Martin Lorentzon och Daniel Ek Fotograf: Janerik Henriksson/TT / Emma-Sofia Olsson /SvD/TT

”Det går nästan inte att mäta värdet av Spotifys framgång”

Spotify börsnoteras. Här är hela historien om hur Ek och Lorentzon snart kan läggas till Kamprad och Persson, den lilla exklusiva skara av svenska entreprenörer som byggt globala företag. Och om hur affären ska säkras framåt.

När Europas största startupbolag Spotify på tisdag direkt efter påsk noteras på New York-börsen till en värdering på uppemot 200 miljarder kronor nås kulmen på den andra svenska it-boomen, där bolag som Skype, Mojang, King och Klarna har nått miljardvärderingar och rönt internationella framgångar.

Men Spotify spelar i en helt annan liga.

Bolaget är världsledande. Med drygt 70 miljoner betalande prenumeranter är man störst i världen på musik – medan Mojang, exempelvis, bara är ett av många framgångsrika spelbolag.

För svensk del är noteringen särskilt betydelsefull.

Spotifys framväxt säger både något om det senaste decenniet – och ger en fingervisning om framtiden.

Utfallet blir ett slags värdemätare för svenska snabbväxande, digitala bolag.

Om det inte går bra för den svenska startupscenens fanbärare - vem kan då lyckas?

Och kan ett svenskt bolag i längden vinna mot jättar som Apple?

Med noteringen går musiktjänsten in i en ny fas. Rebellen blir förebild – och får sätta på sig kostym.

Att på tio år locka till sig 70 miljoner betalande prenumeranter imponerar på börsen. Att visa vinst imponerar mer.

Veckans Affärer har pratat med Pär-Jörgen Pärson, partner på riskkapitalbolaget Northzone, som tror starkt på sitt portföljbolag:

”Som den ledande spelaren globalt finns det förutsättningar att Spotify blir ett av Sveriges största och mest lönsamma bolag, alla kategorier.”

Han är en unik röst inifrån ett annars synnerligen tillknäppt bolag. I nio år, fram till sommaren 2017, satt han i Spotifys styrelse och 2008 var han med och sydde ihop musiktjänstens första externa finansieringsrunda.

Grundarna Daniel Ek och Martin Lorentzon kan skrivas in jämte bland andra Ingvar Kamprad och familjen Persson i den korta lista över svenskar som har byggt riktigt stora globala företag efter andra världskriget.

Inte illa jobbat av ett musikbolag som föddes i Stockholmsförorten Rågsved 2006.

Ronald Fagerfjäll, journalist och författare av flera böcker om svensk ekonomisk historia, menar att Spotify på många sätt nu är ett klassiskt svenskt storbolag. I musiktjänsten ser han ett direkt släktskap med många av de bolag som växte fram under början av 1900-talet och som omedelbart blickade utanför Sveriges gränser för att växa.

”Framgångsrika svenska entreprenörer plockar ofta upp och förbättrar internationell teknik, men är inte så där uppfinnaraktiga att de fastnar i tekniken. Utan man är egentligen ute efter är att vara krämare och affärsmän”, säger han och tar upp Ericsson (grundat 1876), Sandvik (1862) och Electrolux (1919) som exempel.

”Det finns ett pärlband av den här sortens entreprenörer i svensk historia och där ingår Spotifys grundare”, säger han.

Men som han ser det flyttar Spotify också skalan för vad ett svenskt företag kan vara.

I stället för att sälja bolaget tidigt till utlandet har man behållit självständigheten, och siktat högre. Det kommer att egga på framtida entreprenörer.

”Det går nästan inte att mäta värdet av det. Det är en otrolig inspiration för andra. Nu måste alla svenska entreprenörer sikta på att göra som Spotify. I fortsättningen kommer alla att gäspa om du vill sälja en verksamhet.”

”Finland tar fram nya spjutkastare om och om igen bara för att någon kastade långt på 1920-talet. Om du känner till historien så tror du att det är möjligt igen. Det sitter i skallen och förväntansbilden.”

Spotify speglar samhället och tiden det växte fram i: Sverige efter millennieskiftet.

Pär-Jörgen Pärsson på Northzone minns vad han tänkte när bolaget dök upp på hans radar 2006. För musikälskare fanns då alternativen att köpa cd-skivor, köpa låtar på klumpiga nättjänster, eller att illegalt ladda ned musiken.

Värdet i en friktionsfri digital musiktjänst var uppenbart. Det svåra var att bygga den.

”Musikbranschen är den sämsta branschen överhuvudtaget, sade jag till Daniel Ek och Martin Lorentzon. Folk blev stämda till höger och vänster”, säger han

Han hade redan gjort ett par misslyckade investeringar i musikbranschen. Men instinkten sade honom att om någon skulle lyckas så var det Spotify. Redan innan grundarduon sammanstrålade i musiktjänsten hade Pär-Jörgen Pärsson haft koll på dem var för sig. Martin Lorentzon var anställd på Northzones portföljbolag Cellmore innan han senare grundade det digitala annonsbolaget Tradedoubler.

”Det var en person man lade märke till på en gång, även om han inte var chef. Man förstod snabbt att han hade en annan ambitionsnivå.”

Daniel Ek var interimschef på auktionssajten Tradera, ett annat av Northzones portföljbolag. Där gick han på deltid.

”Skälet till det var att han fortfarande gick på gymnasiet”, säger Pär-Jörgen Pärson.

Grundarnas vägar korsades när Tradedoubler köpte Daniel Eks annonsteknikbolag Advertigo. Efter att Lorentzon cashat hem några hundra miljoner kronor vid Tradedoublers börsnotering bestämde de sig för att slå sina påsar ihop i det som skulle komma att bli Spotify.

Det var alltså inga duvungar, utan ekonomiskt oberoende digitala serieentreprenörer, som sade till Pär-Jörgen Pärson att de skulle lansera en musiktjänst.

Men skulle skivbolagen verkligen vilja släppa sitt guld, innehållskatalogerna, till en liten svensk startup? När Pär-Jörgen Pärson märkte att musikvärlden faktiskt lyssnade på Daniel Ek bestämde han sig för att sätta sig in i Spotify på riktigt.

Snabbt blev tjänsten också bättre än något annat som fanns på marknaden, enligt Northzone-partnern:

”Så fort man tryckte på knappen började det spelas musik. När man visade produkten blev folk helt galna och tyckte att det var det bästa de sett någonsin.”

Ändå tog det ett och ett halvt år att ordna den första externa investeringen. Efter it-bubblan vid millennieskiftet var det svårare att resa kapital än i dag.

”Hade det inte varit för att Martin Lorentzon var förmögen efter Tradedoubler hade det inte gått. Han trodde så mycket på Spotify att han under den här perioden betalade alla räkningar ur egen ficka”, säger Pär-Jörgen Pärson.

En viktig förklaring till att Spotify växte fram just i Sverige just i mitten av 00-talet var den starka fildelningskulturen och skivbolagens svåra sits. Det hävdar Rasmus Fleischer som är forskare i ekonomisk historia vid Stockholms universitet och författare av två böcker om Spotify som båda ges ut i år. Samtidigt som Spotify bildades var han verksam i Piratbyrån, en organisation som stöttade fildelningskulturen.

”Ingenstans var fildelandet så folkligt som i Sverige och det var viktigt för Spotifys utveckling vad gäller tillgången till teknik och skickliga programmerare.”

Programmeraren Ludvig Strigeus lyfts ofta fram som avgörande för Spotifys utveckling. Han hade byggt upp ett av de mest uppskattade peer-to-peer-programmen innan han gick över till musiktjänsten i utbyte mot några procent av aktierna i det nybildade bolaget.

”Dessutom fanns från början ett politiskt stöd som bidrog till att exponera varumärket väldigt mycket. Politikerna kunde hänvisa till Spotify som lösningen på fildelningen. Man hade heller aldrig fått skivbolagens tillstånd att pröva idén om det inte var för att de var helt desperata och nästan hade gett upp i Sverige”, säger Rasmus Fleischer.

Drygt 10 år senare använder 80 procent av alla internetanvändare i Norden en eller flera musiktjänster enligt undersökningen The Polaris Nordic Digital Music Survey.

Skivbolagen överlevde. Och Spotify växte så pass mycket att både Daniel Ek och Martin Lorentzon blir dollarmiljardärer vid noteringen.

Tillsammans äger de 21 procent av aktierna. Att de så småningom kommer att investera en del av kapitalet är ingen vild gissning. De har börjat så smått. Daniel Ek har exempelvis satsat på blodanalysbolaget Werlabs och Martin Lorentzon på parfymtjänsten Sniph. En del av Spotify-pengarna strömmar alltså redan tilllbaka in i yngre svenska bolag i helt andra branscher.

Noteringen är betydelsefull även för den globala techscenen. För att förstå varför kan vi gå tillbaka till de styrelsemöten Spotify höll år 2012. Då gick det sociala nätverket Facebook till börsen och Spotify följde processen noggrant. Pär-Jörgen Pärson på Northzone beskriver det som musiktjänstens mörkaste stund.

Noteringen var nämligen ett viktigt lackmustest på marknadens aptit för techbolag. När Facebooks jättenotering till en början såg ut att bli ett misslyckande – aktien föll under noteringspriset efter några dagar – sände det chockvågor. Inte minst till Spotify som i samma veva arbetade med att resa en större runda.

”Vi var oroliga för att kapitalmarknaden skulle dra öronen åt sig och att förtroendet för snabbväxande digitala produkter skulle krackelera. Vi fick dåligt självförtroende och var oroliga för att vi kanske skulle behöva skruva om affärsmodellen trots att vi hade bra mätetal i bolaget.”

Inom kort vände dock Facebook-aktien uppåt och Spotify sydde ihop sin runda.

I år är det techvärldens stora onoterade bolag som nyfiket kommer att följa aktietickern under namnet SPOT på sina börsskärmar. Taxitjänsten Uber, med en värdering på omkring 400 miljarder kronor och hotellutmanaren Airbnb, värt omkring 250 miljarder kronor, planerar båda för börsen och vill se hur det går när Spotify som listats direkt på börsen och alltså rundat investmentbankerna och ställt ut befintliga aktier till salu snarare än att ge ut nya.

Antagligen sitter också en del svenska entreprenörer och oroar sig för att kapitalmarknaden ska krackelera om Spotifys notering går snett.

För svensk del kan det ses som ett nederlag att Spotify nobbade Stockholmsbörsen.

Snabbt intog bolaget en sådan särställning i landet att utrikesdepartmentet började ge bort Spotifyabonnemang istället för Orreforsvaser till utländska gäster. Borde inte ett svenskt bolag välja Sverige?

Pär-Jörgen Pärson vill dock nyansera bilden av Spotify som ett strikt svenskt bolag. Svenska värderingar genomsyrar bolaget och är en del av framgångssagan, menar han.

”Samtidigt är det ett bolag som är aktivt globalt och agerar på den globala talangmarknaden. Att se Spotify som ett svenskt bolag är att ha en begränsad syn. Det är ett globalt bolag med en väldigt svensk identitet”, säger han.

Efter börsnoteringen kommer hållbarheten i affärsmodellen att granskas hårdare. Kanske kommer tålamodet med Spotifys fokus på tillväxt att tryta. Är det rimligt att ett företag som aldrig gjort en krona i vinst värderas uppemot 200 miljarder kronor? Lika mycket som de svenska storbankerna Swedbank, SEB och Handelsbanken, och mer än verkstadsjättar som Ericsson, Sandvik och Assa Abloy.

Redan 2016 hade bolaget ett positivt fritt kassaflöde. Men under 2017 omsattes omkring 42 miljarder kronor medan förlusten skrevs till närmare 13 miljarder kronor.

