Fotograf: Stefan Jerrevång/TT

En av Sveriges mest hajpade tech-startups gick nyligen i konkurs – därför kunde det hända

Nyss dukade ett av de mest högprofilerade och hajpade svenska startupbolagen under. Hur kunde det ske?

Det var inte med en knall som det svenska minikamerabolaget Narrative gick under i slutet av september. Konkursen var snarare att betrakta som slutet på ett utdraget pysande.

Varningsklockorna hade börjat ringa allt tydligare. Styrelsemedlemmar hoppade av. Försäljningen gick trögt. Inför nyåret pekade ekonomireportern Jonas Leijonhufvud i Dagens Industri ut Narrative som ett bolag som mycket väl skulle kunna haverera under året. I juli inleddes rekonstruktionen och i september lämnades en konkursansökan in till Linköpings tingsrätt.

Jakten på nya pengar hade misslyckats och det gick inte längre att driva bolaget.

Men det hade ju börjat så bra. Allt verkade stämma: teamet, trenden och marknadsintresset. Riskkapitalet strömmade till.

Narratives produkt heter Clip. Den kostade 199 dollar, eller motsvarande omkring 1 800 kronor, och är en minikamera som man kan fästa på kläderna. Den tar sedan automatiskt bilder med ett visst tidsintervall och skickar upp till molnet, varpå algoritmer väljer ut de bästa bilderna baserat på bland annat skärpa och motiv. Med Clip på skjortan fick man en sorts visuell dagbok och riskerade inte att missa att föreviga någon av vardagens mest värdsliga detaljer.

När prototypen gick upp på crowdfundingsajten Kickstarter i slutet av 2012 var "lifelogging"-trenden i ropet. Narrative, som då hette Memoto, efterfrågade 50 000 dollar för att utveckla kameran. Gensvaret blev enormt: Över 550 000 dollar samlades in.

Grundarna var respekterade namn i den svenska startupvärlden. Till exempel låg Martin Källström bakom Twingly, en sökmotor för bloggar, och Oskar Kalmaru hade byggt den svenska videosajten Bubblare.

Narrative öppnade kontor i Linköping, Lund, Stockholm och San Francisco. År 2013 utnämnde det amerikanska magasinet Wired Narrative till den hetaste startupen i Stockholm.

90 miljoner kronor i riskkapital säkrades under åren, bland annat från True Ventures, som investerat i wearablesuccén Fitbit, från Khosla Ventures som investerat i Fitbitkonkurrenten Jawbone och från svenska Creandum som investerat i bland annat Spotify och Izettle.

Johan Brenner, partner på Creandum, sade i samband med att investeringen att han trodde att Narrative skulle bli en del av mångas vardag.

Så vad gick då snett?

Det enklaste svaret är att en startup som bygger hårdvara kommer att få det mycket svårare än en som bygger mjukvara.

Det är dyrare och osäkrare. När prototypen visades upp på Kickstarter var det populärt med appar och bärbar teknik som loggade och dokumenterade tillvaron. Men väntan blev lång - det tog nästan ett år innan kameran levererades till Kickstarterintressenterna. När Clip väl var utvecklad och tillverkad blåste andra vindar.

Men det finns fler förklaringar. Idén bakom Narrative har fått kritik för att den är för nischad och smal: Går det verkligen att bygga en stor affär kring den här sortens entusiastprodukt?

Martin Källström som är en av fem grundare, tillika vd och storägare i bolaget tror fortfarande på idén och han tycker tvärtom jämfört med kritikerna.

"Vi satsade på en konsumentaffär men gick kanske för brett. Man ska börja smalare än vi gjorde om man lanserar en produkt och inte lämna något så öppet på marknaden. I stället ska man tydligt tala om för användaren vad de ska göra med produkten", konstaterar han.

Han berättar om en kund som ökade sin fakturering med 70 procent på grund av Clip. Denne fick noggrannare loggar över jobbet och hade alltid hade bildbevis på utförda reparationer.

"Där finns en idé till en specialiserad startup", slår han fast.

Succén på Kickstarter skulle kunna tolkas som att marknaden skrek efter produkten. Men försäljningen har aldrig riktigt lossnat. Totalt levererades omkring 35 000 exemplar av kameran.

För är det verkligen vardagen man vill dokumentera, är det inte snarare höjdpunkterna? Och om det nu är vardagen, varför inte bara livestreama med någon av de smidiga mobilappar som har dykt upp sedan Narrative kom till?

