1 av 15
Bildspel: LISTA: SÅ RIKA BLIR KÄNDISARNA PÅ SINA VINER. 13. Lasse Stefanz. Volym 2013: 16 968 liter. Omsättning: 2,4 miljoner kronor. Fotograf: Claudio Bresciani / Scanpix

Så mycket tjänar de svenska vinkändisarna

VA granskar fenomenet som älskas av konsumenterna, hatas av experterna - och gör kändisarna till miljonärer.

Samma år som Martin Melin blev världens första Robinsonvinnare, 1997, gjorde fenomenet kändisvin sitt intåg i Sverige. 

"Nyhetsmorgons" egen vinexpert Bengt Frithiofsson lanserade fyra viner i eget namn och sålde under premiäråret över en halv miljon liter. 

Efter att han själv propagerat för sina viner i "Nyhetsmorgon" dömdes dock arbetsgivaren TV4 till en halv miljon kronor i böter för otillbörligt gynnande - och tillförseln av nya vinkändisar lyste med sin frånvaro. 

Superfolkliga Lasse Berghagen hann sedan floppa med sin vinkollektion Hav och sand, innan trenden tog fart på allvar igen. År 2011 tampades plötsligt rockhjältar som Elvis och Motörhead med Tomas Ledin och Per Morberg om utrymmet på Systembolagets hyllor - och fler stod på tur. 

Bland de drygt fyrtio kändisar som i dag stoltserar med egna viner återfinns Hollywoodfruar, seriefigurer, dansband, komiker, hockeyhjältar och några av Sveriges mest folkkära kockar. Att svenska folket vill dricka sina idolers viner råder det inget tvivel om. I fjol konsumerades hela 2,28 miljoner liter kändisvin. Men varför vill kändisarna så gärna sälja vin? 

"Det är en del av en större trend där de försöker hitta nya sätt att kapitalisera på sitt kändisskap och dra nytta av den kännedom och de positiva associationer som deras varumärke har", säger Sara Rosengren, docent i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm. Hon menar att det kan vara en effektiv strategi att utvidga sitt varumärke och addera nya produkter för dem som i dag har allt svårare att kapitalisera på själva kärnan i sitt kändisskap. 

Men alla kändisar drivs inte bara av ekonomiska incitament. 

"Vissa brinner främst för att göra ett riktigt bra vin", säger Niklas Viderud, produktchef på Domaine Wines som bland annat står bakom Ernst Kirchsteigers egna vinkollektion. 

"Man kan grovt dela in kändisarna i två grupper: bilhandlarna som fokuserar på att kränga och de som vill göra kvalitetsprodukter.

För oss var det viktigt att samarbeta med en seriös och kunnig person med ambitionen att ta fram ett kvalitetsvin. "Ernst Kirchsteigers viner bygger på samarbeten med välrenommerade vinproducenter som österrikiska Leth, vilket enligt vinskribenten Magnus Ericsson på Helsingborgs Dagblad är den stora skillnaden mellan "bra" och "dåliga" kändisviner. 

"Kändisvinerna är varken bättre eller sämre än den möda som vinmakaren lagt ner. Och det finns faktiskt inget som helst likhetstecken mellan intresset för mat och intresset för vin. Kockarna Per Morberg och Tina Nordström står exempelvis för några av de sämsta vinerna", säger han. 

Det låga betyget verkar dock inte bekomma konsumenterna, som i fjol sörplade i sig nära 1,5 miljoner liter av de Morbergska vinerna till ett värde av drygt 150 miljoner kronor. Därmed står tv-kocken för hela 66 procent av marknaden för kändisviner i Sverige. 

En förklaring till att kändisvinerna - trots generellt sett låga betyg - är så pass populära kan enligt Sara Rosengren vara konsumenternas bristande kunskap om vin. Vid ett experiment i Edinburgh International Science Festival 2011 påvisade psykologiprofessorn Richard Wiseman att den genomsnittliga konsumenten faktiskt inte kan skilja ett femtiokronorsvin från ett vin för trehundra kronor. 