Rasmus Fleischer menar att Spotifys höga värdering beror på en tilltro till skalfördelar inom den digitala ekonomin i allmänhet och att den representerar en förhoppning om att Spotify ska få i det närmaste ett monopol på den digitala marknaden för musik.

”Det är svårt att motivera en värdering på 200 miljarder kronor ens om de är världens enda musiktjänst.”

Lönsamheten framöver är avhängig Spotifys relation till skivbolagen som sitter på rättigheterna till musiken som spelas på plattformen. De vill ha så mycket ersättning som möjligt. Spotify å andra sidan vill såklart betala så lite som möjligt. I dagsläget skickar man vidare omkring 70 procent av intäkterna till skivbolagen.

Som Rasmus Fleischer ser det måste Spotify övertyga investerarna om att de på medellång sikt klarar sig utan skivbolagen, och samtidigt övertyga skivbolagen om motsatsen.

Förra året slöt musiktjänsten nya avtal med flera stora skivbolag som sänkte ersättningsnivåerna för musiken till Spotiys fördel. Det tolkades allmänt som en förutsättning för att börsnoteringen skulle kunna ske.

Men den här dragkampen gör att Daniel Eks bolag sitter i något av en rävsax.

”Avtalen de slutit med skivbolagen ger lite andrum. Men om Spotify mot förmodan inom en nära framtid gör substantiella vinster skulle såklart skivbolagen kunna ta det som intäkt för att skruva upp sina ersättningskrav”, säger Rasmus Fleischer.

Men man kan också vända på frågan om skivbolagens makt, tycker Rasmus Fleischer:

”Är det rimligt att det finns skivbolag i dag? Deras roll i dag verkar ofta vara att marknadsföra artister på Spotify. Det blir ju lite kaka på kaka och en extra mellanhand. Det finns absolut ingenting som säger att Spotify inte kan ta över deras roll.”

Sedan 2016 sitter streamingtjänsten Netflix innehållschef Ted Sarandos i Spotifys styrelse. En satsning på annat innehåll än andras musik, kanske egenproduktioner eller osignade artister, eller till och med rörlig bild lär alltså vara något som diskuterats på styrelsemötena.

”Ett alternativt sätt att motivera värderingen är att tjänsten integreras i en annan, större medieinfrastruktur som får något slags oligopol på media eller underhållning. Jag har svårt att läsa det på något annat sätt”, säger Rasmus Fleischer.

Oavsett marknad kommer konkurrensen att vara hård. Facebook har börjat tassa in i musikvärlden. På kort tid har det sociala nätverket slutit avtal med tre av världens fyra största skivbolag. Med 2 miljarder användare skulle Facebook snabbt bli en allvarlig konkurrent till Spotify.

Den största konkurrenten Apple Music är fortfarande mindre, men började nyligen växa snabbare än Spotify. Pär-Jörgen Pärson menar dock att de kan ha varit lite för sent ute. 

”Jag tror att Apple kom lite för sent till partyt. De har försökt lösa problemet genom förvärv. Det är enormt starka krafter som försöker trycka fram Apple Music, det går knappt att öppna en Iphone utan att öppna tjänsten, men trots det lyckas man inte växa om Spotify.”

Förklaringen ser han just i att Spotify har ett enda fokus. För Apple är musiken ett av många affärsområden.

”I Apples produktmix har musiken en ganska låg marginal. Det talar för att Apple inte sätter sina bästa anställda på projektet. Spotify har förmågan att locka till sig de allra bästa.”

Han ser en tillräcklig och lukrativ marknad i Spotifys kärnbusiness, musiken, för att bolaget ska lyckas:

”När vi på Northzone investerade så sades det att marknaden för musik var 120 miljarder kronor per år. Nu har den ökat, och dessutom har den globala radiomarknaden tillkommit. Så egentligen är Spotify nu verksamt på en marknad som är värd över 800 miljarder kronor årligen”, säger han. 


Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

För dig som prenumerant