Fotograf: Martin Kjellberg

Deras startup ska knuffa dig i rätt riktning - och ge trippelvinster

Barack Obama har gjort det, liksom en stor hotellkedja. Att med små medel knuffa oss i rätt riktning kallas nudging och är affärsidén bakom Beteendelabbet.

En knuff i rätt riktning. Vem behöver inte det ibland? Ida Lemoine, beteendestrateg, har tillsammans med psykologen Marie Björnstjerna, miljöekonomen Linda Lindström och designern Kajsa Lindström startat Beteendelabbet. Att jobba med att knuffa företag, organisationer och människor i rätt riktning, så kallad nudging, är en av hörnstenarna i deras nystartade verksamhet.

"Genom att förändra beteenden vill vi hjälpa företag att bryta gamla mönster och på vis skapa ett hållbart samhälle", säger Ida Lemoine.

Klassisk ekonomisk teori säger att människor fattar beslut utifrån en rationell grund där de medvetet väger fördelar och nackdelar mot varandra.

I själva verket låter vi oss styras av en rad andra mer eller mindre omedvetna faktorer som vanor, normer och signaler om omedelbar belöning. Det är dessa faktorer man påverkar när man "nudgar" någon.

Intresset för fenomenet befinner sig i kraftig tillväxt. Boken "Nudge - improving decisions about health, wealth and happiness" av Richard Thaler och Cass Sunstein, två amerikanska välrenommerade professorer i ekonomi och beteendevetenskap respektive juridik har varit avgörande för genomslaget. Cass Sunstein arbetade under sin period som chef för office of regulatory affairs i Vita Huset med nudging för att inspirera till lagstiftningsreformer som exempelvis förenkling av reglerna för kreditkort och president Barack Obamas sjukvårdsreform "affordable care act", även kallad Obamacare.

I Storbritannien inrättade den tidigare premiärministern Tony Blair en nudgeavdelning, "The behavioural insight team", som med framgång sparat pengar åt staten genom att se till att skatteskulder betalas in i rätt tid, minska bedrägerier och genom att människor spar energi och lever mer hälsosamt.

I stället för att inrätta en statlig enhet har Danmark startat en aktiv organisation oberoende från regeringen, Inudgeyou, för att stötta användningen av metoden i beslutsfattandet. Bland annat har organisationen genomfört ett projekt i Köpenhamn där nedskräpningen minskades med 46 procent genom att måla gröna fotspår på gatan som ledde till papperskorgar.

Ett av de mer omtalade projekten är det norska initiativet att minska tallriksstorleken i hotellbufféer. Bakom projektet stod den oberoende organisationen Greenudge, grundad av Gunhild Stordalen och med ett uttalat fokus på hållbarhet. På sju Choicehotell minskades tallriksstorleken från 24 till 21 centimeter i diameter vilket resulterade i att matavfallet sjönk med nästan 20 procent.

En vanlig missuppfattning är att nudging bara handlar om smart marknadsföring. Men det är något helt annat att försöka påverka någon att bete sig på ett sunt, miljömedvetet sätt än att bara sälja på någon en ny produkt. Nudging strävar efter en långsiktig beteendeförändring.

"För två år sedan kontaktade jag Pelle Gullberg Hansen som stod bakom det danska initiativet och startade Swedish Nudging Network. I dag har vi en Facebookgrupp med 423 medlemmar. Det är kul. Vi får se vart det tar vägen", säger Ida Lemoine.

Intäkterna till Beteendelabbet har hittills kommit från föreläsningar och workshop. Men en rad uppdrag ligger just nu ute på offert, särskilt till företag inom retail. Det är dock inte alltid nudging som är lösningen bakom en beteendeförändring, menar Ida Lemoine.

"Ibland kan det kanske landa i att ett förbud eller en prisreduktion är det bästa verktyget. " Hon betonar vikten av att lösningen tar hänsyn till tillgänglig forskning. Hennes kollega Linda Lindström berättar om sitt pågående examensarbete vid Stockholm Resilience Center och Beijerinstitutet för ekologisk ekonomi som ett exempel:

"Jag ville undersöka hur man med nudging kunde minska konsumtionen av köttfärs. I studien som omfattar 32 Icabutiker finns nu information vid köttfärsen om hur man kan dryga ut den med morötter. Fotspår i golvet leder konsumenten till morötterna som placerats tillgängligt i en korg. På tacohyllan finns fotspår till bönor. Resultatet ser än så länge jättespännande ut och pekar på en trippel vinnsituation - bra för miljön, bra för konsumenten och bra för butiken."

"Många människor vill göra rätt men har ont om tid, tänker på annat och är fast i invanda beteenden. Man måste göra det lätt att göra rätt", konstaterar Linda Lindström.


NYHETSBREV


Kalendarium

SENASTE VA