Fotograf: Janerik Henriksson/TT, Fanny Olin Dahl/TT

Unikt dokument: Så tog sig Spotify till världsherravälde

En introvert snubbe från Rågsved och en knalle från Borås har för alltid förändrat musikindustrin. Här är historien om Spotify ur nya boken Det svenska techundret av journalisten och VA-medarbetaren Kina Zeidler.

Den svenska musiktjänsten har funnits i ett drygt år när världsstjärnan Lady Gaga och hennes svenska låtskrivare RedOne går ut i media med att de har fått 2 300 kronor i en utbetalning efter att deras hitlåt ”Poker Face” spelats över en miljon gånger.

Siffrorna är helt fel, menar representanter från både skivbolag och Spotify, men det hjälper inte. Uppgifterna från Lady Gaga sprids snabbt över världen och tolkas som att artisterna blivit lurade.

Snart hörs fler historier. Den svenske artisten Magnus Uggla känner sig ”rövknullad” och tongivande artister som bland annat hårdrocksbandet Metallica stretar länge emot och vill till att börja med inte ha sin musik på Spotify. Från Spotifys håll försvarar man sig så gott det går.

Utdrag: Det svenska techundret

Detta är ett utdrag ur nya boken Det svenska techundret av Kina Zeidler som kommer ut på Pagina förlag den 22 mars. Genom unika intervjuer med grundarna till succéföretag som Spotify, Skype, Klarna och Mojang samt intervjuer med över 100 anställda, familjemedlemmar, branschkollegor, investerare, politiker och forskare, undersöker journalisten Kina Zeidler hur ett land med endast tio miljoner invånare kan producera så många globala succéer.

”I början hade vi artister som gick ut i Aftonbladet och pratade om att de inte fick några pengar av oss. Samtidigt fick vi mejl från artisterna där de skrev att det inte var oss det handlade om, att det handlade om deras avtal med skivbolagen”, berättar Daniel Ek.

Han ser inte musik som ett nollsummespel. Snarare ser han framför sig en värld där hälften av jordens befolkning strömmar musik.

”Den stora debatten just nu är att alla tror att det här är ett nollsummespel. Men jag vägrar tro det. Jag tror att musik är kraftigt undervärderat idag. Det är fortfarande bara en liten promille som betalar för musik i någon form (annonser eller pengar) – den värld jag ser framför mig är en där en till två miljarder människor strömmar musik. När de gör det kommer den här kakan vara stor. När marknaden är större kommer fler artister att kunna leva på att skapa musik. Det är vad jag verkligen tror. Och har man den synen är det svårt att ta åt sig av sådant. Det är svårt att vara negativ.”

2008 anställs Gustav Söderström för att bygga Spotifys mobilklient. Spotify har 35 anställda och Gustav får mycket att säga till om. Daniel anses vara en i allra högsta grad delegerande chef. I mars 2009 når Spotify en miljon användare. I september 2009 släpps Spotify till Iphone och Android. Per Sundin på Sony musik reagerar på det ”historiska” i ögonblicket.

”Tänk dig Apples världsherravälde. Att de ens släppte in Spotify! Jag minns att min spontana reaktion var: nu jäklar, nu händer det.”

Att Apple godkänner Spotify är, menar många personer kopplade till Spotify, ”brutalt stort.” Klockan två på natten dagen innan pressreleasen ringer en journalist till Sophia Bendz för att bli först med nyheten.

Men att Spotify från och med 2009 finns på mobilen är inte något som sker helt utan komplikationer. Eller, som en anställd säger: ”Vi höll på att bli krossade i skiftet till mobilt.” Länge har man bortsett från utvecklingen av mobiltjänsten och har inte ens haft en licens för mobilprodukten.

Affärsmodellen går ut på att testa Spotify gratis på datorn och ta betalt för mobilen, men Spotify utmanas kraftigt och tvingas ändra strategi. De första åren måste användarna betala för att kunna lyssna på musik via Spotify med mobilen, men eftersom Spotify är beroende av en stark tillväxt av användare och en aktiv community inser man att man skulle förlora mycket på att inte låta mobilanvändarna kunna ta del av tjänsten gratis. Daniel tvingas gå tillbaka till skivbolagen och berätta att de behöver ge mobilanvändarna musik gratis.

”Inte helt lätt att sälja in”, som Daniel Ek formulerar sig från techeventet Slushs scen i november 2016. I december 2014 skiftar Spotify hela affärsmodellen till ”mobile only”, när man utgår från att webbplatsen används på en mobil, och överlever på så sätt den rådande makroförändringen.

LÄS ÄVEN: Hon avslöjar hemligheten: Så tog svenska startups över världen

Hur kommer det sig att en introvert snubbe från Rågsved och en knalle från Borås förmodligen för alltid kommer att bli ihågkomna för att ha förändrat musikindustrin? När jag träffar Daniel Ek första gången, i april 2014 på kontoret på Birger Jarlsgatan i centrala Stockholm, pratar han om just det offentliga rum han egentligen mot sin vilja har hamnat i. Han skruvar på sig, menar att han inte är så intressant. Den redan då helrakade entreprenören, med den typiska programmeraruniformen jeans, sneakers och t­shirt, brer ut sig i soffan.

