Fotograf: Oatly.se

Oatly-grundaren: "Mjölken har på något sätt blivit en helig ko i Sverige"

Havredrycken Oatly har retat gallfeber på svenska mjölkindustrin. Det här är historien bakom uppstickardrycken och grundaren som utsetts till en av Sveriges främsta entreprenörer.

Skaparen av havredrycken, Oatly, Rickard Öste, har nyligen utsetts till Sydsveriges främste entreprenör i revisionsjätten EY:s tävling - Entrepreneur of the Year.

"Min viktigaste erfarenhet som entreprenör är att man måste lösa ett verkligt problem. Kunskap är den viktigaste ingrediensen i Oatlys produkter", säger han.

"Mjölken har på något sätt blivit en helig ko i Sverige", säger Rickard Öste.
Han berättar hur det gick till när Oatly (Ceba AB) hade registrerats år 1994 och snart fick besök av branschorganisationen Svensk Mjölk (finns ej kvar idag).
Svensk Mjölk gav tydliga instruktioner om vad Oatly fick och inte fick säga i sin marknadsföring.

Mycket vatten har runnit under broarna sedan dess, men Marknadsdomstolen slog nyligen fast att Oatly måste backa på en rad punkter i sin marknadsföring.

"Det är uppenbart att vi har retat upp mjölkbranschen", säger Rickard Öste.
Han är kemist i grunden och disputerade 1984 för att gästforska i Kalifornien i slutet av 80-talet.

LÄS MER: Mannen som utmanar mjölkmonopolet - Oatlys vd Toni Petersson

Snart började han bli sugen på att få kontakt med "verkligheten" och engagerade sig i Ideon Agro Food, där bland annat vd:ar för stora sydsvenska bolag inom livsmedelsbranschen deltog - exempelvis Tetra Pak och Felix AB.

Det var där som han första gången fick kontakt med Sigvard Andersson som drev Svensk Spannmålshandel, vilket var en organisation med statligt stöd att köpa in spannmål från landets bönder.

Överskottet såldes till världsmarknaden. Inte alltför sällan med miljardförluster som följd.
Affärsidén till det som sedermera skulle bli Oatly kom när Sigvard Andersson berättade att han såg en tydlig boom för havrekli i slutet av 80-talet.

Rickard Öste insåg att det fanns stor marknadspotential för en havreprodukt och fick med hjälp av finansiering från Sigvard Andersson möjlighet att starta en forskargrupp 1989.
Gruppen undersökte en rad ersättningsprodukter, däribland soja, men kom fram till att havre var det bästa alternativet eftersom en tredjedel av alla mjölkproteinallergiker utvecklar sojaallergi, enligt Rickard Öste.

Forskarna fick senare stöd av Skånska Lantmännen (är idag uppslukat av Lantmännen) att utveckla en teknik som kan omvandla havre till mjölk genom att imitera naturens metod, vilket sådde fröet till Oatly.

"Vi utvecklade en produkt ungefär på samma sätt som korna, som nyttjar enzymer när den omvandlar det den äter till mjölk", säger Rickard Öste.

I sammanhanget bör nämnas att Rickard Östes handledare på universitet, professor Arne Dahlqvist, upptäckt varför vissa människor inte tål vanlig komjölk.

Oatly erbjöd tidigt Arla att vara med på Oatly-tåget, men fick kalla handen.
Det blev även en rad bakslag inom olika livsmedelsindustrier tills Friggs insåg att havredryck kunde vara intressant för "bantarsoppa".

Oatly växte med cirka 10-15 procent per år och Rickard kopplade sedermera in sin bror it-entreprenören Björn Öste. Brödraduon köpte ut några av Rickards forskarkollegor och även Skånska Lantmännen och plockade i stället in Industrifonden, Östersjöstiftelsen, Carnegie Health och Pågen.

LÄS ÄVEN: Majonnäskriget - miljövänlig uppstickare vs upprörd matjätte

De båda bröderna insåg också att det borde gå att växa ännu snabbare och styrde om från ett rent livsmedelsbolag till området "Sustainable Nutritional Health". Oatly plockade även in en extern vd, Toni Petersson - han började i december 2012 och fick rejäl snurr på verksamheten.

