Så bygger han Sveriges hetaste varumärke

Dagens sommarpratare, Ash Pournori, är mannen bakom det svenska dj-undret Avicii som förra året hade 150 speldagar och drog in 32 miljoner kronor. VA har träffat honom för en exklusiv intervju.

På Strandvägen 1 i Stockholm finns beviset för att den svenska musikindustrin är ytterst välmående. Delar av den åtminstone. En trappa upp från Pelle Lydmars restaurang, med en lämpligt placerad hiss ned till köket, har At Night Management sitt kontor sedan några månader tillbaka. En svart flygel står bakom den spegelprydda receptionsön.

Här finns en pampig utsikt över Nybroviken och enorma mässingsbord.

Här finns fyra musikstudior - en av dem inredd av Mark Cunningham, som länge utgjort en stöttepelare i Ralph Laurens designteam - mötesrum med skinande fåtöljer och den senaste teknikutrustningen.

Och så finns här ett screeningrum.

Managementbolagets tolv anställda som arbetar här, och som har beställt den påkostade inredningen, representerar för närvarande två artister - men länge var det bara en enda.

När Avicii slog igenom på riktigt, med låten "Levels" 2011, framkom det snart att artistnamnet inte bara utgjorde huvudpersonen Tim Bergling, utan var snarare en duo.

Tim Bergling producerar musiken, och är den som står bakom mixerbordet på de långa, internationella dj-turnéerna, men bakom honom står Ash Pournouri och ser till att allt händer.

Förra året omsatte varumärket Avicii, i form av singlar, album och biljettförsäljning från olika skivbolag och konsertarrangörer världen över, 320 miljoner kronor i bruttoförsäljning, enligt uppgift från At Night Management. Till denna siffra tillkommer intäkter från reklamsamarbeten och ersättning för airplay i radio, tv och film.

Den 24-åriga dj:n Tim Bergling och 32-åriga affärspartnern Ash Pournouri, har skapat ett varumärke synonymt med en artist, världskänd långt före att ett album släpptes. De två har på många sätt rubbat den traditionella musikindustrins outtalade regelverk.

Det planerar de att fortsätta göra under en lång tid framöver.

När amerikanska sajten Napster lanserades på nätet 1999, av bland andra Sean Parker - senare medgrundare till Facebook - förändrades musikvärlden på ett klick. Napster gjorde det möjligt för vem som helst att ladda upp och ned mp3-filer av musik.

Redan några år tidigare hade skivbolag oroats över konsumenters hembränning av cd-skivor, men det var först när musiken blev tillgänglig gratis på nätet som den stora paniken slog till. Efter två år stängdes Napster, i sitt ursprungliga utförande, ned. Men ett nytt konsumentbeteende var redan fött och två år senare dök svenska Pirate Bay upp och den illegala nedladdningen accelererade på nytt.

Sedan dess har skivbolagen varit de som stått längst fram i ledet av missnöjda aktörer i en krisande branch. Apples lansering av den första Ipoden 2001, och medföljande köptjänsten Itunes samma år, ingav en smula hopp hos skivbolagen, men det var först när Spotify lanserades i oktober 2008 som musikindustrins mest panikdrabbade röster kunde harkla sig och inse att det kanske fanns ett sätt att bemöta detta nya, skivlösa, konsumentbeteende.

Under tiden hann tusentals personer förlora sina jobb, som på olika sätt var kopplade till musikbranschen: utöver skivbolagspersonal drabbades personer på funktioner som lager, distribution, butiksförsäljning.

På uppstartsföretagen där teknik och musik skulle finna sin givna koppling, var stämningen en annan. Samma år som Spotify lanserades, startades också verksamheten i ett annat svenskgrundat bolag: Soundcloud. Företaget erbjuder en tjänst på nätet för både professionella artister och hobbymusiker som själva vill dela med sig av sin musik, och för användare som kan ladda upp egna remixer och spellistor - fria för lyssnare i hela världen att streama. Exempelvis har artister som Beyoncé och Nine Inch Nails nyligen valt att lansera nya singlar först på Soundcloud.

I dag har företaget över 200 heltidsanställda på huvudkontoret i Berlin och på satellitkontor i London, Sofia, San Francisco och New York.

Soundcloud vill inte själva ge någon siffra på hur många användare de har i dagsläget, men i en intervju med USA Today i juli förra året berättade den svenska medgrundaren Alexander Ljung att Soundcloud då hade 40 miljoner registrerade användare och så mycket som 200 miljoner unika lyssnare världen över.

"Vi insåg att ljud var ett outnyttjat territorium på webben jämfört med bilder, video och text, så vi beslutade oss för att ändra på det", säger Eric Wahlforss, medgrundare och CTO, till Veckans Affärer.

Sedan Soundcloud grundades för fem år sedan har stora förändringar skett i musikindustrin, den viktigaste enligt Eric Wahlforss är tillväxten av streaming.

"Streaming har blivit mycket mer mainstream de senaste fem åren, medannedladdningar och fysisk försäljning har tappat."

Men även om musikindustrins olika aktörer tycks ha löst den digitala distributionen av musik, har branschen många utmaningar framför sig.

Eric Wahlforss tror att flera bolag som erbjuder musiktjänster måste börja lyssna mer till konsumenters krav på socialt engagemang kring musik, något som Soundcloud arbetar mycket med.

"Vi måste möjliggöra konversation skapare av musik sinsemellan, men också samtidigt erbjuda fans en chans att delta på olika nivåer - genom att lyssna, dela, kommentera direkt på en artists låt eller själva börja skapa musik. Musikindustrins framtid är en tvåvägsinteraktion, något som artister och skivbolag först nu börjar förstå."

Eric Wahlforss nämner crowdsourcing, nätverkande och behovet av direktkontakt till fans, som viktiga ingredienser för hur han upplever att artister vill arbeta i dag. Och han ställer sig frågande till hur andra streamingtjänster arbetar med att förmedla musik.

"Folk älskar att dela, det är en avgörande beståndsdel i hur vi knyter an till varandra. Inte minst när det gäller hur kreativitet ska finna sitt uttryck och växa. Sociala plattformar som Twitter, Facebook och Tumblr har redan inriktat sig på detta mänskliga behov av dagligt samspel på nätet, men digitala musiktjänster har varit långsamma på att anamma metoderna. Musikstreaming är på för många håll fortfarande för mycket av en konsertmiljö: du dyker upp, du lyssnar, men kan inte interagera eller förena dig med artister eller andra fans."

Jonas Wikström är senior creative director och A&R på Universal Music Publishing i Sverige, och ansvarar för internationellt framgångsrika artister som Swedish House Mafia, Kleerup och Miike Snow. När Nöjesguiden förra året listade Sveriges hundra mäktigaste i musikbranschen hamnade Jonas Wikström på plats fyra.

Hans främsta uppgift, utöver att identifiera nya talanger, är att säkerställa att nivån på den musik som ska tas till en marknad är tillräcklig för att skapa en efterfrågan. Han håller med Soundclouds Eric Wahlforss om att streaming är den tydligaste utvecklingen i musikbranschen den senaste tiden.

"Det just nu mest effektiva sättet att konsumera musik innebär samtidigt att intäkter kan genereras. I Sverige är streaming väldigt etablerat och man kan utgå från att det även gäller internationellt inom en snar framtid. En demokratisk fördelning mellan dem vars musik faktiskt konsumeras innebär att intäkterna hamnar i rätt fickor. För alla vid sidan om kreatörerna av själva innehållet gäller även fortsättningsvis att motivera sina delar av dessa intäkter genom att spela en tydlig roll", säger Jonas Wikström. Han fortsätter: "Min gissning är att vi får se en fortsatt utveckling inom distributionsledet. Många konsumenter vill ha hjälp med urval och där finns fortfarande massor att göra. Jag tror att fokus på utvecklingen av själva innehållet bara blir viktigare och viktigare samt att nya distributionsmöjligheter öppnar för nya aktörer vad gäller marknadsföring och hur man kan nå konsumenten."

