Fotograf: Lindsten/Nilsson

Hon lämnade drömjobbet på Spotify för att vända krisande bransch – ”man måste våga misslyckas”

Michelle Kadir befinner sig i frontlinjen för en bransch som för första gången på länge vädrar morgonluft – och hennes senaste projekt utnämndes nyligen till världens bästa musikapp.

Under de dryga tio år som Michelle Kadir har jobbat i musikbranschen har den förvandlats totalt.

Som nyutexaminerad började hon på skivbolaget Universals helt färska digitala avdelning i mitten av 2000-talet. Då hade piratkopieringen slagit undan benen för den tidigare lönsamma cd-försäljningen. Samtidigt hade den digitala försäljningen inte kommit i gång.

Några år senare blev hon den första kvinnliga anställda på Spotifys produkt- och teknikteam. Där var hon med och drev igenom den digitala revolution som har gjort att drygt 80 procent av musikförsäljningen i Sverige i dag sker digitalt.

2015 lämnade hon sitt drömjobb på Spotify och gick tillbaka till ett skivbolag, eller musikbolag som de nu vill kallas. Tjänsten är digitalchef och till sin hjälp har hon ett team på trettio personer.

Med kraft från den strömmade musiken växer musikförsäljningen återigen och branschen börjar se ljusare på framtiden. Men finns det egentligen någon tydlig roll för de här bolagen att spela när distributionen för aspirerande artister kan lösas med några klick? Och hur når man igenom bruset som skapas när alla pockar på kundernas uppmärksamhet? Michelle Kadir har sin analys färdig. Men den kommer vi till senare.

Musiken har varit en röd tråd i hennes liv sedan hon var barn. Hon sjöng i kör, spelade gitarr och bandade "Svensktoppen" hemma i Sollentuna. Men med åren förstod hon att talangen inte riktigt räckte för en karriär. Ett annat stort intresse är teknik, och direkt efter gymnasiet började hon plugga datateknik på KTH.

"Det var under IT-bubblan och datorer kändes som något som skulle vara viktigt i framtiden", säger hon.

Vad hon skulle göra efter utbildningen visste hon emellertid inte. "Jag tänkte väl att jag skulle hamna på ett datorföretag och jobba med något IT-tjosan."

Under masterutbildningen som hon läste på HHS gästföreläste en dag Per Sundin, som då var vd på Sony Music. Det här var 2004 och det var ingen munter berättelse han delade med sig av till studenterna.

Fildelningstjänster som först amerikanska Napster och sedan Niklas Zennströms Kazaa hade fått tiotals miljoner användare och pressade skivbolagen.

"Han sade att musikbranschen i Sverige totaldippade, att det var svart. Alla piratar, ingen köper och att de inte visste hur det ska sluta."

Michelle Kadir, som gillar problemlösning, blev inspirerad och fascinerad.

"Wow, här är mitt stora intresse i livet och en möjlighet att göra karriär", tänkte hon. Per Sundin sökte tre personer som ville göra ett examensarbete hos dem. Michelle Kadir blev en av dem och gruppen satt på skivbolaget i ett halvår. I handlingsplanen rekommenderade de en prenumerationstjänst.

"Vi ansåg att man skulle koppla på den på bredbandet. Vi tänkte att anledningen till att musikbolagen i Sverige hade det tufft var på grund av den fantastiska bredbandspenetrationen. Men om man lägger på hundra spänn på bredbandet så borde man få konsumera musik, då skulle folk sluta vända sig till piratkopiering."

Efter uppsatsen började hon som trainee hos konkurrenten Universal Music. De hade precis satt i gång sin digitala avdelning och i början var de bara två personer. På nära håll fick hon se hur branschen utvecklades.

"Det här var konstiga tider", säger hon.

Ringsignaler från Jamba var en inte oansenlig intäktskälla för musikbolagen. Jamba licensierade låtkataloger och sålde ringsignaler till konsumenter. Många minns säkert den rosa flodhästen och "Crazy frog".

Sverige hoppade heller aldrig på den lagliga mp3-försäljningen med Itunes i täten, vilket var tufft för bolagen.

