1 av 3
Bildspel: I år gick Xiaomi om Samsung, Apple och Huawei i Kina. Här frontfiguren Lei Jun. Fotograf: Jason Lee/TT

Den patriotiske kinesen som ska knäcka Apple

Lei Jun trodde att han skulle sälja 300 000 exemplar av sin första mobil. Han sålde 7 miljoner. Tre år senare är kinesiska Xiaomi med sin smarta strategi världens snabbast växande mobiltillverkare - och ett rejält hot mot Samsung och Apple.

Under det tredje kvartalet mer än fördubblades Xiaomis leveranser av smarta mobiler. Samtidigt ryktas det att bolaget ska dra in nytt kapital till en värdering kring 300 miljarder kronor. Det skulle göra den rekordväxande kinesiska mobiltelefontillverkaren till världens högst värderade teknikbolag.

Inte illa för ett knappt fyra år gammalt bolag som stora delar av världen fortfarande inte ens hört talas om.

Xiaomis grundare och frontfigur Lei Jun nämns sällan i västerländsk press utan att liknas vid Steve Jobs. På lanseringseventet för den första telefonen Mi 1 klädde han sig precis som Applegrundaren - i svart tröja och blåjeans.

Men förutom klädvalet är likheterna få. När Steve Jobs byggde upp Apple kom tekniken först. För Lei Jun är mjukvaran i fokus. Xiaomi släppte för fyra år sedan ett Androidbaserat operativsystem, MIUI, som i dag finns i 50 miljoner mobiler. Lei Jun är programmerare, något han älskar att påpeka. Han är dessutom något så ovanligt som en äldre entreprenör i Beijings hetaste startupkvarter. Med sina 45 år på nacken och sin redan långa karriär inom mjukvara är han en oväntad grundare till ett så hippt mobilföretag.

Och det är inte första gången Lei Jun utmärker sig i hemlandet. efter att ha rusat igenom sina studier vid Wuhans universitet började han på kinesiska Kingsoft och blev vd för bolaget bara fem år senare. Affärsidén gick då ut på att oblygt kopiera Microsofts Officepaket, något som ofta påpekas av västerländska medier när Xiaomi anklagas för att kopiera Apple. Lei Jun fortsatte sin karriär med en egen venture capitalfirma där han visade särskilt intresse för e-handel och smarta telefoner.

Lin Bin, som var Jei Juns första partner, berättar ofta om Lei Juns fascination för telefoner och om hur han till deras första möten tog med sig väskor fyllda med mobiler för att studera dem närmare.

Idag är det Lin Bin som representerar Xiaomi mot västvärlden. Han arbetade tidigare med Google och vet hur lätt det kan vara att slå igenom med en kopia i Kina. Ett exempel är Baidu, en sökmotor som i design och funktion är nästan identisk med Google och som lagt beslag på nästan all trafik.

Xiaomi anklagas ofta för att vara en Applekopia, men Lei Jun hävdar bestämt att bolaget har fler likheter med Amazon.

"Xiaomi är ett e-handelsbolag", understryker han. Telefonen är bara en plattform. Genom att se till att den hamnar i konsumenternas händer kan man sedan sälja teman, appar och spel och där tjäna de riktigt stora pengarna.

Hittills har det gått bra. Xiaomi tjänar pengar och när Wall Street Journal tidigare i år pekade ut världens högst värderade startupbolag låg Xiaomi på andra plats med en värdering runt 10 miljarder dollar. Det var år 2010 som Lei Jun och Lin Bin presenterade idén bakom Xiaomi för sex andra erfarna programmerare och ingenjörer. Tillsammans grundade de bolaget och alla gick med på att jobba tio till tio, sex dagar i veckan. Att jobba mycket är något av Lei Juns filosofi och tio-till-tiomentaliteten har hängt kvar.