Var entusiasmen på Kickstarter missvisande?
"Alla produkter och tjänster behöver hitta sina entusiastiska early adopters. Man kan använda energin som finns på Kickstarter, men sedan när man tittar på användningsområden så behöver man marknadstesta dem utanför Kickstarter. Den plattformen är en språngbräda, och inget tvärsnitt av befolkningen", säger Martin Källström.

Att sälja en hajpad teknologi är inte helt enkelt. Det gäller att tajma rätt.

"Säljer du på vision så måste den vara stark. Säljer du på siffror så måste de vara starka. För att överleva sin hajppuckel måste man styra om verksamheten från det visionära till att vara en solid affär i tid till nästa finansieringsrunda. Att visa på en solid marginal i affären är en antites till den starka tillväxt man vill se i en tidig fas för en startup. Man måste ha en ratt som man kan vrida på vid behov för att ställa om från tillväxt till marginal."

Narratives bokslut är ingen munter läsning.

År 2015 landade resultatet på minus 14,3 miljoner kronor och omsättningen uppgick till 17,1 miljoner kronor. Motsvarande siffror året innan var minus 8,4 miljoner kronor respektive 14,5 miljoner kronor.

Under 2015 störtdök försäljningen. Månaderna maj-december det året såldes kameror för omkring 2 miljoner kronor. Det är bara en femtedel av motsvarande period året innan. Men det är en bokföringsteknisk sak enligt Martin Källström, eftersom Narrative bokförde försäljning vid leverans.

Prognoserna var inte heller upplyftande.

I somras skrev Dagens Industri att Narrative i december 2017 räknade med att sälja 2 000 kameror i månaden. Trots att det skulle innebära en tiofaldig försäljningsökning skulle bolaget då ändå gå med en förlust på 1 miljon kronor i månaden.

På slutet började ändå en del viktiga saker peka åt rätt håll. Marknadsföringskostnaderna sjönk och de fick tillgång till viktiga försäljningsdata. Men det var försent.

"När vi lanserade Clip 1 lade vi i snitt 240 dollar i annonsering för att få in en enda kund. På tre år jobbade vi ned det till 20 dollar. Man hittar vilka budskap som fungerar i vilka kanaler och parar ihop det med sitt erbjudande. Det är ett arbete som tar tid."

Narrative skeppade en ny produkt till marknaden samtidigt som de de sökte finansiering. Därför fanns ingen historik att visa upp.

"En av våra affärsänglar brukar säga att finansiärer investerar inte i punkter utan i linjer. Man kan inte bara visa en datapunkt från januari, utan man måste visa en kurva. Vi hade varken försäljningseller användardata att visa upp. Men nu ser vi att våra produkter hade en hög användarnöjdhet och gick att sälja med god marginal. Vi har data nu som vi inte hade för ett år sedan när vi hade behövt den."

Sedan var det det här med att sälja hårdvara. Narrative är inte det enda bolaget som har gått på pumpen.

Utvecklingen kräver stora investeringar innan några intäkter går att räkna hem. Fysiska produkter kräver dessutom en helt annan logistisk apparat än mjukvara. Martin Källström säger att det har skett en utgallring bland mogna hårdvarubolag.

Vad beror det på?
"En viktig sak är att kinesiska Xiaomi säljer hårdvara helt utan marginal för att bygga lojalitet. Det gör att amerikanska riskkapitalister tittar på hårdvarubolag med stor försiktighet. Det finns en risk att om man säljer en produkt till en massmarknad så blir man kopierad av en större kinesisk firma, eller ett bolag från Silicon Valley för den delen. Nästan alla hårdvarustartupbolag hittar sina tiotusen entusiastiska early adopters. Men det är svårt att nå massmarknaden. Sedan behöver man inte vara misslyckad för det.

Men den där riktigt stora uppsidan som riskkapitalbolag vill ha är svår att förutspå för hårdvarustartupbolag."

Enligt honom finns det två segment inom hårdvara som fungerar.

Dels produkter som är billiga och enkla att tillverka.

"En sådan pryl, som kan placeras nära kassan i hundratusen butiker över hela världen, kan man snabbt nå framgång med."

Dels produkter som är dyra och inte passar för konsumentmarknaden.

"En drönare som kostar 600 000 kronor kan aldrig konkurreras ut av ett bolag som riktar sig till en massmarknad. Men mellansegmentet, som man ska vara försiktig med både som entreprenör och investerare, har en komplexitet som en mobiltelefon eller ett VR-headset. Där måste man verkligen göra alla rätt för att hitta en massmarknad. Det kommer att vara kapitalintensivt med hög risk."