I jobbet ingick att att utbilda internt. Och, vilket var mycket viktigt för Michelle Kadirs framtida karriär, att träffa de många entreprenörer som ville in i branschen. En dag traskade Daniel Ek in på Universal för att presentera sin idé. Han var blyg och ödmjuk och långt ifrån någon säljartyp.

"Man visste inte vad man skulle vänta sig när han kom in", säger hon.

Det han visade upp var en betaversion och affärsmodell för Spotify.

"Jag blev totalt blown away. Äntligen var det någon som hade funderat på vad kunden vill ha. Det var typ bättre än piratkopiering, men ändå hållbart för artisterna", säger hon.
Där och då bestämde hon sig för att börja jobba på Spotify.

Än mer övertygad blev hon när hon förstod att fyra av de sex första på Spotify hade gått i hennes datorteknikklass på KTH. När hon började hade bolaget ett tiotal anställda och hon blev den första kvinnan på bolagets produkt- och teknikavdelning.

I dag har Spotify strax under 2 500 anställda över hela världen, en omsättning på drygt 18 miljarder kronor och över 30 miljoner betalande användare. Förra året utgjorde strömmad musik knappt 83 procent av musikförsäljningen i Sverige enligt IFPI, som företräder musikbolagen. Spotify stod givetvis för merparten av detta.

För Michelle Kadir var det en utvecklande miljö att komma till.



"De första åren där är de bästa i min karriär vad gäller hur mycket man lärde sig och utvecklades. Det var så många kreativa genier runtomkring en. Vi levde ihop dag och natt, åt lunch ihop, jobbade sent, käkade middag ihop, sedan gick vi ut och festade och sedan kom man tillbaka till jobbet. Det var superkul", säger hon.

Det var inte så många möten eller processer. På det unga bolaget var alla hängivna uppgiften – och alla var musikälskare.

"Det fanns en vision om hur man skulle konsumera musik i framtiden och en tanke att det är dit vi ska", säger hon.

En tidig investerare och styrelsemedlem i Spotify var medgrundaren av Napster, Sean Parker. Han som hade gjort livet surt för skivbolagen vid millennieskiftet var nu alltså med och ruskade liv i musikbranschen igen. Michelle Kadir beskriver honom som väldigt hands-on i sitt arbete med Spotify.

Sista året på Spotify var hon innehållschef. Det innebar att hon var bryggan mellan de två avdelningarna produkt och utveckling. I rollen tittade hon på vilka verktyg som artisterna på strömningstjänsten behövde för att ha bättre kontakt med sina fans, och hur de kunde hjälpa till att få artister att slå igenom.

Efter sex år på Spotify kände hon att grunden för hur folk skulle konsumera musik var satt. Det var den frågan hon hade varit taggad på att lösa när hon började. År 2015 gick hon tillbaka till skivbolagen och Sony Music där hon en gång inlett karriären med sitt examensarbete om prenumerationstjänster.

"De problemområden som jag tyckte fanns kvar var till exempel hur artister sajnades och hur man sedan arbetade vidare med dem. När jag blev erbjuden jobbet på Sony Music kunde jag påverka på den sidan och det gjorde mig peppad", säger hon.

Från Spotify bär hon med sig mycket.

"Jag brukar säga att sex år på Spotify är tolv år någon annanstans", säger hon och menar att hon lärt sig om konsumentbeteenden och hur man utvecklar produkter och tjänster som ska bli ­attraktiva. Dessutom har hon fått med sig en entreprenörsanda.

Vad består den av?
"Att pusha gränserna. Att våga testa. Att våga misslyckas. Generellt tror jag att folk ibland är så rädda att misslyckas att de inte tar tag i saker eller låter saker ta för lång tid när det hade varit bättre att bara köra och testa. Saker behöver inte vara perfekta. Det viktiga är att man blir färdig."

Insikten att det kan komma något gott från misslyckanden är något hon lärt sig på senare år. När Michelle Kadirs föräldrar var 23 år gamla flydde de krigets Kurdistan och kom till Sverige med henne som bebis.

"De har alltid varit drivna och ville lära sig språket snabbt och plugga om allt igen för att få jobb. När man har en annan bakgrund måste man försöka extra hårt därför att man inte bedöms på samma sätt. Då är det ännu viktigare att vara högpresterande. Det fick jag från mina föräldrar. Jag blev målinriktad och ville inte misslyckas. Men på Spotify lärde jag mig att det går att misslyckas på ett positivt sätt."

Under de sex år hon var borta hade branschen hunnit förändras rejält.

"När jag lämnade så hade Spotify precis börjat ta fart. När jag kom tillbaka var Spotify nästan 85 procent av den svenska musikindustrin. Det skiftet har påverkat enormt mycket hur alla jobbar. När jag jobbade på Universal handlar det om att motivera och förklara att digitala tjänster är positiva. Nu behöver man knappast det."

Var det deppigt 2005?
"Ja, men nu är det väldigt mycket bätt­re. Det anställs människor, när jag kom in första gången så varslades folk. Bara den grejen. Folk ser ju ljust på framtiden."

Tillväxt har varit sällsynt i musikindustrin de senaste åren, men förra året blev den globalt drygt 3 procent Mer anmärkningsvärt är att de digitala intäkterna för första gången översteg de från den fysiska försäljningen. Branschen kan vädra morgonluft efter många svåra år.

Det betyder inte att musikbolagen gör samma sak i dag som de gjorde för tio år sedan. Den första saken Michelle Kadir ville driva igenom på det nya jobbet var att använda alla data som genereras för en app som artisterna kan använda sig av.

Sony Music Insights som den heter utsågs i höstas till världens bästa musikapp av en branschorganisation. Den hämtar data från musiktjänster, radio, Twitter, Facebook, Instagram och visar bland annat var någonstans och hur mycket artistens låtar spelas. I sociala medier granskas följarbeteendet och hur inläggen presterar i förhållande till varandra. Appen visar också intäktskanalerna för en låt. Syftet är att ge artisten hjälp för att fatta beslut om alltifrån i vilka städer de ska uppträda och vilka varumärken de ska samarbeta med, till vilken låt som ska bli nästa singel.

"Många har försökt med liknande funktioner, även Spotify, men det har inte funnits någon helhetsbild för de sitter inte på informationen utanför."

Vad händer med musiken när branschen blir så här datadriven?
"Man kan göra mer medvetna beslut. Men det är fortfarande upp till artisten hur den ska använda sin kreativitet. Jag tror att vi är en bit ifrån att se en skillnad i skapandet eller soundet. Vad som kommer påverkas är hur man sätter en viss strategi för en lansering, snarare än hur musiken låter."

Musikbolagens stora misstag har varit att de hållit fast för länge vid en syn på sig själva som distributörer.

"Den viktiga frågan att ställa sig i dag är vilken roll vi ska spela. Vad är vi om vi inte är en distributör? Vad kan vi erbjuda till dig som artist? Vad är skillnaden mellan att du gör det själv eller kommer till oss?"


Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

MEST LÄST PÅ VA.SE

Senaste dygnet I veckan
  1. FN-rapport: Marknadskrafterna dödar planeten – dags för nytt ekonomiskt system
  2. Coca-Colas nya recept för att få fart på försäljningen – cannabis
  3. Coca-Cola hoppar på senaste hälsotrenden – ska sälja kombucha
  4. Forskningsbolaget jublar över lyckad studie – börsen också
  5. Mediejätten som äger Aftonbladet och Blocket klyvs – aktien rusar
  1. FN-rapport: Marknadskrafterna dödar planeten – dags för nytt ekonomiskt system
  2. Topp 10: Aktierna med starkast köpsignaler just nu
  3. Rockström: Så halverar vi klimatutsläppen till 2030 – ”Digitala revolutionen är världsekonomins joker”
  4. Supertalangen vill ge tillbaka till samhället – nu ska hon hjälpa andra unga kvinnor ta kontroll över sina öden
  5. Rymdlegendar försvarar Elon Musks marijuana-rökning: Han är det bästa vi haft sedan Thomas Edison

För dig som prenumerant