Hans kontor, en kombination av lounge och myshörna med en gitarr på väggen och ett soffbord istället för ett skrivbord, har väldigt få likheter med ett traditionellt corner office.

”Jag menar verkligen när jag säger att Spotify är en team­ effort. Det är massor av människor som har lagt miljontals timmar på Spotify, jag är bara en symbol för det, en extremt liten del av det kugghjulet. Det jag kan bli irriterad på är att media målar upp entreprenörer som halvgudar. Jag håller inte med om det. Jag känner många av de som omskrivs som de mest geniala människorna och det handlar inte om några supermänniskor. Jag ser mig absolut inte som en supermänniska och jag tycker att det är jobbigt med dem som nästan skakar när de ska prata med mig. Jag är en introvert person.”

Men alla håller inte med om bilden av den ”ödmjuke snubben från Rågsved” som media och Daniel Ek själv är med om att måla upp. Daniel Ek vet att det svenska sättet är att vara ödmjuk och därför spelar han den rollen, menar vissa kollegor från techbranschen. Hans styrka är snarare hans kaxighet, att han – till skillnad från många före honom – klarar av att ställa krav hos skivbolagsdirektörerna.

”Daniel Ek i affärsmässiga sammanhang är väldigt annorlunda jämfört med den person man möter i en Skavlanintervju”, menar en annan svensk techentreprenör.

LÄS ÄVEN: Spotifys IPO: Här är Daniel Eks egna ord

Oavsett hur mycket sanning det ligger i påståendet och hur många andra faktorer som också spelar in, är kanske det viktigaste i berättelsen om hur Spotify blev en av de största svenska exportsuccéerna under 2000­talet, att Daniel och Martin faktiskt har lyckats med något ingen annan tidigare har klarat av: att övertyga skivbolagen om förträffligheten i strömmad musik.

De har lyckats hitta en gyllene medelväg mellan olaglig nedladdning och en vanlig skivbutik. Daniel Ek var den som vägrade att ge sig i relationen med skivbolagen och som orkade komma tillbaka gång på gång och säga samma sak och visa upp en produkt som bara blev coolare och coolare och mer och mer övertygande.

Till slut fanns inga fler argument kvar varför skivbolagen inte skulle testa. Spotify var egentligen inget nytt, det nya var att Spotify tog strid mot pirataktörerna och att Martin och Daniel lyckades få med sig skivbolagen på sin idé. Det var Martin och Daniel som gick upp till skivbolagsjättarna med inställningen att hela musikindustrins sätt att arbeta på var felaktigt och som lyckades få skivbolagen att satsa på just dem. 

DANIEL EKS BOLAGSBYGGARTIPS:

  1. Sök efter de bästa talangerna du kan hitta och anställ dem. Utan de bästa talangerna går det inte att bygga framgångsrika företag i längden.
  2. Delegera och lita på andra personer där din egen kunskap inte räcker till. Hitta en mentor som gått igenom en liknande resa och lär dig av mentorns framgångar och misstag.
  3. Sluta aldrig läsa, uppleva och lära dig nya saker, både som företag och som person. Om du väl blir bekväm kan du vara säker på att någon annan kommer att springa om dig.
  4. Börja lokalt, tänk globalt. Vår vision med Spotify var, från dag ett, en global tjänst som ger dig musik var som helst och när som helst.
  5. Ifrågasätt konstant: har vi skapat optimala lösningen för att driva företaget framåt eller löser det enbart problemet just nu? Kan vår senaste framgång även vara anledning till att vi blivit långsammare som företag, och så vidare.
  6. Ha roligt varje dag. Har jag det? Ja, det tycker jag. Inte varje dag kanske, men de allra flesta dagar.

MISSA INTE: Nu är det klart – Spotify går till börsen


Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

MEST LÄST PÅ VA.SE

Senaste dygnet I veckan
  1. FN-rapport: Marknadskrafterna dödar planeten – dags för nytt ekonomiskt system
  2. Klimatexperten: ”Vi måste börja förbereda oss på att vår civilisation kommer att gå under”
  3. Proffsens svarta lista: 5 aktier du borde sälja innan alla andra gör det
  4. Paypals köp av Izettle i hamn – nu är 2018 största året någonsin för svenska tech-exits
  5. Det finns 5 typer av ”bullshit-jobb” – har du ett av dem?
  1. FN-rapport: Marknadskrafterna dödar planeten – dags för nytt ekonomiskt system
  2. Topp 10: Aktierna med starkast köpsignaler just nu
  3. Rockström: Så halverar vi klimatutsläppen till 2030 – ”Digitala revolutionen är världsekonomins joker”
  4. Proffsens svarta lista: 5 aktier du borde sälja innan alla andra gör det
  5. Supertalangen vill ge tillbaka till samhället – nu ska hon hjälpa andra unga kvinnor ta kontroll över sina öden

För dig som prenumerant