Sopig affärsmodell är guld värd

Den svenska trenddrycken Oji och nätverket Creatables är bara två av många. Nu kommer företagen som har heta trenden med cirkelekonomi som en självklar del av affärsmodellen. 

Cirkelekonomin är här. Återvinning är den nya, lönsamma affärsmodellen för allt fler företag och branscher. 

Bland pionjärerna hittar vi såväl investerare, nyskapande bolag som svenska ingenjörer. Materialet på allas läppar är plast och papperskorgenär den nya guldgruvan när världens råmaterial börjar sina. 

Enligt managementkonsultfirman McKinsey finns det 4 500 miljarder kronor att spara på att återvinna i stället för att producera nytt. Årligen. 

Bara inom EU, där i dag endast 25 procent av plastavfallet återvinns. 

Inte konstigt att plastskräpet nu tar plats i finrummet. 

På Göteborg International Film Festival minglade skådespelarna i vintras under en glitt rande kristallkrona. Helt gjord av plastflaskor från Oji Drinks.

"Ett bra exempel på att en tom flaska inte behöver vara skräp, det kan vara början på något nytt", säger Sandra Samuelson, hållbarhetsansvarig på Oji, som har hållbarhet som affärsidé. 

Men det är inte kristallkronor som ska ge bolaget en lysande framtid. För tre år sedan såg vd:n Erick Young en lucka på dryckesmarknaden för en naturlig fruktdryck som ger både långsiktig hälsa och snabb energi. Till sin hjälp tog han Jean-Dominique Rugiero, utvecklingsspecialist inom hållbarhet. 

"Ska man lansera en produkt just nu måste man tänka hållbarhet, från grunden. 

Människor kräver miljömässigt och socialt vänliga produkter", säger Sandra Samuelson. 

Resultatet är en fruktdryck i en återvinningsbar flaska som levereras med bland annat cykelbud. 

Och även om drycken är intressant i sig är det flaskan som får det att vattnas i munnen på alla som letar hållbara affärsmodeller.

Tobias Jansson, skribent och föreläsare som driver bloggen circulareconomy.se och tidigare varit med och grundat miljömagasinet Camino, skriver just nu en bok om det allt hetare begreppet cirkulär ekonomi, som bygger på just återvinning. 

"Ojidrickarna är inte konsumenter, de är användare. Flaskan är en funktion de betalar för att använda. Företaget behåller ägandet av materialet, vilket ger stora fördelar både ekonomiskt och miljömässigt", säger han. Att Oji själva vill kontrollera materialet har gjort att de än så länge bara funnits i storstadsområden. 

Men ett nyskrivet kontrakt med kaffekedjan Wayne's Coffee gör att de nu finns över hela landet. 

"Det är en utmaning. Det krävs extra arbete av Wayne's att använda vårt system. 

Så det handlar ju om att vilja gå i den riktning en och förstå det större perspektivet. 

Vi finns till exempel inte ute i butik ännu eftersom vi vill att kunderna ska förstå systemet ordentligt först", säger Sandra Samuelson. 

Tillverkningen sker hos juicegiganten Hero Benelux i Holland. Eftersom Oji är Fair trade-certifierade måste Hero också vara det. Så de fick ställa om produktionen på en hel produktionslinje och säkerställa att frukterna inte blandas med det övriga sortimentet. 

"Att ett så stort bolag anpassade sig för oss, när vi inte ens existerade som företag ännu, var en väldigt stor bekräftelse på vår idé", säger Sandra Samuelson 

Då fruktdrycken innehåller 100 procent naturliga ingredienser är flaskan portad från det vanliga pantsystemet där gränsen är 50 procent. I stället har Oji ett eget, slutet system där cykelbuden som levererar drycken även hämtar upp tomma flaskor för återvinning. 

"Vi tar ansvar hela vägen. I den vanliga förpackningsinsamlingen blir plasten snabbt sämre och kan inte återvinnas till mat och dryckesförpackningar eftersom det är så höga hygienkrav. I vårt system används majoriteten av plasten till nya flaskor igen", säger Sandra Samuelson. 

Den cirkulära ekonomin ser alltså ut att fungera i praktiken. För ett företag, med en produkt. 

Tobias Jansson radar upp fler exempel: mattföretaget Desso, cykelmakaren Nishiki och sportklädesmärket Houdini har alla börjat sälja funktion i stället för produkt. 

"Frågan är bara vad som händer när alla företag ska ha sina egna flöden. Orkar vi med det? Det är en jätteutmaning utan svar, vi står inför ett stort skifte som håller på att hända just nu. Därför är det otroligt häftigt att Oji lyckats få till en fungerande lösning som användarna accepterat", säger Tobias Jansson. 

Återvinningen av flaskorna görs i samarbete med Terracycle. Ett amerikanskt bolag med kunder som livsmedelsjätten Mondelez, penntillverkaren Bic och mjölkproducenten Arla. De finns i 26 länder och omsätter drygt 18 miljoner dollar på att återvinna det alla förutsätter är värdelöst skräp. 

Totalt har Terracycle återvinningslösningar för 200 olika produkter. Allt från kaffekapslar till blöjor och inte minst cigarettfimpar. 

Genom att separera plastfiltret från tobaken och papperet går värdet på materialet inte upp i rök. Plastfiltret smälts och blir till exempel lastpallar. Tobaken blir kompost för blomjord. 

"Det är en stor grej med fimpen, eftersom det är den största nedskräparen runtom i världen. I Sverige har det främst varit kaffekapslar och pennor än så länge, totalt har vi samlat in 1,8 miljoner bitar skräp här", säger Julia Sandström, ansvarig för den nordiska marknaden. 

Men de leker inte bara kung Midas med skräpet utan bygger även in social hållbarhet i det. 

"Varje bit skräp som samlas får ett värde. Som pant ungefär. De som skickar in skräpet får värdet på sitt konto och donerar det sedan till den organisation de vill stödja. Totalt har vi samlat in 8,8 miljoner dollar till välgörenhet", säger hon. 

För Oji Drinks innebär samarbetet att konsumenterna blir engagerade och tänker på att återvinning och produktion hör ihop, enligt Sandra Samuelson. 

"Traditionella företag släpper ofta an svaret när konsumenten har produkten i sin hand. I bästa fall är det ett annat system som återvinningen sker med. Här förstår man cirkeln", säger hon. 

Terracycle "upcyclar" även en del produkter. Alltså gör nya saker av gamla, som vattenkannor och blomkrukor av gamla bläckpennor. 

Några som bokstavligen lyckats upcycla industriavfall är det svenska ingenjörsnätverket Creatables. 

Genom att hacka produktionsprocesser skapar de nya produkter ur överbliven plast. Som storsäljaren Ass-saver. Ett tillbehör för racingcyklister, som föddes ur restavfall på ett tryckeri i Borås. Nu har de sålt 300 000 stänkskydd över hela världen. 

Nyligen lanserade Creatables sin senaste uppfinning, leksaken/utbildningsmaterialet Strawbees, som efter ett överfinansierat Kickstarterprojekt kommer att finnas tillgängligt för bland annat 50 000 amerikanska skolor. 

"Det intressanta ur hållbarhetsperspektiv är egentligen inte produkterna vi kan skapa, utan de som slås ut när vi återanvänder plast. Vi konkurrerar ut traditionellt utbildningsmaterial som är dyrt för skolorna och ofta görs i sämre material av någon som antagligen har usla anställningsvillkor", säger Creatablesgrundaren Erik Thorstensson

Finessen med Strawbees är att eleverna själva tillverkar delarna från material de redan har, till exempel smörburkar från skolköket, med en enkel maskin och bygger sedan ihop det med vanliga sugrör. 

"Skolköken är perfekta. Det är oftast min favoritplast, riktigt fet PP (polypropen) i deras matburkar och lock. Den är så ren och mekaniskt tålig, lätt att köra igenom maskinen. Till skillnad från PVC som stinker gifter, men tyvärr är vanligast i barnleksaker eftersom det är så billigt", säger han. 

Enligt Erik Thorstensson är anledningen att storbolagen inte redan använder sig av ett cykliskt förlopp att de inte haft råd att tänka tanken. Men att bara mäta produktionseffektiviteten, leverera mer produkter och strunta i resten håller inte längre. 

"Företag måste ta ett ansvar som är större än till bara sina aktieägare och titta på annat än bara den direkta avkastningen. 

För det finns inget råmaterial kvar att göra produkter av till slut om vi inte börjar klura på de här frågorna nu", säger Erik Thorstensson. 

Vilket för oss åter till Oji. Ett litet dryckesföretag i Göteborg som alltså har tänkt steget längre. 

Men det har krävt förändring av produktionen hos en multinationell tillverkare och ett helt eget distributionssystem. 

Dessutom har tunga, högprofilerade reklambyrån Forsman & Bodenfors varit med och tagit fram varumärket samt designat flaskorna. Tunga kostnader som nu måste pressas fram ur juicemaskineriet. 

"Det har krävts stora investeringar, men vi tror att det kommer tuffare regler och lagar som gör det svårt för etablerade företag att göra förändringar i sina produktionsled och förpackningar. Därför gör vi det redan från början", säger Sandra Samuelson. 

Bakom kulisserna visar det sig också finnas två ägare som inte varit rädda att investera en hel del i idén om ett hållbart företag. Luxemburgaren Alain Schmit är en av Europas största importörer av kräftstjärtar i lake från Asien. Tillsammans med Ojis andra ägare, Roy Zhang från Kina, har han även förflutet inom modeindustrin, med kunder som H&M, Diesel, Disney och Lagerfeldt. Nu vill de erövra dryckesmarknaden och målet är större än att bara släcka törsten hos miljömedvetna storstadsbor. 

Mycket större. 

"Det är en satsning för att bli ett internationellt varumärke. Vi vill tvinga konkurrenter att titta på hur vi arbetar och komma med nya förbättringar för livsmedelsindustrin. 

Vi tycker det finns väldigt mycket förbättringar att göra. Blir vi stora visar det på en framgångsrik affärsmodell och att det ärnågonting konsumenterna kommer kräva av andra", säger Sandra Samuelson. 


NYHETSBREV


Kalendarium

SENASTE VA

VA Karriär