Fotograf: Åhléns arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria och Hufvudstadens Arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria

Ett folkhemskt prisparadis - historien om EPA

Folkhemmet växte fram - och snart var hela Sverige täckt av EPA-varuhus. Där kunde barn, ungdomar och kvinnor shoppa utan att bli ifrågasatta.

Som ung stockholmskis på 1950-talet var det framför allt en sak som min mamma förbjöd mig att göra: Jag fick på inga villkor besöka NK. ”Det varuhuset är bara för överklassen”, enligt mamma Irma. I stället tog jag och mina förortskompisar oss till EPA och konsumägda PUB när vi skulle lära oss den tuffa konsten att hänga på varuhus och åka rulltrappa.

Under 1800-talets sista och 1900-talets första decennier kallades de flesta lite större affärerna i Stockholm för varuhus. Så benämndes Karl M. Lundbergs stora detaljhandel vid Stureplan. Det samma gällde för NK, PUB, Sidenhuset, Meeths och MEA.

NK:s stora varuhus på Hamngatan invigdes hösten 1915, och tio år senare stod PUB:s byggnad vid Hötorget färdig. År 1930 kom det första EPA-varuhuset till Stockholm, och två år senare var Tempo på plats. Sedan dröjde det inte länge förrän hela Sverige var täckt med varuhus. Ett modernare Sverige började ta form. Att tillkomsten av EPA var samtida med framväxten av det svenska folkhemmet var ingen tillfällighet.   

FÖRETAGSHISTORIA

Sveriges enda tidskrift om näringslivets historia bjuder på spännande historier om människor, händelser, produkter och företag. Företagshistoria ges ut av Centrum för Näringslivshistoria, utkommer med fyra nummer per år och finns att köpa i Pressbyrån.

Läs mer om Företagshistoria här:
Om Företagshistoria 
Skaffa en prenumeration

Redan vid 1900-talets början fanns det i Sverige ett antal lågprisvaruhus att tillgå. Till dem brukar Centralvaruhuset med startåret 1910 på Drottninggatan i Stockholm räknas. I Göteborg fanns Varuhuset Grand Bazar, och i Malmö var det Zadigs basar på Södra Förstadsgatan som gällde. Det är i de trakterna som billigvaruhusen EPA och Tempo har sina ideologiska svenska rötter. EPA var en budgetutväxt på NK och Turitz & Co i Göteborg, medan Tempo bildades av den tidigare postorderfirman Åhlén & Holm med Insjön i Dalarna som ursprunglig adress.

Au Bonheur des Dames
Alla varuhus moder var och är fortfarande den franske författaren Émile Zolas roman Damernas paradis (1883). Än i denna dag finns det mycket att lära från den för den som tänkt sig starta eller bara arbeta på ett varuhus. Zola baserade sin roman på Parisvaruhusen Bon Marché, Magasin du Louvre och Printemps, och han såg varuhuset som den moderna kommersens katedral, som samtidigt var en drömvärld som ofta låg långt ifrån den materiella verkligheten. I Sverige kallades 1898 Lundbergs varuhus vid Stureplan av veckotidningen Idun för ”Damernas paradis”. Chefen för Sidenhuset på Hamngatan beskrev vid samma tid även sitt företag som ”damernas varuhus”.  

Bon Marché, som startade sin verksamhet 1852, har kallats för arketypen för ett varuhus. Dess grundare Aristide Boucicaut införde då tre i sammanhanget revolutionerande idéer för sin affär: 1) En minimal vinstmarginal kombinerad med största möjliga omsättning, 2) Fasta priser utan prutmån, och 3) Fri entré och inget köptvång. Med det var shoppingen som fenomen skapat, och varuhuset kunde lägga grunden till en kringstrosande passivitet i detta offentliga köprum. Att varuhuset var samtida med fabrikernas löpandebandprincip var ingen tillfällighet i sammanhanget. Tvärtom. De signalerade båda ankomsten för en ny tid.

Ett folkhemskt prisparadis
På 1930-talet skulle det i Sverige smyga sig in en orm i det annars så eleganta varuhusparadiset. Ormen, eller kanske snarare katten bland hermelinerna, hette Enhetspris Aktiebolaget EPA (med tiden blev det endast EPA AB). Enhetspriset betydde i EPAs barndom att det bara fanns ett fåtal prislägen, med en krona som det högsta priset. Internationell förebild var den amerikanska lågpriskedjan Woolworth, men i svensk tappning kom främst tyska Karstadt A.G. att tjäna som modell.  

På EPA fick man som kund ta del av den nya tekniken, bekanta sig med de nya varorna, åka en tur med den svindlande rulltrappan (1934 kom den första i sitt slag i Sverige till Malmö), beställa en mjukglass, spisa de senaste plattorna och käka en hamburgare på EPA-baren.

Drabbades av antisemitism
Men vägen till en självklar plats i det svenska folkhemmet var både lång och snårig för EPA-varuhusen. Förvisso fanns det vid 1930-talets mitt hela 18 EPA-varuhus på olika håll i Sverige, men kritikerna mot enhetspriserna, ledda av Sveriges Köpmannaförbund, var minst sagt högljudda. I förbundets tidskrift Köpmannen skrev en professor Sven Helander i en artikel publicerad 1934: ”Men ytterligare en sak tillkommer. Det är ett faktum, att internationellt betraktat, enhetsprisaffärerna i rätt stor utsträckning befinna sig i judiska händer.”

Att han med det pekade finger åt svenska affärsmän som Joseph Leja, Josef Sachs, Herman Gustaf Turitz och dennes kompanjon Henning Schlasberg – samtliga av judisk börd – var allom bekant vid den här tiden. Kritiken mot enhetsprisaffärerna ledde till att Sveriges riksdag efter hela fem motioner gjorde en utredning i frågan (”EPA-utredningen”, SOU 1935:63). På hederlig svensk utredningsprosa kom den fram till att det inte fanns någon som helst anledning att genomföra en lagstiftning mot enhetsprisföretagen. Tvärtom.

Den antisemitism som gjorde sig gällande mot framför allt EPA höll i sig fram till dess världskrigets vindar vände omkring 1943–44. Det starka antijudiska trycket i Sverige vid den här tiden ledde till och med till att H.G. Turitz 1941 fick sparken från sitt eget företag.

Det modernas entré och sorti
Under krigsåren öppnade endast 4 nya EPA-varuhus i hela Sverige, men efter kriget tog EPA sats igen. När EPA fyllde 40 år 1970 fanns det inte mindre än 108 EPA-varuhus i landet. Som om det inte räckte hade EPA startat 10 varuhus i Norge och Danmark. Vad var det då som låg bakom den här formidabla succén för EPA?

Vad EPA-varuhusen gjorde var att öppna dörrarna på vid gavel till ett spännande offentligt rum för i första hand barn och ungdomar. Tidigare hade dessa bara kunnat besöka olika specialbutiker i sällskap med vuxna, på EPA kunde de fritt ströva omkring ensamma eller gruppvis bland varorna utan att någon ifrågasatte deras närvaro.

För många kvinnor blev EPA-varuhuset en offentlig plats där de tryggt och utan manligt sällskap kunde ”gå och handla” utan att vare sig behöva förklara sig eller be om ursäkt. Varuhuset erbjöd en otvungen vistelse och ett flanerande som tidigare varit ett manligt tidsfördriv. På varuhuset tog nu den kvinnliga flanören sina första stolta steg. För väldigt många kvinnor blev EPA också ett sätt att komma ut på arbetsmarknaden. Biträdena på EPA – och det vimlade av dem – var genomgående kvinnor, och varuhuset som arbetsplats kom att etablera en ny typ av kvinnlighet.

På EPA kunde den som ville, på ett fritt och otvunget sätt, lära sig att konsumera i nya former. Lite grand stod EPA också för en möjlighet att prova på sådant som tidigare varit förbjudet. Men allra mest var nog EPA, i synnerhet den första tiden, en förmedlare av något nytt, av en modern tillvaro.

Vid mitten av 1970-talet hade tiden kommit ikapp EPA. EPA-varuhusen hade gjort sitt när det gällde rationalisering, standardisering och modernisering. Nu hade det moderna blivit omodernt. Andra konsumtionsmönster pockade på. I slutet av 1977 tog de sista EPA-varuhusen ned skylten för gott.


För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST