I juni ringde Phone Familys vd Jon Hjertenstein i klockan på Stockholmsbörsen och startade handeln. Fotograf: Christian Gustavsson

Så kom fulsäljet in på finbörsen

Telenor, Tele2 och Telia har dumpat börsnoterade Phone Family som hårdsäljer mobilabonnemang i köpcenter. Nu byter företaget inriktning helt - men aktien är slaktad.

"Birgitta köpte läsplatta - fick betala 42 400." "Phone Family sålde varor till strokedrabbade Roland för 53 000." Kvällspressen är fylld av svarta rubriker om telekombolagens påstridiga säljare och deras missnöjda kunder. Fulsälj, säger kritikerna. Aktiv försäljning, säger bolagen själva.

Men kundernas förtroende rasar i botten och krav på lagstiftning har rests. Ett av bolagen som har kritiserats allra hårdast för sina säljmetoder, Phone Family, har tagit sig ända till börsen. Men den första tiden som börsbolag har blivit skakig.

LÄS ÄVEN: Handelsstoppet hävs - och aktien slaktas

Phone Family, där fyra av grundarna har en bakgrund som chefer hos operatören Telenor, öppnade sin första butik i skärholmen 2010. Utan någon storägare i ryggen inleddes en kraftig expansion. I dag har bolaget 25 butiker och en årsomsättning på 249 miljoner kronor.

I juni i år noterades Phone Family på Nasdaq OMX First North och bolaget fick in 720 nya aktieägare och drygt 20 miljoner kronor. Det uttalade syftet med noteringen var att ta klivet in i finrummet. Ribban var högt ställd: Phone Family skulle bli den största oberoende telekomåterförsäljaren i Norden.

Med kapitalet från noteringen skulle man etablera fler butiker. Det är nämligen Phone Familys hybridbutiker som är hemligheten bakom framgångarna. På öppna ytor i köpcentrum slås en liten, stationär butik upp och i stället för att driva in kunder i en butik står säljarna på ytor där kundflödet kan vara tio gånger högre.

"Vi såg att det fanns möjlighet att jobba med uppsökande eller aktiv försäljning. Våra butiker är placerade i köpcentrets större gångar och där pratar säljaren aktivt med förbipasserande och tar kontakt med dem. Det ser vi är en bättre säljmodell än att man bygger en dyr butik och väntar på kunderna", berättar Jon Hjertenstein, vd och grundare till Phone Family.

I dag finns Phone Family i gallerior och köpcentrum över hela landet. Men kanske har bolaget ibland sålt lite för bra. Redan innan börsnoteringen svajade Phone Family och bolaget fick upprätta en kontrollbalansräkning 2013. Räkenskaperna stämde inte när slutkunderna backade från försäljningar som säljarna hade rapporterat. Företaget har dragit på sig ett fyrtiotal anmälningar till Konsumentverket och lika många till allmänna reklamationsnämnden.

Och teleoperatörerna, vars produkter Phone Family säljer, har dragit öronen åt sig. Av de stora operatörerna har Phone Family nu bara kvar en: Tre. Telenor och Tele2 sade upp avtalen i juni, bara några veckor efter börsnoteringen. I augusti följde Telia efter.

LÄS ÄVEN: Därför dumpades till slut fulsäljarna

"Vi ser inte att företaget svarar upp mot våra krav. De har försökt korrigera och vi har haft en bra dialog, men det blir inte bättre i mötet med kunden", sade chefen för Telias återförsäljarverksamhet Hans Carlsson i samband med beskedet.

I börsprospektet inför noteringen skriver Phone Family att en riskfaktor för företaget är beroendet av avtalen med ett fåtal operatörer. I början av september hade aktiekursen fallit från noteringskursen på 18 kronor till omkring 4 kronor. Sagan om Phone Family är inte över men vägen till ett lyckligt slut har blivit längre.

"Nu får vi försöka hitta tillbaka till affärsmodellen genom att bli en virtuell operatör som hyr nätet hos en av de stora operatörerna och erbjuder egna abonnemang under ett eget varumärke. Vi blir ett mellanting mellan återförsäljare och operatör, åtminstone i början", säger Jon Hjertenstein.

Redan vid förlusten av Telenor i juni kommunicerades planerna på att bli en virtuell operatör. Processen tar i normalfall 4-6 månader. Men i september, när den här intervjun genomfördes, hade inte mer än inledande kontakter tagits och ingen anmälan om operatörsverksamhet hade skickats in till Post- och Telestyrelsen. På frågan varför bolaget så ofta kritiseras för sina säljmetoder hänvisar han till telekomtjänsternas komplexitet. 

"Det händer att säljare gör fel och om man medvetet eller upprepade gånger gör fel så kan det hända att man inte får vara kvar på sitt jobb. Vi sätter ju upp riktlinjer som man ska följa. Ibland kontaktar inte kunden vår kundtjänst utan går tillbaka till butiken och pratar med säljaren och det är inte alltid den kan hjälpa kunden på det sätt som kundtjänsten kan göra."

Han berättar att anmälningarna till Konsumentverket motsvarar 0,07 procent av alla köp och att anställningen har avslutats för 27 anställda som brutit mot de interna reglerna mot fulsälj. Nyligen infördes dessutom en rutin där kunden själv får skriva ner månadskostnad, bindningstid och vilka produkter som valts. Säljaren och kunden undertecknar sedan båda två. 

Jon Hjertenstein har beskrivit denna förändring som "kanske den största i branschen någonsin." Men det vanliga avtalet och operatörens allmänna villkor finns kvar. Förändringen har alltså ingen juridisk verkan. 

Phone Familys säljare är kollektivavtalsslutna och snittsäljaren har en månadslön på 28 000 kronor inklusive bonus. De bästa säljarna kallas "supersäljare" och kan tjäna betydligt mer, för bonusen har inget tak. 

"Det beror på vad man säljer och vilken operatör, men de flesta operatörer har väldigt lika siffror. Men säg att provisionen är ett par hundralappar för abonnemanget man säljer. Bonusen grundas på försäljning och kundnöjdhet. Så man kan inte sälja bra och ha missnöjda kunder", säger Jon Hjertenstein. 

Företaget har en särskild rekryteringsbonus där den som tipsar om en rekryt får en procentandel av dennas försäljning. Bonusen gäller bara i ett led och enligt Jon Hjertenstein rör det sig inte om några stora pengar, men den skapar ett mentorsliknande band och gör personalen lojal. 

Phone Family är inte det enda telekomföretaget som drar på sig klagomål. Kundernas förtroende för branschen är kört i botten. Under årets sex första månader i år inkom 4 300 klagomål till branschorganisationen Telekområdgivarna, 250 fler än året innan. 

När den nystartade operatören Vimla genomförde ett experiment i augusti i år i Stockholm visade det sig att mindre än en av tio personer tar emot en hundralapp som erbjuds av mobilsäljare - helt utan krav på motprestation. 

LÄS MER: "Hundralapp nobbas av över 90 procent"

Vimlas affärsansvarige menar att resultaten av experimentet vittnar om en bransch i moraliskt förfall. I en undersökning från samma operatör uppger 32 procent av de svarande att de någon gång blivit lurade av en mobiloperatör. 

Catarina Petterson, jurist och projektledare för insatsgruppen mot fulsälj på PTS, har märkt av en ökning av fulsäljet de senaste åren, men tycker inte telekombranschen är värre drabbad än någon annan. 

"Men det kan få värre följder där än i andra branscher", säger hon. "Äldre kan exempelvis ha ett trygghetslarm kopplat till abonnemanget och hellre betala än riskera att det försvinner." 

Något som både företagen själva och andra betraktare återkommer till är telekomtjänsternas komplexitet. En svåröversiktlig flora av abonnemang som passar olika bra beroende på hur och vem man ringer och sms:ar ska matchas med mobiler av olika modeller från olika tillverkare. Det är en drömprodukt för en förslagen säljare med ett välsmort munläder. 

Operatörerna må agera när kritiken mot ett företag blir för stor. Men fulsäljarna fyller en viktig funktion för dem. Operatörerna slipper göra fulsäljandet själva. De "fina" bolagen behöver "fula" bolag som frontar. 

De externa säljbolagen hanterar rekrytering och anställningsformer, lite som bemanningsföretag. Om ett säljbolag går för långt kan operatören säga upp avtalet, svära sig fri från ansvar och gå vidare. 

Men fulsäljandet drabbar inte bara enskilda kunder utan stör också marknaden som helhet. I längden riskerar fulsäljet att skada operatörerna. Drar man ut utvecklingslinjen för operatörerna blir deras plats i värdekedjan inte helt självklar. 

Redan i dag är det dyrt och svårt för telekombolagen att ha en verklig konkurrensfördel. Och de lediga nischerna kommer krympa alltmer i takt med att data tar över röst och sms samtidigt som kunderna förväntar sig gratis wifi överallt. 

I framtiden behöver operatörerna hitta rätt utbud av unika tjänster som ger kunderna mervärde. I det läget är det oklokt att redan nu bränna sitt varumärke på att driva in missnöjda kunder i sin fålla för att nå kortsiktiga vinster. 

Det är sant att många kunder är fast i gamla abonnemangsformer och att det för många faktiskt finns en bättre deal än den de har i dag. Men det behöver inte betyda att det är säljaren som stoppar dig i köpcentret som har den dealen. 

Relaterade artiklar


Nyhetsbrevet för det nya näringslivet:

Kalendarium

För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST

BLOGG

Följ chefredaktören på klimatresan

Under 2019 utmanar Veckans Affärer sina läsare att minska sina affärsresor med flyg med hälften. Chefredaktör Åsa Uhlin håller koll på hur det går med det och sitt eget mål att flyga mindre på bloggen VA:s klimatresa.