Försökspersoner blindtestade flera olika viner och ombads därefter kategorisera dem som "billigt" eller "dyrt". 

Resultatet blev nedslående. De hade endast rätt i 50 procent av fallen - lika träffsäkert som att singla slant. 

"När man inte kan utvärdera vinets faktiska egenskaper blir i stället varumärket och etiketten avgörande i beslutsprocessen, och då kan en kändis förstås ha stor inverkan på valet", säger Sara Rosengren som menar att det handlar om synlighet och igenkänning. 

Inne i butiken är kändisens syfte först och främst att få flaskan att bli uppmärksammad, därefter handlar det om att lyckas överföra det personliga varumärkets positiva associationer till vinet och övertyga konsumenten om att genomföra ett köp. 

Personer med tydlig koppling till matlagning eller vin kan ha enklare att överföra sitt eget varumärkes associationer, medan kändisar utan uppenbar koppling till vin faktiskt kan väcka mer uppmärksamhet. 

"De oväntade kändisarna kan nog väcka mer uppmärksamhet, bara för att det är så konstigt", säger Sara Rosengren. Man kan bli mer nyfiken av att se Motörhead på en flaska rött än till exempel Tina Nordström. 

Kändisskap och synlighet är enligt Sara Rosengren särskilt viktigt på den svenska alkoholmarknaden med dess många restriktioner kring reklam och marknadsföring. 

Där de vanliga varumärkena inte får eller kan marknadsföra sig, har kändisvinerna en stor fördel av att vara förknippade med ett personligt varumärke som inte kan regleras på samma sätt. 

I slutet av 2013 införde Systembolaget en ny inköpspolicy i syfte att skapa ett mer snabbrörligt sortiment. De produkter som inte efterfrågats får ge plats för dem med högre efterfrågan. Man kan snabbare komma in i butikerna, men åka ut lika fort om försäljningen dippar. 

"Om kunderna inte är intresserade av ditt vin försvinner du från hyllan. För ett vin som har en tydlig kundefterfrågan ska det inte ta mer än någon månad innan det finns på ordinarie plats i den aktuella butiken", förklarar Systembolagets presschef Lennart Agén. Att hyllplatserna i större utsträckning styrs av den lokala efterfrågan har fått marknaden för beställningsviner och därmed även kändisviner att explodera. Men samtidigt krävs större marknadsföringsinsatser för att säkra en fortsatt distribution på Systembolaget. 

"Det blir nu ännu viktigare att skapa konsumentvänliga viner som kunden verkligen väljer i butiken, och då kan förstås en kändis hjälpa till ännu mer med sitt varumärke och sin fanskara", berättar en initierad källa. 

Det finns två huvudsakliga vägar för ett vin att ta sig in i Systembolagets hyllor: via Systembolagets egna offertförfrågningar eller via beställningssortimentet. Vid en offertförfrågning specificerar Systembolaget ett vins egenskaper och pris, varpå leverantörer får komma med matchande offertförslag. 

Därefter blindprovar Systembolagets vintestare vinerna och väljer att köpa in det vin som levererar högst kvalitet. 

"Vinerna som vi aktivt köper in via offert till det ordinarie sortimentet kommer enbart in på sin kvalitet, inte sitt namn eller etikett", säger Lennart Agén. 

För vinimportörerna gäller det alltså att matcha offerten med bästa kvalitet till den specificerade prislappen. Ofta går de in med på tok för hög kvalitet för att vinna affären, med minimala marginaler som resultat. 

Inget av dagens kändisviner har kommit in via offertförfrågning, utan har i stället gått via beställningssortimentet och i vissa fall tagit sig vidare in i ordinarie sortiment tack vare tillräckligt stor efterfrågan hos konsumenterna. 

Vinerna i beställningssortimentet testas inte av Systembolaget och leverantörerna kan fritt sätta det pris som de tycker är relevant för produkten. Därmed behöver vinerna inte nödvändigtvis hålla samma höga relativa kvalitet som de viner som kommer in via offert. Vid offertförslag måste vinets kvalitet matcha eller överträffa den specificerade prispunkten. Men i beställningssortimentet finns exempel på aktörer som lanserat viner till priser långt över vad de egentligen är värda, uppger en källa med insyn i branschen. 

Precis som alla viner i beställningssortimentet har alltså kändisvinerna fördelen att kunna styra sin prissättning och själv välja sin marginal. Men till skillnad från övriga viner i beställningssortimentet kan dessutom kändisarnas personliga varumärken ge den synlighet och uppmärksamhet som krävs för att ta sig vidare in i det ordinarie sortimentet där de stora volymerna - och vinsterna - väntar. 

Så, hur mycket tjänar kändisarna själva på sina vinflaskor? De aktuella avtalen mellan kändisarna och importörerna är naturligtvis hemliga, men varumärkesstrategen Stefan Saidac försöker göra en uppskattning för VA:s räkning. 

"Det intressanta är hur mycket mer importören säljer tack vare kändisens namn. 

Det eventuella mervärde som han eller hon tillför måste sedan fördelas rättvist mellan de två aktörerna", säger Stefan Saidac och förklarar att en royaltybaserad betalmodell borde vara branschstandard. 

"Gör man succé så ska man dela på framgången, och om den uteblir så bör kändisen heller inte få något. " Värdet av att ha en kändis knuten till ett vin kan enligt Stefan Saidac analyseras i form av pris- och volympremie - hur mycket kan priset höjas och hur mycket större volymer kan säljas tack vare kändisen? VA lät vinexperten André Fasth, som driver bloggen ekomatvin.se, analysera kändisvinernas prispremie genom att jämföra utvalda kändisviner med priset för likvärdiga viner. 

  • Morbergs storsäljare Morberg Collection Tempranil box 3 L kostar 50 procent mer än likvärdiga Castillo de Anna Tempranil box 3 L.

  • Lasse Stefanz Amarone 08 kostar 22 procent mer än Amarone della Valpolicella, trots att det är samma typ av vin från samma producent och enligt André Fasth eventuellt är exakt samma vin.

  • Morbergs Carbernet Sauvignon kostar 32 procent mer än Casillero del Diablos Cabernet Sauvignon, som är liknande i smakprofilen men ofta får betydligt högre betyg än Morberg Det framgår tydligt att kändisvinerna över lag har en väsentlig prispremie, på 20 procent och uppåt när man jämför med likvärdiga produkter. 

Den kritiske läsaren kan visserligen invända mot analysens subjektivitet, men då har vi lyckligtvis kvar Tina Nordströms egna vinexperiment att analysera. I stället för att lansera ett eget vin döptes det befintliga vinet Le Bistro Rouge om till Le Bistro Tina, smyckades med en ny etikett med bild på den glada skånskan och fick en 10 kronor högre prislapp (17 procents prispremie). 

Efter fallande volymer varje år sedan 2009, ökade försäljningen plötsligt med 30 procent - trots det höjda priset. Totalt omsatte flaskan 3,4 miljoner mer efter den innovativa "nylanseringen", vilket motsvarar en ökning med 52,9 procent. 

Hur mycket av denna värdeökning som tillföll den folkkära tv-kocken låter vi vara osagt. 

Men du kan vara säker på att de svenska vinkändisarna inte går lottlösa. 

Relaterade artiklar


För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST

BLOGG

Följ chefredaktören på klimatresan

Under 2019 utmanar Veckans Affärer sina läsare att minska sina affärsresor med flyg med hälften. Chefredaktör Åsa Uhlin håller koll på hur det går med det och sitt eget mål att flyga mindre på bloggen VA:s klimatresa.