"Vi måste jobba både hårdare och längre än våra konkurrenter", är Lei Juns mantra och bolaget meddelar stolt att han fortfarande jobbar över hundra timmar nästan varje vecka. Det hårda arbetet har smittat av sig på fansen. Redan vid släppet av första produkten, operativsystemet MIUI, 2010 började Xiaomi bygga en stark relation med sina kunder. Man skapade ett forum på webbplatsen där de första användarna av operativsystemet kunde tycka till om produkten - vad fungerade bra, vad fungerade inte alls och vad skulle de vilja se.

Man lovade att en uppdaterad version av MIUI skulle släppas varje fredag och det har man hållit sedan dess. Över tvåhundra versioner har släppts hittills.

Xiaomi får varje dag svart på vitt vad deras kunder vill ha. Och kundkontakten är inte ensidig, hundratals anställda jobbar i forumen och man håller inte mycket hemligt.

Här är Xiaomi raka motsatsen till Apple. Steve Jobs kritiserades ofta för att hans ständiga hemlighetsmakeri ledde till att bolaget i många lägen skapade produkten först och sedan frågade konsumenten vad den vill ha.

Xiaomi har i stället för att ge sina kunder en produkt som de "borde vilja ha" valt att skapa exakt det operativsystem de efterfrågar. Den stora vågen av nya kunder kom när bolaget lanserade sin första mobil.

I augusti 2011 hade Xiaomi sitt första årliga event och lanserade Mi 1 inför en publik på över tvåtusen fans och journalister. Resultatet blev 7 miljoner sålda mobiler, trots att man bara satsade på att sälja 300 000. Ett år senare kom Mi 2 som såldes i över 15 miljoner exemplar.

I år gick Xiaomi om Samsung, Apple och Huawei i Kina och uppskattas nu ha en marknadsandel på runt 14 procent.

Bolaget sålde 18,7 miljoner telefoner under årets första sex månader och då hade man knappt satt den planerade stora expansionen i rullning.

LÄS ÄVEN: Så ska Kinas rikaste man ta över världen

Nu satsar man hårt på tillväxtmarknader med en växande medelklass, där köparna fortfarande är priskänsliga, men vill ha en mobil som upplevs som likvärdig med Apple och Samsung.

Genom att slakta priserna har man lyckats erbjuda en mobil som ständigt jämförs med Iphone men som bara kostar runt 1 000 kronor.

När modellen först släpps tjänar Xiaomi ingenting - priset är summan av kostnaden för beståndsdelarna. Senare, när priserna på beståndsdelar sjunker, cashar man in mellanskillnaden.

Ett av de första länderna utanför Kina som Xiaomi gick in i var Taiwan.

De 10 000 första mobilerna sålde slut på under 10 minuter. Nästa 10 000 såldes på 69 sekunder och den tredje vändan på 20. Och det trots att man aldrig lagt stora pengar på marknadsföring.

För Lei Jun är det viktigt att Xiaomi, trots det pressade priset, ligger i fas med konkurrenterna vad gäller tekniken. Det underlättas av att en av de stora finansiärerna är Qualcomm som tillverkar flera av delarna till dagens smarta telefoner och som har sett till att Xiaomi har varit bland de första med det senaste.

"Jag är en programmerare, på samma gång som jag älskar telefoner. Jag har en skruvad uppfattning gällande prestanda. Mitt mål kommer alltid vara att skapa den snabbaste telefonen i världen", sade Lei Jun när han presenterade Mi 3 på Xiaomis årliga event 2013.

Under presentationen var detta tydligt. Det pratades väldigt lite om batteritid och kamera - och väldigt mycket om processorer. Vid flera tillfällen visade Lei Jun tvärsnitt av kretskort och levererade komplicerad teknisk information.

Under lanseringen av Mi 3 blev det också tydligt att det finns en kulturell skillnad i hur vi använder våra telefoner.

När Apple presenterar en ny modell visar de hur telefonen ska underlätta i vårt vardagsliv och hjälpa oss att uttrycka oss kreativt.

På Xiaomis event är fokus mobilspel. Alla tekniska finesser ska underlätta för miljontals kineser när de spelar "Candy crush saga".

Mi 3 kom med en, enligt Lei Jun, 40 procent känsligare skärm och han förklarade varför. "När jag spelade 'Temple run' med den här skärmen fick jag väldigt enkelt dubbelt så höga poäng som tidigare."

Flirtarna med västvärlden är få på de årliga eventen. Varumärket står för patriotism och stolthet. På sitt sätt är Xiaomi Kinas svar på den amerikanska drömmen. Ett kinesiskt bolag som tar över och vågar slå sig, och hela nationen, för bröstet.

LÄS ÄVEN: Kinesisk serieentreprenör vill tävla med Hollywood

För några veckor sedan släppte Apple sin Iphone 6. Under första helgen såldes över 10 miljoner exemplar världen över. Kunder vallfärdade till butiker och köade i flera dagar för att få tag i ett exemplar. För första gången finns i Kina ett kinesiskt varumärke som har samma effekt. När Xiaomi släppte sina första 100 000 exemplar av Mi 3 i sin webbshop sålde de slut på 86 sekunder. Nu förväntar sig bolaget att kunna slå ytterligare försäljningsrekord med nya Mi 4.

Lei Jun och Lin Bin har på mindre än fem år lyckats ändra spelreglerna för mobilmarknaden i Kina.

Och de är inte ensamma. Alibaba och Jingdong, båda ehandelsbolag, är två andra exempel på unga kinesiska företag som lyckas ta över delar av hemmamarknaden. Detta trots att inflödet av handel från resten av världen har ökat explosionsartat - enligt en rapport från investmentbanken HSBC har handelsflöden mellan Europa och Kina ökat med 500 procent de senaste tio åren.

Hur ser då framtiden ut för ett så ungt bolag som redan blivit störst på marknaden?

Sedan den kinesiska ehandelsjätten Alibabas börsintroduktion slog rekord under hösten undrar många när det är Xiaomis tur. Lei Jun meddelar dock att han "har inga som helst planer på att börsintroducera Xiaomi inom de kommande fem åren".


KONKURRENSEN BLIR ALLT HÅRDARE
Det är inte bara Apple och Samsung som känner flåset i nacken från kinesiska konkurrenter.

Allt fler svenska storföretag pressas av kinesiska uppstickare. Ericsson har redan stångats mot kinesiska mobiltelefonibolag som Huawei och ZTE. ABB har plågats av prispress från kinesiska transformatortillverkare.

På senare tid har även SKF känt av inhemska kinesiska kullagertillverkare som Tianma, Zhouyan Keji och Zhonghang Hazhou. Ståltillverkaren SSAB och läkemedelsjätten Astra Zeneca är två andra bolag som pekas ut bland de mest utsatta i en analys från investmentbanken Credit Suisse. En rapport från Svenska handelskammaren i Kina, svenska ambassaden i Beijing och Business Sweden visar också att svenska företag på plats i Kina tror att guldläget på marknaden har börjat ebba ut.

De kinesiska företagen har, precis som Xiaomi, börjat leverera produkter som är likvärdiga med de från väst och fortsätter dessutom att pressa priserna.

Samtidigt som konkurrensen hårdnar förväntas också lönerna i landet höjas ordentligt under de kommande åren, vilket stryper marginalerna ytterligare.

Och om de kinesiska företagen får någorlunda avkastning på investeringarna i forskning och utveckling, FoU, så väntar än tuffare konkurrens.

Det finns dock fortfarande stor potential för svenska företag, menar Lars Peter Fredén i sitt förord till rapporten. Han är Sveriges ambassadör i Kina och pekar på att svenska företag är världsledande inom miljöteknik och därför kan bli de som förser Kina med gröna lösningar för framtiden.

Under de senaste åren har dock allt färre av de svenska bolagen lyckats tjäna pengar i landet.

Majoriteten gör det fortfarande, men andelen som nu ser ett nollsummespel på marknaden är större än någonsin.

Det är inte bara konkurrensen som gör det svårare att gå med vinst.

Skatter, tullar, myndigheter och ekonomins inbromsning spelar alla sin roll.

KINESISK DOMINANS: Världens mest sålda öl - som du aldrig hört talas om

Relaterade artiklar


Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

För dig som prenumerant