Den stora tillgången på skickliga producenter och låtskrivare i Sverige är något som har uppmärksammats mycket på sistone.

Den allra störste, Max Martin, samarbetade med Zlatan Ibrahimovic i den nya Volvokampanjen "Made by Sweden" men har gjort sig mest känd som hitmakare åt artister som Backstreet Boys, Britney Spears och Kelly Clarkson. Och Nadir "Redone" Khayat slog igenom som producent när han började arbeta med Lady Gaga, förra året höll han i ett av säsongens mest uppskattade sommarprat i P1.

De låtskrivare och producenter som pendlar mellan Stockholm och Los Angeles är många fler än de få namn som syns i medier - men det är en tuff bransch som för de flesta kräver en uppsjö av "pitcher" innan en låt hamnar i händerna på en storsäljande artist.

De senaste åren har även flera svenska låtskrivare börjar arbeta med nya marknader, främst med asiatiska artister. Några av de största hitlåtar som lanserats av inhemska artister i Sydkorea de senaste två åren är skrivna av svenskar.

Maria Marcus är en av dem som arbetar med koreanska, och japanska, artister.

I en källare vid Bysistorget i Stockholm sitter hon i sin studio och skriver, komponerar och producerar.

"De senaste sex månaderna har det varit ett stort fokus på Asien. Jag skriver och samarbetar med andra producenter, mitt förlag kommer med förfrågningar och vi föreslår låtar till olika artister. Jag förstår den koreanska och japanska popen nu och då kan jag göra bättre musik för dem, utan att behöva kompromissa på mitt eget sound. Även om den så kallade K-popen har ett västerländskt sound så har de också ett speciellt melodispråk, mycket stavelser och inte lika många upprepningar som i till exempel svensk pop."

Maria Marcus största framgång i Sydkorea är samarbetet med artisten Cho Yong Pil. När låten "Hello" släpptes förra året knuffade den ned PSY (artisten bakom "Gagnam style") från toppen av spel- och försäljningslistor. En vecka i maj 2013 var Cho Yong Pils album, till vilket Maria Marcus skrivit två låtar, det åttonde bäst säljande albumet i hela världen just då.

"Men det som sålde allra mest var artisten Kumi Kodas album för två år sedan. Jag hade skrivit ett intro till albumet, som sålde i 280 000 fysiska exemplar."

Rent ekonomiskt är dessa framgångar ändå små, det dröjer ett par år innan avräkningarna hos skivbolagen är färdigställda och det är många som ska dela på kakan.

"Vi får se i slutet av året vad låtarna i Sydkorea har genererat, men för att leva gott som låtskrivare behöver man konstant ha låtar ute som roterar på radio och lyssnas på av många människor. Det räcker inte med en one hit wonder i dag", säger Maria Marcus.

Enligt Jonas Wikström på Universal Music Publishing är det, trots den stora mängd aktiva låtskrivare och producenter i Sverige, relativt få som kan försörja sig enbart på sitt komponerande.

"Gemensamt för de som lyckas är, förutom talang och fallenhet, i grund och botten hårt arbete. Jämför med idrottsstjärnor och hur självklart det är med hårda träningspass för att stanna i toppform. Passion för själva skapandet är en förutsättning för att motivera det hårda arbetet, Möjlighet att kunna försörja sig på musiken ökar i takt med att formen trimmas", säger han.

Det finns andra förgreningar inom musikindustrin där det på senare tid blivit mer lukrativt att vara aktiv. Exempelvis har den närliggande spelindustrin vuxit rejält och flera världsledande spelutvecklare finns i Sverige - och alla behöver musik till sina spel.

