Professorn: Sju trender som kommer prägla marknadsföringen framöver

Konsumenternas köpbeslut kommer bli mer komplexa, transparens blir viktigare och mobil kommunikation hamnar i fokus, spår handelsprofessorn Dominique Turpin.

Att uttala sig om framtiden är alltid vanskligt och de flesta av oss är urusla på det. Men om jag var tvungen att sätta pengar på hur den närmaste framtiden kommer att se ut, skulle jag satsa på de här sju trenderna.

1. Konsumenternas köpbeslut blir allt mer komplexa
Konsumenter använder medier av alla de slag för att fatta sina köpbeslut – från YouTube till Facebook – och det blir allt svårare att dela in de som köper vissa produkter i tydliga fack. Konsumenterna kan inte längre enkelt delas upp i mainstream, lyx- och budgetkonsumenter, utan segmenteringen börjar bli mer och mer komplex. Samma konsument kan köpa en lyxprodukt och en billighetsvara vid ett och samma tillfälle. Nu för tiden är det t.ex. inte svårt att hitta någon som kan flyga med EasyJet från London till Milano för att köpa en Gucci-väska. Människor väljer vilka konsumentprodukter de vill köpa utifrån en obalanserad mix av känslor och logiskt tänkande. De kanske inte har någon känslomässig koppling till flyget och nöjer sig därför med det billigaste alternativet. Men när det gäller en lyxväska kan de i stället värdesätta tradition och hantverksskicklighet.

2. Personifiering blir allt vanligare i produktdesign och kommunikation
Tack vare stordata, sociala medier och flexibla tillverkningsprocesser börjar allt fler företag förstå att de kan erbjuda skräddarsydda produkter och tjänster. Trenden syns i allt fler branscher, inklusive hälso- och sjukvårdssektorn. Även om läkemedelsföretagen än så länge behandlar alla patienter på i princip samma sätt, kommer de snart att börja personifiera läkemedel utifrån våra olikheter, t.ex. ålder, kön, vikt och medicinsk bakgrund. Många andra branscher kommer att följa efter.

3. Marknadsföringen kommer att fokusera på mobil kommunikation
På senaste tiden har det skrivits en del i tidningarna om hur WhatsApp har gett Facebook tillgång till användarnas telefonnummer, för att de ska kunna leverera riktade annonser. Att få ett sms som handlar om någon av dina favoritprodukter kan kanske kännas påfluget och störande – men telemarketing är också påflugen och störande, och finns ändå kvar. Företag kommer mer och mer att börja kommunicera med konsumenterna via deras mobila enheter.

4. Konsumentens varumärkesrelation kommer att styras av transparensen
Från Wells Fargo till Volkswagen – listan över skandalomsusade företag blir allt längre. Företagen börjar inse att de inte kan komma undan den transparens som finns i de sociala medierna. Allt fler företag förstår också att det kostar pengar att inte vara ärlig: Inte nog med att de kan få betala höga böter till myndigheterna, de förlorar också kundernas lojalitet och köpvilja.

5. Den datadrivna marknadsföringen kommer att bli allt mer personifierad
Tack var all stordata håller företagen på att lära sig en hel massa om vem du är och vad du tycker om. De kommer att bli bättre på att sikta in sig på just dig och kommunicera med dig på effektivaste sätt, beroende på vem du är och vad dina vanor säger om dig. Skräppost kommer förmodligen att finnas kvar även framöver, men företag som lyckas lista ut hur de kan sluta sprida sitt one-size-fits-all-budskap vitt och brett och i stället börjar rikta in sig på kunden på ett mer meningsfullt sätt kommer att tjäna på det.

6. Mätningarna kommer att bli mer precisa
Att försvara och mäta effekten av olika beslut har fram till helt nyligen ofta varit en stor utmaning för marknadsförare. I dag finns det gott om olika sätt att mäta webbaktiviteter på – gilla-markeringar på Facebook, klick på artiklar o.s.v. – men många av dem är inte riktigt meningsfulla ännu. För inte så länge sedan avslöjades Facebook med att ”förbättra” data om hur mycket plattformen används för att titta på videofilmer. Tänk på vilka följder det fick för annonsörerna, som trodde att de fick mer valuta för sina pengar! Men det här kan snart komma att förändras. Kommer ni ihåg när folk brukade tala om hur de inte visste vilken halva av reklambudgeten som lades på sådant som inte gav någon effekt? Den siffran borde snart börja närma sig 20 procent. Mätningarna kommer förmodligen aldrig att bli perfekta, men håller på att bli bättre med hjälp av digital teknik. Kommer vi någonsin att få veta mer exakt vem det är som ser en annons och sedan öppnar plånboken för att köpa en viss produkt? Jag är inte så säker på det. Men det är alla marknadsförares dröm.

7. Marknadsföringen kommer i allt större utsträckning att organiseras i integrerade team i stället för i digitala stuprör
För några år sedan brukade det digitala teamet och marknadsföringsteamet vara två separata arbetsgrupper. Så fungerar det inte längre. I dag finns det digitala överallt och måste därför integreras fullt ut i marknadsföringen. Som en marknadsförare nyligen hävdade: Företag behöver inte nödvändigtvis en digital strategi. Det de verkligen behöver veta är hur de ska få in den digitala komponenten i den komplexa process som är konsumentens köpbeslut!

Dominique Turpin är professor vid handelshögskolan International Institute for Management Development (IMD) i Schweiz.


Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

För dig som prenumerant