Fotograf: TT

Historien om det danska familjeimperiet som skapat plastbitar värda 43 miljarder

På en marknad värd hundratals miljarder håller de fast vid sina färgglada klossar och minifigurer i sin kamp mot det digitala hotet.

Den globala leksaksmarknaden är värd över 80 miljarder dollar och för en allt hårdare kamp mot det digitala hotet. Men Lego håller fast vid sin variation på ett och samma tema – färgglada klossar och minifigurer. I år väntas det danska familjeföretaget växa om alla sina konkurrenter.

"År 2003 var en stor besvikelse för oss", konstaterade den dåvarande vd:n Kjeld Kirk Kristiansen, barnbarn till grundaren av den danska leksaksjätten Lego.

Siffrorna i årsredovisningen för 2003 är minst sagt dyster läsning. Försäljningen dök 26 procent, vinsten från året innan byttes mot en förlust på 1,4 miljarder danska kronor och marknadsandelar gick förlorade till nya trendiga leksaker. Familjeföretagets tredje generation höll på att tappa fotfästet.

LÄS ÄVEN: Barbie bryter med idealen - lanserar flera nya kroppstyper

"Vi hade blivit ett bolag som inte längre lyssnade på våra kunder. Efter många år av framgång hade vi blivit för introverta och ignoranta", konstaterade Soren Torp Laursen, chef för Legos amerikanska verksamhet, i en tv-intervju med Bloomberg förra våren.

Legendaren Mark Stafford, en Lego-entusiast sedan barnsben som började jobba som designer på Lego 2006, har andra förklaringar till varför leksaksjätten för tretton år sedan var på väg att bygga sin sista kloss.

"Lego hade ingen koll på vad det kostade att tillverka merparten av sina klossar. Det mest chockerande var en byggsats med minimotorer och delar med fiberoptik. Den kostade mer att tillverka än vad den såldes för i sin helhet. Andra problem var att nya innovatörer som anställts i stället för tidigare erfarna seniora designer saknade den riktiga känslan för Lego och skapade en logistisk mardröm med ett svällande produktutbud. Znap, Primo, Scala och värst av alla, Galidor, är produkter som kom ut under den här perioden", förklarar Mark Stafford i sin blogg på Reddit.



Läget var akut och i slutet på 2003 sjösattes ett åtgärdsprogram. Tiden från idé till produkt skulle kortas med hälften och marknadsstödet skulle öka. Men framför allt skulle ett yvigt Lego tillbaka till sin kärnaffär. Fokus på klassiska produktlinjer som Duplo, Baby, Quatro, Technic och Mindstorms skulle öka samtidigt som olönsamma produkter och datorspelssatsningar lades ned.

Några av spelutvecklarna tog sitt pick och pack och startade en egen låda, Travellers Tales, för att sedan licensiera ut spelen till Lego. Det visade sig vara en bra affär för båda parter.

"Vi är inte ett digitalt företag", konstaterar Soren Torp Laursen i intervjun med Bloomberg-tv.

Den tidigare McKinseykonsulten Jørgen Vig Knudstorp utsågs 2004 till den första externa vd:n i familjeföretagets då 72-åriga historia. Efter tre år i koncernen var det han som blev räddningsplankan. 



Under Jørgen Vig Knudstorps ledning kunde personalen börja bygga upp företaget på nytt, kloss för kloss. I stället för en massa smarta män­niskor med imponerande cv anställde han designer som var lika passionerade Lego-fans som Mark Stafford.

Och sådana fanns det gott om. Lego är en subkultur. Superentusiasterna i AFOL, Adult Fans Of Lego, ökar stadigt i antal och har egna grupper på såväl Google som på Facebook där de tipsar och byter erfarenheter med varandra. Men också live när de samlas, nu senast i London. De lever efter den irländske författaren Bernhard Shaws devis: "Vi slutar inte att leka för att vi blir gamla, vi blir gamla för att vi slutar att leka."

LÄS ÄVEN: Så överlever ditt företag den digitala transformationen

De enkla färgglada klossarna med oändliga kombinationer stimulerar inte bara till lek utan även till kreativitet och innovation. I Googles lika färgglada huvudkontor, Googleplex, på 1600 Amphitheatre Parkway i Silicon Valley, sitter medlemmarna i Project Ara. Att de har Legoklossar på sina skrivbord är ingen tillfällighet. Gänget ligger bakom det mest omtalade modulära mobiltelefonprojektet hittills, Google Ara, och Legoklossarna ger dem inspiration.

För andra har hobbyn blivit deras levebröd. Bland profilerna i Lego Certified Professionals finns Nathan Sawaya, en samtida konstnär som i sina studior i New York och Los Angeles skapar coola skulpturer av 2,5 miljoner Legoklossar till samlare, gallerier och företag. Och den amerikanska arkitekten Adam Reed Tucker som 2002 ramlade över boken "The world of Lego toys" av Henry Wiencek och upptäckte hur klossarna gav honom idéer till nya konstruktioner. År 2007 blev hans företag Brickstructures en officiell partner till Lego.

LÄS ÄVEN: Leksaksjättens nylansering: En 3D-skrivare för barn

Men ibland blir det fel. När den kinesiske konstnären och aktivisten Ai Weiwei i höstas nekades en stor beställning av Legoklossar med motiveringen att produkten inte får användas i "politiska syften" resulterade det i högljudda protester från såväl konstnären själv som från allmänheten som också ryckte in och donerade sina privata samlingar. Nu har Lego ändrat sin policy och lägger sig inte längre i vad storköparna har för syften.

