1 av 4
Bildspel: BILDSPEL: Hon är vinnaren i kriget mellan elektronikjättarna. Så här blev hon en börsvinnare. Fotograf: Elisabeth Olsson Wallin

I elektronikjättarnas krig är hon vinnaren

När elektronikjättarna gör brakförluster och lägger hutlösa summor på reklam har hon med flit och smarta egna lösningar lyft sin elektronikkedja och fördubblat både aktiekurs och vinst. Så här blev hon en vinnare i elektronikkriget.

"Du märker att jag helst vill gå snabbt", säger Anneli Sjöstedt när hon ilar fram i det gigantiska lagret. Här bland travarna med smarta platttv finns förklaringen till att ett anonymt företag från Kalmar skakat om jättarna.

Med en lageryta motsvarande tre fotbollsplaner och en svindlande takhöjd i det som förr var Volvo Kalmarverken står Electra rustat för nästa rond.

Hon tillträdde som vd för två år sedan.

Vid den tiden hade skärmen blivit svart hos konkurrenterna Onoff och Expert. Anneli Sjöstedt insåg snabbt möjligheterna.

"Mycket av hemligheten är att vi under 2012 lyckades få in nästan samtliga Expertkedjans franchisetagare i Electra. Kompetensen finns här i huset, vilket gör att när vi fick in 55 nya butiker på en månad så lyckades vi göra det med bravur. Vi har bra rutiner, bra processer och en lojal styrka som verkligen kavlade upp ärmarna. "

Vad erbjöd ni?

"Jag var i Linköping och träffade de här franchisetagarna som helt plötsligt i och med konkursen hos Expert stod utan varuförsörjning, butiksdatasystem och redovisning.

De tre bitarna kunde vi erbjuda. Lager har vi häri Kalmar med samma produkter som de är vana att ha. Butiksdatasystemet Smart har vi byggt själva och det är anpassat för franchisekedjor och integrerat med lager, butikskassor och redovisning. " Tvekade ni att gå in?

"Nej. Det var självklart. Vår affärsmodell bygger på att inte äga butiker. Kombinationen central effektivitet och lokalt entreprenörskap har varit vårt koncept i många år. Därmed såg vi ingen risk. Det som är en risk är vår kreditgivning till butiken.

De får en limit och får handla här. Vid en konkurs skulle vi förlora pengar men det är ett risktagande vi har med i våra kalkyler. "

Var det hela förklaringen?

"Expert var en del av framgången. Vi har också så kallad tredjepartslogistik, alltså företag som outsourcat lager och logistik hit. I samma veva som vi tog hand om Expert så fick vi mobiloperatören Tre. Vi har hela deras lager för Danmark och Sverige. " Så telefonerna i deras butiker kommer från er?

"Ja, och går du in på deras webb och beställer en telefon så är det vi som skickar den. Vi plockar den här och skickar den till dig. Sedan fakturerar vi kunden, fast det står att det är Tre som gör det. " "Sedan fick vi faktiskt ett uppdrag till och det var Boxer, digitalboxar. De har sitt lager för Sverige och Danmark här också.

Så det är egentligen tre anledningar till att vi nu, sex kvartal i rad, har visat höjd omsättning. "

Hur ser er roll ut?

"Vi brukar säga att vi jobbar backstage. Om du går på en konsert finns det någon där bakom som ser till att scenen är byggd, ljuset är på, ljudet funkar, ttröjor går att köpa och toaletter finns. Sedan står det någon på scenen och sjunger. Så är det i våra butiker. Han eller hon som står och säljer i butiken ska kunna göra det och få alla tjänster att funka bakom med butiksdatasystem, produkter, inredning, försäkring, finansiering och allt de behöver hjälp med. " 

Så ni kan logistik?

"Ja, vi är ett IT- och handelsföretag egentligen. "

Hur sker marknadsföringen?

"Vi jobbar med lokal marknadsföring. Vi har inte muskler att slåss med den marknadsföring som Media Markt och Elgiganten håller på med. Då är det bättre att vi fokuserar lokalt och vi finns ju mer på mindre orter. Vi vet precis var våra kunder bor och vi kan jobba med riktad marknadsföring. "

Vad betyder franchiseavgifterna?

"Det är inte det stora. Det kostar 35 000 om året per butik att vara med i Audio Video. För det får man tillgång till vårt koncept, marknadsföringsverktyg, utbildning, ekonomisk benchmarking mellan butikerna och alla centrala avtal vi gör. " 

Var tjänar ni pengarna?

"Vi har en marginal på produkterna vi säljer. Vi har ett butiksdatasystem som genererar intäkter. "

Så ni klarar er om det går åt skogen för butiken?

"Nja, vi vill att handlaren där ute ska köpa lite och ofta och inte ligga på stora lager.

Då blir det en risk för handlaren.

Vi tar den risken här. Vi har lättare att förhandla med leverantörerna än vad en liten handlare har. I den här branschen ändrar det sig väldigt snabbt och det kommer nya produkter. Det är ett samspel. Tillsammans ska vi lösa det här så att det blir så bra som möjligt. "

Tar ni marknadsandelar?

"Absolut. Branschen har gått tillbaka lite men vi har vuxit. Och vi är en av de få som tjänar pengar. Vi köper inte volym. Det är många som gör det, men inte vi - det har vi inte råd med. "

Det har sagts att de lokala handlarna inte har en chans mot jättarna. Hur kan de konkurrera?

"Genom att de känner sin lokala marknad, att de kan göra installationer och tekniska lösningar. I dag vill du ha allting ihopkopplat. Du kanske vill ha högtalare i flera rum men du vill kunna se ett program här och ett annat program där. Tekniken är ganska avancerad ibland och den tjänsten kan vi erbjuda våra kunder. Där ser man att det växer. Det finns olika installatörsuppdrag åt Boxer, Viasat eller Canal Digital. " 

Hur står ni er när det gäller kunskap och personligt bemötande?

"Vi tar hand om våra kunder på ett bättre sätt om det blir något fel - det vågar jag sticka ut hakan och säga. Jag skulle önska att jag kunde ha sagt att våra butiker kan det och det mycket mer än stormarknader kan. Men det är mycket upp till varje franchisetagare. "

Vilka krav ställer ni på franchisetagarna?

"I dag när du ska öppna en butik är det ganska svårt att få lån hos banken. Då kan vi erbjuda ett koncept som vi kallar Electra butik. Då äger vi lagret ute i butiken och franchisetagaren har ett eget bolag där han eller hon står för personal, hyra, inredning och så vidare. Vi godkänner butiksägaren. Om den personen ska sälja våra varor därute är det viktigt att vi känner att det är rätt person." 

Hur mycket ryms i ert lager?

"Vi har ett lager på 22 000 kvadratmeter. Det vi äger själva kan vara värt 130-150 miljoner. Vi vill att det ska ut snabbt och omsätter lagret tio gånger på ett år. Räknar vi in värdet på varorna vi inte äger är det mer än dubbelt. "

Lager och butiksdatasystem låter inte direkt som några nya uppfinningar. Hur blir man bra på det?

"Man är effektiv och har bra IT-lösningar. Vi lägger mycket tid och energi på att effektivisera. Vi har väldigt låga marginaler i den här branschen så man måste hela tiden vara på kostnader.

IT-lösningar kostar när man utvecklar dem men man får ofta tillbaka pengarna. Vi har över tjugo personer på IT-avdelningen. Vi utvecklar allting själva med egen personal.

De kan kunden och förstår vad kunden vill ha. Kraven ökar hela tiden men vi jobbar nära kunden och det är där vi har vår framgång."

Hur klarar ni konkurrensen i framtiden?

"Storleken är viktig, att man har och behåller en omsättning som är relativt hög. Då är man en spelare på marknaden och uppmärksammas av leverantörerna. Det är viktigt att ha en nära relation med leverantörerna. E-handeln växer och där vill alla vara med och ta en bit av kakan.

I dag är Netonnet, Elgiganten och vi störst.

Vi har ehandel åt de större kunderna. Köper du en hemelektronikpryl hos Cdon så är det vi som levererar den.

Eller hos hembiobutiken i Göteborg. Vi levererar också åt Discshop, Dustin och Haléns. "

E-handeln kan väl rycka undan mattan för den lokala handlaren?

"Jag tror att vår lokala handlare har det bättre förspänt än vad de stora butikerna har. De har bara en liten butiksyta jämfört med Media Markt. Nu tror jag inte ehandeln kommer att ta över helt. Det finns alltid folk som vill känna och klämma på sina produkter och har tiden att lägga på det."

Ni samarbetar med konkurrenten Euronics. Hur fungerar det?

"Euronicsbutikerna är konkurrenter till våra Audio Video-butiker. Samtidigt så ser vi att leverantörerna inte har resurser att leverera till varje butik. De vill sampacka så att man skickar en leverans till samma butik.

Euronicsbutikerna har inget eget lager.

Till oss kan de lägga en order på webben. Vi har ett avtal med Euronics om att vi ska leverera exempelvis Samsungprodukter till dem. Men vi jobbar precis som vanligt och vi är två kedjor i dag också. "

Vad är er fördel?

"Fördelen är att vi blir större, har möjlighet att få bättre priser och kan ta större partier när det dyker upp något. "

Klarar ni att fortsätta växa?

"Det handlar mycket om vilka produkter som kommer. Marknaden styr, sedan gör vi vårt bästa för att vi ska växa. Vi är med i Euronics, vi tittar på nor diska samarbeten och där finns det också en möjlighet att växa. Det är ingenting vi är framme med men vi tittar på det. "

Vad kräver ni av butikerna?

"Vi brukar säga franchise light. Franchise är väldigt hårt styrt. Du måste köpa den och den produkten och det måste se ut så här och så här i din butik. Så hårt har inte vi det. Man bestämmer mer ute i sin butik. De får så pass bra priser så därför vill de köpa den här produkten. Det är inte bra att tvinga ut saker. "

Vad gör ni inte avkall på?

"I Audio Video kör alla butiksdatasystemet Smart. Man måste vara med på ett antal direktreklamutskick per år. Det finns ju vissa regler och ramar som ingår i avtalet mellan Electra och Audio Video-handlaren. Men det är inte alls så att vi valt ut hela sortimentet. De ska köpa 90 procent härifrån." 

Vad har börsnoteringen betytt?

"Egentligen är börsnoteringen en värdering på bolaget. Det möjliggör att du har ett utrymme om du ska förvärva, eller du ska sälja. Det är inget vi har nyttjat. Vi tittar inte på börsen konstant. Däremot måste vi jobba efter alla de regler som gäller när man är på börsen."

Har du själv aktier?

"Ja, jag har lite aktier, fast jag har dem i en kapitalförsäkring. "

Bra utveckling - eller hur?

"Förra året var ju fantastiskt. Den gick upp från 37 kronor till 76."

Finns det risk att ni får för stora förväntningar på er?

"Det kan säkert vara så. Vi har ju varit ett ganska anonymt företag och en anonym aktie på det sättet i och med att vi inte marknadsför Electra så mycket. Nu när aktien fått fart och vi ökat omsättningen så blir det en uppmärksamhet. "

Hur kom du in i bolaget?

"Jag kom in 2002 som ekonomichef. Anders Dahlström, min företrädare, hade haft den rollen och gått upp som vd. Då behövde man en ny ekonomichef. "

Vad gjorde du innan?

"Jag har bott i Göteborg och läst på Handels i Göteborg och det var där jag träffade min man. Sedan har jag jobbat som finansdirektör på Evox Rifa med huvudkontor här i Kalmar. Jag var med och satte det på börsen i Finland och jobbade mycket där. "

Har du rötter här?

"Ja, det hör du. Jag är en Kalmartjej som är uppvuxen här med tre yngre syskon. Vi tänkte att vi flyttar väl tillbaka ett tag och nu har vi bott här i 23 år. "

Vad gjorde dina föräldrar?

"Pappa var företagare inom däckbranschen. Jag har jobbat där på jularna och dubbat däck när man gjorde det för hand. Jag har väl fått med mig att man jobbar och sliter och är lojal och ambitiös. Lite det här att man ska göra rätt för sig." 


Det låter lite småländskt?

"Ja, det är det. Jag har varit nyfiken och velat lära mig saker. Men jag har aldrig haft något karriärsmål att jag ska bli vd för något bolag. Däremot skulle jag kunna tänka mig att ha något eget. Jag har trivts med att jobba, jag tycker det är fantastiskt kul. Jag tycker också det är kul att det går framåt och att se att man utvecklar nya saker. "

Vad är din drivkraft?

"Jag är tävlingsmänniska. Jag vill nå vissa saker som jag satt upp för mig själv. Det där ska jag fixa - och så fixar jag det. Jag är snabbtänkt och snabb på att utföra saker. Jag vill att det ska gå undan och gillar inga långbänkar. Ibland kan det vara bra att sova på saken men ofta har jag en uppfattning ganska snabbt. "

Vad roar dig utanför jobbet?

"Jag gillar att resa och att se nya platser och nya människor och se hur andra lever. När man bor i Kalmar måste man härifrån lite och få impulser från andra håll och kanter. " 


Har du några favoritresmål?

"Jag tycker Hongkong var fantastiskt. Vi åker skidor varje år. Nu var vi i Kitzbühel.

Vi försöker hitta nya ställen. Att röra på sig på semestern är lite min melodi. Vandra i Schweiz är fantastiskt, det gjorde vi för tre år sedan på midsommar. Vi spelade golf i Turkiet för inte så länge sedan. För mig är golf en avkoppling. Det är socialt och man är utomhus. Jag gillar att vara utomhus."

Kan du vara det när du jobbar?

"Jag försöker cykla till jobbet och få vardagsmotion. Och så går jag på Friskis & Svettis. Man kan gå på spinning en termin, sedan tycker man 'Usch vad tråkigt! ' och börjar med något annat."

Hinner du?

"Ibland får jag ställa in något pass. Tyvärr är det så att man blir lite tidsoptimist. Min dörr är öppen här. Jag stänger nästan aldrig den. Vill man ha mitt råd och berätta eller prata om något tar jag mig den tiden. Personalen eller affärsfrågor får gå före min egen privata tid. " 

"Kanske man ibland får leva lite dag för dag. Ibland önskar jag att man hinner titta lite längre fram." 

Finns det något du behöver bli bättre på?

"Absolut. Frågar du dem som jobbar här tycker de säkert att jag är borta för mycket.

Ska man göra affärer i dag så är det inte i Kalmar man gör dem. Det är ofta i Stockholm eller någon annanstans. Mina resor till Stockholm har ökat väsentligt, andra möten också. I Kalmar är vi det enda börsbolaget och jag är kvinna. Det blir en uppmärksamhet lokalt också. Jag har sagt ja till väldigt mycket men jag börjar säga nej nu för det går inte att vara med överallt.

Men jag har sett det som en marknadsaktivitet att bidra till att Electra syns lite mer lokalt, regionalt och nationellt. "

Ni har inga planer på att flytta huvudkontoret till Stockholm?

"Vi har haft diskussioner om det är optimalt att ha ett lager i Kalmar eller om man ska ligga i Jönköping, Stockholm eller Göteborg. Men vi har lojal personal som stannar länge. Lär du upp någon i Stockholm rör de på sig mycket snabbare. Vi har lätt att få bilar från DSB och Posten här. Så det finns fördelar och nackdelar var man än är. Men det finns ingen diskussion i dag om att flytta något till Stockholm. Våra leverantörer kommer gärna ner till Kalmar, de tycker det är trevligt här. Vi är inte mer än 150 anställda och det sitter lite grann i väggarna att vi är ett familjeföretag. "

Har du någon förebild?

"Nej, jag har inte det. Det handlar nog om att jag aldrig tänkt att 'jag ska bli som hon'. Jag hade nog skrattat om någon sagt att du ska bli vd för ett börsbolag när du är 52 år. Jag har aldrig funderat på det. Men jag tar gärna bollarna när de kommer. Jag är inte rädd för att säga ja till olika saker. "

"Det är ett ganska stort ansvar man har som vd med personal, arbetsmiljö och allting. Det gäller att se till att man bygger bort så mycket risker som möjligt. Det finns regler som man ska följa och vi följer dem.

Vi gör så mycket vi kan, sedan kan man inte göra mycket mer. Det är bara att hoppas att allt rullar på som det är tänkt. Jag går inte och tänker på de sakerna. "

Du tvekade inte att tacka ja?

"Nej. Mina barn är stora och står på egna ben. Jag har en man som absolut stöttar mig. Jag har friska föräldrar. Jag sköter mig helt själv i dag och behöver inte planera hämtning och lämning eller matlagning. Så sett är det ju ett perfekt läge i livet."

Relaterade artiklar


NYHETSBREV


Kalendarium

SENASTE VA