1 av 7
Bildspel: Nätstjärnorna Joel Adolphson, Clara Henry, Viktor och Emil Beer med Splays vd Vigor Sörman. Fotograf: Henric Lindsten & Joel Nilsson

Youtube-eliten tar de nya pengarna och knäcker tv-bolagen

De är unga, de har hundratusentals tittare och de får allt mer av reklamkakan. Nystartade Splay samlar de svenska Youtubestjärnorna och räknar med att snart kunna dödförklara tv.

"Vi är på väg att bli ett nordiskt mediahus för digitala stjärnor", strålar Vigor Sörman när han tar emot på Splays kontor på grev Turegatan i Stockholm.

Faktaruta

Splays bästa Youtubetips för företag:
1. Gör inte en reklamfilm. Tänk inte på vad du vill kommunicera utan på vad folk vill ha och hur ditt varumärke kan hjälpa till. 

2. Var noga med hur du taggar och döper allting eftersom Youtube och Google hänger ihop. Du vill ju att dina sökresultat ska hamna högt upp. 

3. Gör inte tre filmer och tro att det räcker. Kontinuitet är livsviktigt. Ta inte i för hårt i början och gör något storslaget för att sedan sluta.

Han är vd och en av grundarna till Sveriges största Youtubenätverk och med sina 34 år drar han upp medelåldern rejält. Kontoret är inte större än en rejäl etagevåning och stämningen är avslappnad. Men här spelas några av Sveriges mest sedda program in. Youtubeprogram alltså. i ett hörn sitter Tobias Öjerfalk, "Tejbz", och arbetar på sin tv-spelsshow.

En trappa ned efterproducerar humorkollektivet i Just Want To Be Cool en sketch. i ett inglasat konferensrum vid entrén utformar säljgruppen nästa kampanj. I Splays stall finns även videobloggerskan Clara Henry som har varit med och lett Melodifestivalen och 13-åriga Lisa "Misslisibell" Jonsson som videobloggar om smink, mode och hästar.

Splays största stjärnor har närmare en halv miljon prenumeranter och fler tittare än många av tv-kanalernas mest populära program.

Och kring de unga svenska Youtubestjärnorna håller en allt mer sofistikerad affär på att växa fram.

Den unga publiken har flytt de gamla vanliga tv-kanalerna som numera kallas linjär tv och konsumerar media med mobilen, via sociala medier och on-demand. Det är där Splay kommer in i bilden. Affärsidén är enkel. Kreativa unga killar och tjejer laddar upp egenhändigt gjorda filmer till Youtube som andra unga killar och tjejer tittar på. Sedan kopplar Splay samman dem med varumärken och reklampengar. I år har Splay expanderat till Finland och Danmark och räknar med att öka omsättningen från 4 till 20 miljoner kronor. Vigor Sörman berättar entusiastiskt hur nätverket har drygt 7 miljoner prenumeranter i Norden och 35 miljoner visningar en vanlig vecka, mer än SVT play och TV4 play tillsammans.

Vigor Sörman kommer från linjär tv. Han har varit programledare för När & Fjärran på Tv4 och har jobbat på produktionsbolaget Meter Television med att ta fram tv-koncept. Då tittade han ofta på Youtube för att få inspiration.

"Jag blev chockad. Här satt folk i sina tonårsrum och hade fler tittare än mina program med mångmiljonbudgetar. Men ingen tog dem på allvar eller representerade dem. Så jag sa upp mig och startade Splay tillsammans med Tobias Öjerfalk. Vi började helt utan riskkapital och finansierades med besparingar nästan hela första året."

I USA fanns redan stora nätverk där självständiga skapare laddade upp innehåll och delade med sig av sina intäkter i utbyte mot hjälp med promotion och reklampengar. Men Sverige hade inte kommit lika långt i februari 2013 när Splay drog i gång.

"Vi var först ut så vi sitter ju med de stora svenska stjärnorna i dag. vi ville ha svenska artister med en svensk publik för vi visste att vi bara skulle kunna få svenska reklampengar", säger Vigor Sörman.

Mycket av innehållet på Youtube är användargenererat vilket annonsörerna kan rygga inför. I nätverken samlas spridda amatörer med stora och små följarskaror. I ett nätverk med viss kvalitetsstämpel kan varumärkena känna sig trygga med sammanhanget och få en garanterad räckvidd.