Med hjälp av ett slimmat produktutbud och engagerade designers kunde Lego under 2004 åter börja fokusera på tillväxt. Figurer baserade på Star Wars och Harry Potter sålde bra men licensavgifter gröpte ur lönsamheten. I stället letade Lego efter egenutvecklade figurer och satsade på allt ifrån den Japaninspirerade serien Ninjago till Friends, en särskild produktserie för flickor.

Resultatet lät inte vänta på sig. Under perioden 2007 till 2014 trefaldigades omsättningen och nettoresultatet sjufaldigades. I fjol skördades nya framgångar.

"Vi har uppnått en betydande ökning av försäljningen varje år under ett årtionde nu, och vi är mycket nöjda över att kunna presentera ännu ett år med tvåsiffrig försäljningsökning", kommenterar finanschef John Goodwin 2015 i årsredovisningen.

Ungefär hundra miljoner barn världen över hade en upplevelse med Lego under förra året, uppskattar Jørgen Vig Knudstorp.
 

"Genom lek, i skolor genom Lego Education-material, genom att delta i lokala samhällsaktiviteter eller genom att motta produktdonationer som sköts av Lego Foundation."

Barn är inte bara Legos kunder.

"Barn är framtidens arkitekter. För oss börjar alla meningsfulla diskussioner kring en hållbar värld med barn", skriver Robbert Stecher, chef för bolagsfrågor på Lego, i ett inlägg i The Guardian.

Den 25 september i fjol var Jørgen Vig Knudstorp på plats i New York tillsammans med många av världens ledare för att lansera FN:s sjutton nya hållbarhetsmål och visa sitt och företagets stöd till initiativet. Framför allt till målen ett och tio som syftar till att utrota fattigdomen och minska inkomstklyftorna.

LÄS ÄVEN: Världens näst största startup fyller 6 år - firar med Transformer-surfplatta

"Sättet vi driver våra fabriker på påverkar barn. Den påverkan går utanför att se till att Legos produkter är säkra för barn att leka med. Den inkluderar hur vårt agerande påverkar miljön som barn bor i, att barnens föräldrar får anständiga löner och att de kommer hem tryggt från sina arbetsplatser."

Förutom att vara det första leksaksföretaget i världen som skrev under FN:s Global Compact och följa FN:s hållbarhetsmål och barnkonvention, har Lego ingått samarbeten med såväl Unicef som Rädda Barnen. I fjol lanserades en gemensam onlinekampanj där barn uppmuntrades att bygga torn av Duplo i syfte att stödja barn i Sydafrika. Kampanjen, med information om barnens rättigheter och vikten av att lära sig genom att leka, nådde över nio miljoner föräldrar och förskolebarn.

Men att värna om barn och miljö med byggklossar tillverkade av klimatföreträdarnas fiende nummer ett, oljebaserad plast, är en utmaning. Det går åt två kilo olja för att göra ett kilo ABS-plast och i fjol framställde Lego 72 miljarder legobitar.

Kameran rör sig sakta över de olika Legomiljöerna till tonerna av ledmotivet "Everything is awesome" från Legos succéfilm "Lego the movie". När de små plastfigurerna plötsligt börjar dränkas i svart smetig olja får den ljuva stämningen ett abrupt avslut. Avsändaren bakom Youtubeklippet, Greenpeace, har också satt en ny rubrik – "Every­thing is not awesome".



Kampanjen, som startade den 1 juli förra året, var riktad mot Legos marknadsföringssamarbete med Shell efter att oljejätten offentliggjort nya planer på att borra i Arktis. Tre månader senare hade fem miljoner människor sett videon, mer än en miljon människor hade besökt kampanjsidan och ett antal arga mejl hade landat i Legos inkorg.

Då kom responsen. Samarbetet ska upphöra lovade leksaksföretaget, men missade inte chansen att bifoga en besk kommentar.

"Greenpeaces kampanj använder Lego för att komma åt Shell. Legos varumärke borde aldrig blivit en del av Greenpeaces kritik mot Shell."

Nu satsar Lego en miljard danska kronor på att utveckla plast av förnybara material i stället för av olja och i fjol öppnades ett materialcenter vid huvudkontoret i Billund med hundra anställda. Målet är att kunna använda hållbara material i alla sina kärnprodukter år 2030.

Den analoga kärnan till trots har Lego gjort ett antal, mer eller mindre framgångsrika, försök på den digitala arenan. På avgrundens djup skrotades de då befintliga datorspelen och när Lego 2010 lanserade sitt påkostade pc-spel "Lego universe" kom det snabbt att konkurreras ut av Markus "Notch" Perssons succé­spel "Minecraft". Nu, sex år senare, gör Lego ett nytt försök att ta upp kampen mot "Minecraft" med sitt spel "Lego world".

Historiken sätter också extra press på Legos nya storsatsning, "Lego dimensions", som görs i samarbete med Warner Bros, med karaktärer som Homer Simpson och Stålmannen.

Legos tanke med de digitala satsningarna är inte att bli störst i världen på digitala spel utan att uppmuntra barn att leka med de riktiga leksakerna. För är det något som Jørgen Vig Knudstorp inte är villig att kompromissa med så är det Legos hängivna kärlek till sina byggklossar i plast. Förhoppningsvis snart tillverkade av annat än olja.

LÄS ÄVEN: De sparade 300 miljoner när de tänkte på miljön

De mörka molnen över Billund 2003 har skingrats.

"Resultatet för Lego 2015 är mycket tillfredsställande", konstaterar den i dag högt ansedda vd:n Jørgen Vig Knudstorp i den färska årsredovisningen.

Relaterade artiklar


Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

För dig som prenumerant