I efterhand ser han saker de hade kunnat göra annorlunda. Anställningar är en sådan sak.

"Vi byggde ett fantastiskt team. Men i efterhand inser jag att vi byggde det lite för snabbt och därför fanns en inbyggd risk i bolaget. Vi försökte förutse behovet av teamets storlek snarare än att invänta behovet."

Produkten tog längre tid att få ut på marknaden än de trott och det gjorde att de hade för mycket personal på support och sälj, som fick hitta andra arbetsområden än sina primära.

"När man växer snabbt väljer man mellan att rekrytera proaktivt eller reaktivt på företagets behov. Vi valde det förstnämnda och det blir väldigt dyrt när man drabbas av förseningar."

Dessutom, när krisen var uppenbar kunde Narrative ha valt en annan strategi kring hur den skulle hanteras.

"Vi valde att behålla teamet och jobba vidare med att hitta finansiering", säger han.

En möjlighet hade varit att minska storleken på teamet medan de fortfarande hade en del pengar på banken för att skära ned på kostnadsbasen och övervintra.

"Då hade vi kunnat överleva som företag, men kraftigt minskat våra tillväxtmöjligheter. I efterhand ser jag att vi gjorde fel. Men det är väldigt svårt att veta. Hade vi lyckats med finanseringen hade det varit rätt val att behålla alla. "

För en tid sedan talades det mycket om wearables.

Men trenden verkar ha kommit av sig. Uppmärksammade Google Glass skrinlades. Apple Watch har inte varit någon flopp, men heller inte i närheten av Iphone. Martin Källström ser det som att det har körts ett stort antal experiment med wearables, på olika variabler.

Den stora lärdomen för honom är hur enormt svårt det är att skapa nya vanor.

"Det är i princip bara armband som Fitbit och Apple Watch som har hittat marknader, och de kan ju förlita sig på ett beteende som funnits i hundratals år. För att man ska nå alla potentiella användare med en wearable måste den ha ett stort användarvärde. Dit har vi inte kommit ännu. Det största värdet med en Apple Watch är ju att den kan visa vad klockan är."

Användarvärdet är något som han tycker Narrative lyckades med. I vissa fall väldigt bra.

"En mamma mejlade mig och berättade att hon led av minnesförlust och var rädd att inte minnas sitt barns uppväxt. Men tack vare Narrative kände hon sig tryggare. "

Att förvandla den typen av starka behov till en betydande marknadsprodukt är en utmaning. Den här gången gick det inte vägen – men Martin Källström vill inte ha det ogjort.

"Med allt i ryggsäcken så måste jag säga att det är enormt värdefullt att göra den här typen av satsningar. Investerarna vet att det ger sig in i ett högriskprojekt och att bara ett av tio lyckas."

Teamet har lärt sig mycket och det märks efter uppsägningarna att de är eftertraktade för de har snabbt sugits upp av arbetsmarknaden, konstaterar han. Själv är han på det klara med vad han vill göra framöver.

"Många säger att man tar en risk när man jobbar med startupbolag. Men det är aldrig någon som övertygat mig om vad den risken består av. För man får så enormt mycket tillbaka och det kommer alltid vara en enorm merit och lärdom. Och det är vad jag kommer fortsätta med resten av livet."


NYHETSBREV


Kalendarium

LYSSNA PÅ VA:S PODDAR

MEST LÄST PÅ VA.SE

Senaste dygnet I veckan
  1. Svensken som säljer för miljarder avslöjar knepen för att klä sig till framgång
  2. Trump släppte just en galen plan för att finansiera sin mur - som kommer kosta minst 70 miljarder
  3. Nu är Pewdipie inte längre nr 1 – här är influencern som tagit hans plats
  4. Grundade spritbolag av misstag – nu har han sålt det för 8 miljarder
  5. Nu skrotas plötsligt det svenska förbudet mot drönare – som gjorde branschen rasande
  1. Ingen trodde på den stökiga 14-åringen som jobbade på pizzeria – idag är hon toppchef och Sveriges coolaste innovatör
  2. På 5 månader har Trump gjort vad Obama inte lyckades med på 8 år
  3. Regeringen avslöjade just en rejäl skattesänkning
  4. Här är svensken som köpt årets dyraste bostad – för en astronomisk prislapp
  5. Klarna blev just godkända som bank – nu kommer de röra om rejält på marknaden

SENASTE VA

VA Karriär