Kreatörerna står för innehållet medan nätverken kan koncentrera sig på att sälja produkten. Men nätverken är unga och branschen befinner sig ännu bara i sin linda. Många stjärnor har uttryckt sitt missnöje. världens största youtuber, svensken Felix "PewDiePie" Kjellberg som har 30 miljoner prenumeranter, berättar i en intervju i tidningen icon om planerna på att dra i gång ett eget nätverk när hans nuvarande kontrakt med en undergrupp till Maker Studios går ut.

"Hittills har tyvärr alla nätverk skötts så otroligt dåligt, det är faktiskt direkt pinsamt. Jag skulle vilja hjälpa andra youtubers. " Men Vigor Sörman ser stora fördelar för en youtuber att gå med i ett nätverk.

"Vi på Splay hjälper till att bygga ut publiken genom samarbeten och promotion och vi hjälper artisterna att få mer betalt för sina annonser och att hitta sponsorer som passar dem och deras publik. vi går in och gör analyser på folks kanaler och säger: När ni gör så här tappar ni tittare, här vinner ni tittare. Sedan har vi en studio som Splaystjärnorna kan använda sig av, och workshop där vi lär ut ljud- och ljussättning", berättar han.

"När vi drog i gång tjänade man inte mycket på att göra Youtubefilmer. Med miljoner tittare i månaden kunde man få några tusenlappar i annonspengar. Men nu kan 15-20 av våra partner ha det här som heltidsjobb och leva på det." Både i Sverige och internationellt har stora mediebolag börjat köpa in sig i nätverken och kanalerna. I november förra året köpte mediejätten MTG 35 procent av Splay för 5 miljoner kronor. Dessförinnan hade Bonnier köpt 22 procent av Splaykonkurrenten United Screens för 20 miljoner kronor.

Rikard Steiber, i dag Chief Digital Officer på MTG, var tidigare europeisk marknadsdirektör för Google och var med och rullade ut i Youtube i flera länder.

"På många mediebolag såg man Youtube som ett hot eller okänd materia. Men för mig har det inte handlat om huruvida MTG skulle finnas på Youtube, utan vad vi ska göra där", konstaterar Steiber.

Han berättar att MTG har en teknisk plattform för att nå tittarna med reklam oavsett plattform. Ett företag kan alltså köra samma reklam på tv-kanalerna och Playtjänsterna som på Splay.

Men alla tror inte på idén. När MTG gick in i Splay skrev Danny Aerts, tidigare vd för internetportalen Spray och i dag vd på .se, Stiftelsen för internetinfrastruktur, om affären i ett kritiskt blogginlägg med rubriken "Splay behöver växa upp". Han menar att bolaget är en tjänst i en tjänst och att de borde försöka röra sig bort från Youtube och ut direkt på internet - där de riktigt stora möjligheterna enligt honom finns. Även innehållet på Splay har mött kritik. Dagens Nyheters barnredaktör skrev förra året att "för många klipp går ut på att tonårskillar apar sig, klär på sig vikingahjälmar eller klänning, skriker och sprattlar med armarna och chansar på att humor uppstår".

Men tittarna verkar inte lyssna, för Splay ökar stadigt sina tittare. Samtidigt går det vanliga tv-tittandet ned. Tonåringarna har redan lämnat tv-soffan och nu börjar deras äldre släktingar följa efter.

Bara i år har Kanal 5 tappat 450 000 tittare och SVT1 drygt 360 000, enligt Dagens Media.

Johnnie Åkerström, tv-chef och mediestrateg på mediebyrån Bizkit Wisely, menar att tv-kanalerna har övergett ungdomsprogrammen för att i stället rikta in sig på äldre och mer annonsmässigt lukrativa målgrupper.

Vigor Sörman håller med. "För några år sedan slutade tv-kanalerna producera någonting som riktade sig till folk under 25 år. Man ville göra folklig tv som Ullared och liknande. Man har varit så himla skraj för att inte göra det bredaste programmet att man har tappat de yngre."

