Fotograf: Abercrombie & Fitch/Press

Klädjätten slutar sälja med sex – marknaden jublar

Den nya ledningen tog bort dunkande housemusik i butikerna och lättklädda modeller i katalogerna. Den goda responsen fick Abercrombie & Fitchs aktie att stiga 25 procent.

"Stänger vi ute? Absolut. De företag som har problem har alla som målgrupp: unga, gamla, feta och magra. Men då blir du riktigt vanilla". Det sade Abercrombie & Fitchs dåvarande vd Mike Jeffries till Salon år 2006.

Mike Jeffries gjorde sig känd för att tänja rejält på gränserna genom att ha lättklädda modeller i annonser, kataloger och butiker och hälsa kunderna med högljudd musik och tung parfymdoft i butiken.

Han älskade att tapetsera stora A&F- och Hollister på kläderna.

CNN konstaterar att Abercrombie & Fitch en gång var kung i amerikanska shoppingcenter, men under Mike Jeffries ledning (han lämnade för snart ett år sedan) har försäljningen dippat rejält.

Företaget har visserligen inte utsett permanent vd efter att Mike Jeffries lämnat, men det styrs till mångt och mycket av ordförande Arthur Martinez, som bland annat var vd för Sears på 1990-talet.

Så sent som i april meddelade Abercrombie & Fitch att man ska sluta med "sexualiserad marknadsföring", förändra klädkoden för anställda och sänka musiken och parfymlukten för att skapa en mer "njutbar köpupplevelse".

Abercrombie & Fitch har även minskat storleken på sina loggor och tillsatt en ny ledning samt en vice vd för "mångfald och innovation".

Efter att ha fått en mer vuxen image verkar det som att Abercrombie & Fitch äntligen har fått stopp på den nedåtgående trenden.

Den generella försäljningen låg visserligen konstant under Q3, men positiva signaler är ändå att vissa butiker i Hollister-kedjan ökade sin försäljning med 3 procent. Det är goda nyheter för bolaget eftersom försäljningen har sjunkit 11 kvartal i rad. Beskedet fick Abercrombie & Fitchs aktie att stiga med mer än 25 procent under fredagen.

Arthur Martinez menar att det fortfarande finns mycket kvar att åstadkomma och räknar varken med att försäljningskurvan pekar uppåt eller nedåt under Q4.

Wunderlich Securities analytiker, Eric Beder, tycker sig se positiva signaler, men vill inte ropa hej ännu.

"Vi vill gärna tro att detta är en indikation på att Ambercrombie håller på att svänga om, men även om den fallne återförsäljaren håller på att resa sig tar man tid på sig".

Att sex säljer är en gammal klyscha, men åtminstone klädbranschen verkar under hösten ha fått omvärdera maximen.

I augusti meddelades att American Apparel, som har gjort sig kända för att sälja med sex och sexism, var illa ute. Samtidigt visar en studie som uppmärksammats av såväl amerikanska Bloomberg som svenska Resumé att reklam som innehåller sex är mindre effektiv än annan reklam.

LÄS ÄVEN: American Apparel ansöker om konkurs


Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

För dig som prenumerant