Idag producerar Oatly cirka 25-30 miljoner liter havremjölk per år och omsätter drygt 350 miljoner kronor - nu med en årstillväxt på 30-40 procent.

Sverige, Norge, Finland, Storbritannien och Tyskland är stora marknader. Benelux är också på stark frammarsch, enligt Rickard Öste.

På frågan om det ändå inte är nyttigt att dricka komjölk för benstommens uppbyggnad hänvisar Rickard Öste till omfattande analyser från bland annat Harvard Medical School, där man inte funnit några positiva hälsoeffekter för vuxna som dricker mycket mjölk.

"Det är klart att exempelvis kofösande massajer i Afrika behåller den genetiska förmågan att bryta ned mjölksockret liksom vi nordbor eftersom korna har inneburit en stor konkurrensfördel för oss i evolutionen. Men om man inte fokuserar på kor tappar människan denna förmåga. Att kunna dricka mjölk hela livet är en egenskap som naturen normalt inte prioriterar", säger Rickard Öste.

Han pekar också på att havre har stora positiva miljömässiga effekter i förhållande till både sojabönor och vanlig komjölk - Arla har exempelvis hänvisat till en studie från 2010 där forskarna undersökte olika dryckers klimatpåverkan.

"Sojabönor leder till att man skövlar regnskogar och även om mjölkindustrin säger att vanlig mjölk är klimatsmart så det inte sant. Det beror på att korna släpper ut metangas, vilket har en negativ påverkan på miljön och är ett väldigt högt pris för att berika urinen med överskott av vitaminer" säger Rickard Öste.

Vad finns det för nackdelar med havre då?
"Det är ungefär som att säga vad det finns för nackdelar med äpplen. Havre är vad det är", säger Rickard Öste.

Han hävdar att komjölkens näring lika gärna kan uppnås genom en väl sammansatt kost samt att det på ett enkelt, kostnadseffektivt och miljövänligt sätt går att berika havremjölk med vitaminer.

En ytterligare fördel med havre är att den ger ett fibertillskott, enligt Rickard Öste.
"Ett underskott på fiber leder till många av dagens sjukdomar och vanlig mjölk ger inga fibrer", säger han.

Det handlar om stora marginaler för Oatly. En liter havremjölk är ungefär dubbelt så dyr som standardmjölk. Företaget har också utvecklat en rad andra produkter som grädde, yoghurt och creme fraiche.

Rickard Öste tycker att dagens mjölkdebatt liknar 30-talets diskussioner om att använda vegetabiliska fetter i matlagningen.

"Våra havreprodukter kan ersätta många produkter av både hälso- och miljöskäl. I förlängningen är det också ett effektivare sätt att nyttja jordbruket", säger Rickard Öste.
Han lägger fortfarande 20 procent av sin tid på universitetet.

Inte minst för att hans ledstjärna i livet är att allt han företar sig måste bygga på kunskap.

Sett ur ett sådant sammanhang tycker han att det finns alldeles för lite forskning om relationen mellan kost och hälsa, vilket han anser är märkligt då det borde ligga i samhällets intresse att förstå hur mat påverkar kroppen och hur den kan användas på ett smartare sätt för att spara jordens resurser.

"Mycket talar för att vi måste dra ned på exempelvis vår köttkonsumtion för att klara klimatförändringarna. Jag tror att Oatly ligger mitt i prick när det gäller riktningen mot vegetabiliska produkter", säger Rickard Öste.

LÄS ÄVEN: Max ställer om - femdubblar utbudet av vegetariskt på menyn

Tips till entreprenörer, enligt Rickard Öste:
1. Låt kunskap styra och satsa på ett verkligt problem eller behov, för att vara säker på att det finns en marknad
2. Trust your own thinking. Lyssna inte på belackarna, utan våga tro på din affärsidé så mycket att du satsar på ett eget varumärke.
3. Satsa på ett patent för då hinner du i lugn och ro bygga upp varumärket så att det lever långt efter att patentet tagit slut.
4. Inse att det tar tid att bygga varumärken.

Relaterade artiklar


Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

För dig som prenumerant