Men intäktsmöjligheterna på Youtube har än så länge inte hållit jämna steg med trafiktillströmningen och tv är fortfarande en gigantiskt mycket större annonsaffär. För en miljon visningar får man ungefär 15 000 kronor i reklampengar från Youtube.

"Hela svenska Youtube genererar i runda slängar 70 miljoner reklamkontakter på en vecka och det är inte så mycket. Det är i nivå med kanalen TV12 ensamt", konstaterar Johnnie Åkerström.

Han pekar på att det är svårt att köra kampanjer på Youtube och att det är bland de riktigt unga som Youtube är störst samtidigt som det finns relativt lite annonspengar som riktas till 12-20-åringar.

Men det håller på att förändras, enligt Vigor Sörman.

"Makten sitter inte hos tv-kanalerna längre och sakta men säkert börjar det gå upp för annonsörerna. Bara nu i höst har vi sett en dramatisk ökning i intresset. Vi fick nyligen till en stor kampanj med en annonsör därför att marknadschefen hade gått hem till sina barn och frågat om de kände till en viss Youtubeartist och barnen hade blivit lyriska."

Splay satsar nu allt mer på att arbeta direkt med andra varumärken och använda de egna stjärnorna på ett sätt som suddar ut gränsen mellan underhållning och reklam.

I september drog Splay i gång en kampanj för att lyfta fram Fairtrade och Ben & Jerrys bananglass. En videobloggerska, Keyyo, skapade Bananpartiet och sångaren Daniel Norberg gjorde en musikvideo för att skapa engagemang.

"Det här tycker ju tittarna är mycket roligare än en vanlig tv-reklam", säger Vigor Sörman och berättar om ett samarbete med operatören Halebop som skvallrar om Youtubereklamens framtid.

"De får vara med i vårt community på alla plattformar och inte bara göra en enstaka kampanj. Vi använder oss av våra Youtubekreatörer till att skapa deras reklamfilmer på Youtubemaner."

I USA är Youtubestjärnorna redan de populäraste kändisarna bland 13-17-åringar, enligt en undersökning av tidningen Variety. Tonåringarna gillar att de är ganska vanliga och inte ouppnåeliga, och upplever att de har en intim kontakt med sina idoler.

Enligt Splay är huvudmålgruppen i dag 18-24-åringar även om de också är stora i gruppen 13-17-åringar.

Men målet är att nå även de eftertraktade äldre målgrupperna. Det populära tv-programmet Skavlan har fått en egen Splaykanal där minnesvärda intervjuer och exklusivt extramaterial samlas.

"Väldigt få över 25 år vet att man kan prenumerera på Youtube och mer eller mindre sätta ihop sin egen tv-tablå. vi har en matvideosatsning som riktar sig till äldre målgrupper, men det går mycket långsammare att ta in prenumeranter där", konstaterar han.

Linjär tv och Youtube har börjat korsbefrukta varandra. "Vi har en har en deal med det amerikanska youtubenätverket Maker Studios som har 55 000 kanaler. vi kan kan lägga upp deras innehåll på exempelvis tv3 Play. Det gör att vi har ett erbjudande med innehåll från våra egna tv-produktioner, svenska youtubestjärnor och internationella youtubestjärnor", säger Rickard Steiber på MTG.

Hur vi konsumerar rörlig bild i framtiden återstår att se. Men ett antal trender pekar åtminstone ut färdriktningen. Digitaliseringen ändrar inte bara distributionen utan även dramaturgin. Dagens unga vill ha snabbare, kortare, interaktiva berättelser där de känner att de kan påverka utfallet. I digitala kanaler ökar tittandet och utbudet samtidigt som affärssidan blir allt mer sofistikerad. Linjär tv fortsätter att tappa tittare och medelåldern ökar. Kanalerna hamnar i samma sits som dagspressen där en minskad räckvidd inverkar på kvaliteten.

De program som fortfarande går bra är dyra egenproduktioner med studiogolv som inte själva kan fylla ut en tablå.

Men Vigor Sörman är inte orolig att tittarna ska bli lidande i en framtid där tv-kanalerna har tappat kraft. Han är övertygad om var framtiden ligger:
"Nästa stora format i stil med Idol sker nog inte på tv utan på Youtube och med någon sponsor i ryggen."


NYHETSBREV


Kalendarium

SENASTE VA

VA Karriär