sina egna konsumtionsmönster
  • Testa vad som händer om du bryter mot konsumtionskulturens oskrivna regler
  • Fundera på om du verkligen behöver den där nya prylen och i så fall varför
  • Kräv av företag att sluta hyckla
  • Lär dig skilja på konsumtion som verkligen betyder något och sådan som är oviktig

 


Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

För dig som prenumerant