Fotograf: Mackmyra

Notan skenar för svensk spritdröm

Förlusterna skenar och försäljningen stagnerar för whiskytillverkaren Mackmyra. Grundarna har fått lära sig den hårda vägen att en bra produkt och en bra affär inte är samma sak. Men de har ett trumfkort kvar.

Drömmen om en svensk whisky föddes i en stuga i fjällen 1998. Åtta vänner från studieåren på KTH träffades och allihop hade med sig en flaska whisky till värden.

Mackmyra Svensk Whisky AB bildades året efter.

Kärleksbarnet från den blöta kvällen i fjällstugan fick en ganska ordnad uppväxt. Alla grundare finns kvar i någon form i bolaget. Magnus Dandanell, grundare och vd, håller inte med om att Mackmyra från början var en hobby.

"Redan dag ett kollade vi möjligheterna att göra ett företag av det. Men det var en spännande affärsidé som blev en passion. " Grundarna hade en bred kunskapsbas genom studier och arbeten och det lilla pilotdestilleriet växte snart till en anläggning i kommersiell skala. När de första flaskorna började säljas på Systembolaget 2006 ringlade sig köerna långa redan före öppning.

"Efterfrågan var överrumplande", säger Magnus Dandanell.

Whiskyn gjord helt på svenska råvaror blev uppskattad. År 2012 utsågs Mackmyra till årets "European spirits producer" vid International Wine and Spirit Competition, av vissa ansedd som världens mest prestigefyllda sprittävling. När Mackmyra erbjöd kunderna att äga ett trettiolitersfat av whisky från fyllning till buteljering nappade många. Till och med kungen skaffade ett eget fat. I ett reportage berättas det att Mackmyras drycker får kunderna att gråta av uppskattning.

Mackmyras affärsmodell är innovativ. Kunderna kan köpa ett whiskyfat som sköts av bolaget och de betalar redan vid fyllningen. Det ger ett positivt kassaflöde och stärker en kapitalbindande verksamhet. Fatägarna knyts till företaget och sprider kännedom om Mackmyra.

"Crowdfunding har ju kommit i ropet på sistone, men vi gjorde exakt det för över tio år sedan, innan det var ett begrepp. Vi utvecklade faten tillsammans med kommande kunder och sålde aktier till kommande kunder. Vi tog med konsumenten på insidan och utvecklade recepten", berättar Magnus Dandanell.

Men det är skillnad på att göra en bra produkt och på att göra en bra affär. I slutändan har inte utmärkelserna, uppmärksamheten eller uppskattningen utmynnat i ihållande tillväxt och lönsamhet.

På senare år är det nog aktieägarna som har haft mest anledning att gråta.

När Mackmyra börsintroducerades 2011 var kursen 84 kronor. I mitten av april i år låg kursen kring 20 kronor och den 24 april genomfördes en företrädesemission på 5,40 kronor för att säkerställa den fortsatta verksamheten.

Mackmyra har slagit sig in i försäljningstoppen för whisky i Sverige men har också nått en platå på hemmamarknaden. Stärkta av framgångarna har bolaget försökt att expandera utomlands, bland annat i Storbritannien, Frankrike, Tyskland och Kanada .

Det har visat sig svårare än beräknat. Utlänningar är nämligen inte lika begeistrade som svenskar i svensk whisky.

Att sälja whisky är att sälja drömmar. En flaska fylld med sprit gjord på svenskt spannmål är inte värd mycket mer än tillverkningskostnaden. Men en flaska fylld med en tydlig och attraktiv berättelse om svenska råvaror och dessutom omsorgs fullt framtagen på Mackmyra bruk och lagrad på utvalda platser kan locka fram en betydligt större betalningsvilja. Även om man har haft problem att sälja in drömmen om svensk whisky i utlandet så har man lyckats i Sverige. Förra året hade företaget 20 000 gäster på sina besökscentrum, där kunderna kan utveckla sin relation till whiskyn och till företaget och Mackmyra har sedan starten sålt över 12 000 fat på trettio liter.

En fatägare som VA pratat med, som vill vara anonym, berättar att han och hans kompisgäng inte bara köpte trettio liter sprit, de köpte ett antal upplevelser kopplade till fatet.

"Känslan av att äga något genuint, besök på vackra historiska platser, medverkan vid fatfyllning och guidade turer lockade nog mer än smaken. Dessutom var alla fatägare jag träffade perfekta säljare åt Mackmyra. Alla älskar att skryta om att de har egna fat."

Men i takt med att Mackmyras finansiella problem har tilltagit upplever fatägaren att kvaliteten har sjunkit på fatägarträffarna. Borta var de intima träffarna med insatta whiskykännare.

"Sist satt vi femtio stycken i ett jäkla partytält och lyssnade på någon som inte kunde ett jota om whisky men ändå ville sälja på oss extragrejer. Nu funderar vi på egna vinrankor i Frankrike i stället." 

Euromonitor beräknar att whiskymarknaden globalt växer med omkring 5 procent årligen, men det är främst drivet av Asien och Stillahavsområdet. Mackmyra tävlar på mer långsamt växande marknader mot anrika skotska och irländska whiskymärken med hundratals års försprång i marknadsbearbetning.

Sommaren 2012 togs ett nytt toppmodernt destilleri i bruk. Den nybyggda fabriken kan tillverka 1,8 miljoner flaskor per år men i år kommer färre än 100 000 flaskor Mackmyra att buteljeras. De här aggressiva investeringarna har lett till en sinande kassa och accelererande förluster.

"Med facit i hand kan styrelse och vd konstatera att Mackmyra har gått för snabbt fram, både avseende kostnadsuppbyggnad och investeringstakt", står det i årsredovisningen för 2013.

Hur ser ni på kurskollapsen?

"Det är jobbigt så klart och svårt att förklara för aktieägarna. Vi har ju inte lyckats få tillväxten på den nivå vi vill ha den. Vi har bra distributionskanaler, får goda omdömen, vi har bra inköpare, en bra story och smak som lockar. Men att generera stor försäljning har varit svårt på flera marknader", säger Magnus Dandanell.

Bolagets handlingsplan är att skala ned verksamheten från att sälja flaskprodukter på många spridda marknader till att mer fokuserat låta säljarna och ambassadörerna bearbeta ett fåtal regioner i Norden och norra Tyskland.

"Vår analys är att det behövs en kännedom och närhet, att kunden förstår produkten för att den ska köpa. Är man utomlands och bara ser en flaska Mackmyra, då kanske man tänker 'vad trevligt, det har kommit en ny single malt, men varför ska jag köpa den? ", berättar Magnus Dandanell.

"Men det är lätt att vara efterklok. Prövar man inget så blir det ju inget", säger Ulf Söderlund, CFO.

Under 2013 skenade Mackmyras förluster. Sista kvartalet uppgick de till 11 miljoner kronor och för hela året landade de på 24 miljoner kronor.

Men man har fortfarande några trumfkort på hand. Modellen att jobba tätt tillsammans med kunderna och att låta dessa vara ambassadörer är något som storföretagen inte har och något som småföretagen inte mäktar med.

Det stora mognadslagret, en följd av en hög destilleringstakt under flera år, är ett tveeggat svärd. Det är svårt att optimera ett lager när varorna ska säljas 5-10 år framåt i tiden.

"Destillerar vi för mycket binder vi kapital. Destillerar vi för lite riskerar vi att inte kunna leverera", konstaterar Ulf Söderlund.

Men lagret är också ett whiskybolags flytande guld. Det kan finnas större värden i Mackmyra än vad bokföringen ger vid handen. I emissionsmemorandumet finns ett räkneexempel som jämför det bokförda värdet på lagret med en rimlig marknadsvärdering. I bokslutet är mognadslagret värderat till 164,5 miljoner kronor, baserat på anskaffningskostnaden. Men om det värderas efter vad whiskyn kan inbringa netto vid en försäljning så mer än fördubblas lagervärdet. Med ett försäljningspris på 160 kronor per enhet blir det 335 miljoner kronor.

(Fotnot: Efter den här artikelns publicering uppmärksammades detta även av ett investmentbolag varpå aktiekursen steg 50 procent på en dag.) 

"Vi jobbar som sjutton på att få fart på tillväxten men vi ska ju inte missa den här styrkan heller. Det är en sak hur vi värderar lagret i balansräkningen men en annan när vi ska bedöma marknadsvärdet. Marknaden kan ju inte branschen som den kan exempelvis fastighetsmarknaden", säger Ulf Söderlund.

Vid börsintroduktionen 2011 menade vd:n att svensk whisky låg helt rätt för att rida på den globala trenden med ökat intresse för nya whiskyländer. Då skulle man växa på befintliga såväl som nya marknader. Men i dag riktas fokus åter till Sverige.

Kanske var gårdagens Mackmyra för stora för Sverige men för små för utlandet?

"Världen behöver svensk whisky, men då måste svenska whiskyföretag samarbeta, precis som de gör i Skottland", säger Magnus Dandanell


För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST