Fotograf: Adam Berry/Magnus Hjalmarson Neideman/SvD/TT

Spotify ilsknade till på deras forskning – nu kommer boken som avslöjar allt

Forskaren Rasmus Fleischer delade med sig av inte helt smickrande detaljer om Spotifys tidiga historia. Kort därefter krävde musiktjänsten att Vetenskapsrådet skulle "agera resolut" mot forskningsprojektet han är knuten till. Det lyckades inte – och nu ges resultatet av forskningen ut i bokform. "Det blev väl obekvämt för Spotify", säger Rasmus Fleischer till VA.

Spotify är Sveriges just nu kanske mest omskrivna bolag. Många intresserar sig för den drygt 10 år gamla musiktjänsten från Stockholm som har blivit Europas största techbolag och som snart ska noteras på New York-börsen till en värdering på uppemot 200 miljarder kronor.

Förutom ett bombardemang av artiklar ges i år ut en rad svenska böcker om Spotify.

Två av dem har Rasmus Fleischer som medförfattare. Han forskar i ekonomisk historia vid Stockholms universitet och har en bakgrund på Piratbyrån, som var en sorts tankesmedja för fildelningskulturen.

Tillsammans med fyra andra svenska forskare är han knuten till ett flerårigt forskningsprojekt om Spotify som stöttas finansiellt av Vetenskapsrådet. Det har mynnat ut i ett antal akademiska artiklar – och i de båda böckerna.

"Det är ingen slump att Spotify växte fram när det gjorde, eller i Sverige. Men det är en blandning av tur och skicklighet. Det hade kunnat gå helt annorlunda, säger Rasmus Fleischer till Veckans Affärer och fortsätter:

"Att de lyckades rekrytera programmeraren Ludvig Strigeus i början var uppenbarligen viktigt, liksom att Apple godkände appen för Iphone vilket inte var självklart. Eller ta det att man lyckades fixa sin första riskkapitalrunda bara några veckor innan finanskraschen."

Boken Den svenska enhörningen: Storyn om Spotify skriver han tillsammans med medieprofessorn Pelle Snickars. Den kommer ut i april och är en bred genomgång av musiktjänstens historia. Spotify Teardown: Inside the Black Box of Streaming Music som kommer ut i november handlar i högre grad om forskningsmetoder och hur man kan få kunskap om nätföretag som inte är särskilt pratglada.

Men hade Spotify fått bestämma hade det nog inte blivit några böcker alls.

I syfte att ta reda på sådant som Spotify själva är tillknäppta kring genomförde forskarna i projektet olika experiment. De satte bland annat upp ett eget skivbolag för att se hur urvalet av musik sker. För att titta närmare på rekommendationssystemet, om det till exempel ger olika utslag för kvinnor och män, satte man upp ett hundratal robotanvändare.

De här hackinginfluerade metoderna berättade Rasmus Fleischer om i en intervju som publicerades våren 2017.

Innehållet i artikeln plockades upp av den engelskspråkiga sajten Torrentfreak, och spreds därefter till andra internationella medier. Men det var inte experimenten som stod i fokus i de artiklarna – utan Rasmus Fleischers påstående att Spotify under sin betaperiod använde olicensierad musik. Eller annorlunda uttryckt: Att Spotify från början var en pirattjänst.

"Utanför Sverige gjorde man det till en sensation att Spotify hade distribuerat musik utan tillstånd, men jag vet inte vad folk väntar sig av en betaversion. Det blev dramatiserat i internationell press att en forskare avslöjade Spotifys mörka historia, även om vi kanske inte tyckte samma sak. Det blev väl obekvämt för Spotify", säger Rasmus Fleischer.

Kort efter att intervjun publicerats skickade Spotify ett brev i vilket de sade sig vara "synnerligen bekymrade" över forskningsgruppens metoder och uppmanade Vetenskapsrådet, alltså finansiären, att "agera resolut".

Rasmus Fleischer medger att experimenten strider mot Spotifys användarvillkor, men knappast mot forskningsetiken eller mot svensk lag.

"Spotify hade inte anlitat någon tung affärsjuridisk byrå och det kändes inte så genomtänkt. Vetenskapsrådet var tydliga med att de uppfattade det som ett försök att stoppa ett forskningsprojekt och att de i stort sett aldrig varit med om att ett svenskt företag gjort det tidigare", säger han.

Hur påverkade den här incidenten böckerna?

"Det tog ett halvår eller så från det att Spotify skickade brevet tills det att Vetenskapsrådet kunde avskriva ärendet. Under tiden fick vi pausa en del publiceringar och det bidrog säkert till att försena den akademiska boken."

Ett kapitel i boken som kommer i april handlar om Spotify som svenskt företagsideal.

"När man tittar på riksdagsdebatter blir det tydligt att Spotify ofta är det enda konkreta företaget som svenska politiker hänvisar till. Frågan som ställs är ofta: Hur ska vi göra det bättre för Spotify? Ett skäl är kanske att politiker tycker att musik är häftigt. Sedan är den snabba tillväxten i värdering om man tittar på den isolerat fruktansvärt imponerande."

En lärdom från forskningsprojektet är att ett sätt att förstå Spotify och andra nättjänster är att se dem som i hög grad styrda av investerarna. Boken Spotify: Den svenska enhörningen har strukturerats just efter de olika finansieringsrundorna. Bland delägarna finns bland annat de svenska riskkapitalbolagen Northzone och Creandum, liksom Goldman Sachs, Coca-Cola och det kinesiska nätkonglomeratet Tencent.

"För varje ny runda märker man att prioriteringarna skiftar. Ett år är det internationell expansion som gäller. Nästa år ska man bygga om tjänsten. Spotify har inte följt en klar vision, utan ändrat sin målsättning och skrivit om sin egen historia för att det ska se ut som att man vet man vad gör."

"När jag ser tillbaka i arkiven och läser tidiga artiklar är det ofta investerare som är ute och beskriver Spotify som ett mobilt bolag. Spotify själva höll sig till sitt peer-to-peer-nätverk och var desktop-orienterade. Att satsa på mobilt lyssnande tror jag investerarna drev på, och det var en stor omställning."

Rasmus Fleischers personliga ingång till Spotify är att han intresserar sig för överflöd i digitala sammanhang, berättar han. Överflödet måste ju hanteras på något sätt, och i det finns mycket makt.

Spotify blir en sorts grindvakt i musikvärlden som gör överflödet överskådligt igen. De säger inte vad som får finnas och inte, men vad som blir synligt och inte. Styrande är Spotifys affärsmodell, och i bakgrunden finns givetvis licensavtalen som stipulerar att en viss summa ska skickas vidare till skivbolagen för varje spelad låt.

"Söker man i Spotify-klienten i dag så har album och låtar prioriterats ned. De egna spellistorna kommer först. Spotify får makten att kategorisera och presentera musiken. Men i början visade Spotify ingen förståelse för det. Programmet var en databas med en sökruta, och man sade i princip 'kom hit och ta vad ni vill ha'", säger han.

Därefter har bolaget ömsat skinn flera gånger. Med inspiration från Facebook byggdes sociala element in. Efter USA-lanseringen år 2011 började man erbjuda mer vägledning till lyssnarna. Nu står kurering – genom en blandning av mänsklig expertkunskap och algoritmer - av innehållet i centrum.

"Man har gått från att vara en innehålldistributör till att bli en tjänsteproducent", säger han.

Just Spotifys benägenhet att byta skepnad tycker Rasmus Fleischer är det mest intressanta som framkommit under arbetet med böckerna.

"Mycket har handlat om att pröva, misslyckas, backa tillbaka och att snegla på andra. Spotify har haft ganska svårt att ställa om och var sena med personalisera musiklyssnandet. De kommer inte med så mycket eget utan väntar och tittar på vad andra gör. Sedan gör Spotify det snyggt så att det blir folkligt."

Vad har grundarna gjort rätt?

"Det verkar finnas en sund balans mellan dem. Daniel Ek håller gärna fast i sina tankar medan Martin Lorentzon är opportunist. På vissa punkter har man också hållit fast. Gratisversionen som man har behållit är ett exempel, och det har visat sig vara ett framgångsrecept. En annan sak är att hur mycket man än har stöpt om användarupplevelsen så är spellistan fortfarande det centrala formatet för musik. Genom att hålla fast vid det har det mognat till att bli det nya sättet att förpacka musik."





Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

MEST LÄST PÅ VA.SE

Senaste dygnet I veckan
  1. Den här skräckinjagande grafen visar hur Sveriges BNP riskerar att falla fritt i år
  2. Tipset: Köp H&M-aktien nu när ingen annan vill ha den
  3. Genombrottsavtal för svenska forskningsbolaget – skickar upp aktien över 20 procent
  4. Musks uppriktiga mejl till anställda: Vi behöver radikala förbättringar för att få ut Model 3
  5. Drönarbolaget Cybaero i konkurs – ”gjort allt för att förhindra situationen”
  1. Nu störtdyker försäljningen av bostäder i Stockholm
  2. Idag slog H&M:s senaste satsning AFound upp dörrarna – här är VA:s dom
  3. H&M-aktien faller tungt på börsen idag – det här är anledningen
  4. Efter 100 000 simuleringar: AI har svaret på vem som vinner fotbolls-VM – och det är inte Tyskland
  5. Sveriges bästa analytiker: Här är aktien du ska ta rygg på

För dig som prenumerant