Musikerna Johan Skugge och Jukka Rintamäki komponerade musiken till spelen "Battlefield 3" och "Battlefield 4". Det första sålde i fem miljoner exemplar bara första veckan efter lansering, enligt PC Mag. Även om spelutvecklaren Dice, enligt en källa till Veckans Affärer, betalade en "mycket generös summa" till de svenska kompositörerna så är det inte vanligt att spelkompositörer erhåller royaltyer.

Sedan skivförsäljningen stagnerade i början av 00-talet har också livemusiken blivit en viktigare inkomstkälla för såväl artister som arrangörer.

En uppstickare i Sverige är SPG Live, ett dotterbolag till nöjeskoncernen Stureplansgruppen. Deras livekoncept Summerburst, en festival inriktad på elektronisk dansmusik, lanserades 2011 i Stockholm - med 13000 besökare - och har sedan dess utvidgats till Göteborg. SPG Live har också arrangerat stora konserter i bland annat Globen och har varit snabba med att hitta en affärsmodell för det enorma intresse som vuxit fram för house- och technomusik.

Bland de svenska artister och dj:er som i denna genre blivit störst internationellt hör Avicii och Swedish House Mafia, men fler svenska dj:er syns bakom mixerbord på arenor och nattklubbar runtom i världen.

La Fleur inledde sin karriär som dj för tio år sedan, och har arbetat med sin musik på heltid sedan hon flyttade till Berlin 2007. Numera är hon hus-dj på Watergate, en av världens högst rankade klubbar, turnerar mest i Europa men även övriga världen. Hon driver också ett eget skivbolag, Power Plant Records. Förra året var hon en av dj-bokningarna på den stora festivalen Summerburst.

"När jag dj:ar skulle jag aldrig spela Aviciis eller Swedish House Mafias musik, jag spelar mer undergroundhouse och -techno. Men även om undergroundscenen alltid har funnits där, så har något hänt även för vår scen sedan den kommersiella housemusiken exploderade. Det har öppnat intresset för fler typer av elektronisk dansmusik", säger La Fleur.

På strandvägen 1 har Ash Pournouri just avslutat en telefonkonferens med USA när vi slår oss ned i ett av de spatiösa mötesrummen.

Den amerikanska artisten Wyclef Jean är här och arbetar i en av lokalens studior, och Ash Pournouris kolleger smattrar på sina laptop utanför mötesrummet.

"Vi vill vara ett fönster utåt för den svenska, kreativa industrin. Det är därför vi sitter på den här adressen med skyltar ut på mot Strandvägen. Jag vill visa att så här stor är svensk musik internationellt, vi har satsat på det här", säger Ash Pournouri.

En show-off-adress?

Ash Pournouri drar på sig, och förklarar:

"Vi som företag har inget behov av att show off, det är vårt land vi vill visa upp, våra talanger. Det är inte så många som har fattat hur stor svensk musik är. Man kan också säga att vårt val av kontor är resultatet av en tudelad agenda, dels vill jag visa hur framgångsrika svenskar är, att det går att bli stor och göra pengar på ett seriöst plan. Dels att vi är den språngbrädan som kan hjälpa rätt talang internationellt. För mig kvittar det om du jobbar med musik, film eller teknik, vi har nätverket och kontakterna."

Ash Pournouri säger att han aldrig velat vara manager, det bara blev så. Titeln var för begränsande för hans visioner. Snarare vill han kalla sig en operatör, den som knyter samman kreativ talang med affärsvärlden. Och han vill fortsätta göra det på ett internationellt plan. Bolagsjättar som Coca-Cola och Ralph Lauren vänder sig till At Night Management för samarbeten, inte bara med hjälp av varumärket Avicii, det är företagets kunskap kring hur man når en ung målgrupp som lockar de amerikanska jättarna.

Ash Pournouri säger att han i nuläget inte har något intresse av att börja arbeta med för många nya artister. Den andra akt som bolaget arbetar med nu är svenska Cazzette.

Avicii, som Ash Pournouri i början kallade för ett projekt, har blivit en omfattande verksamhet och planen för Aviciis, eller Tim Berglings, fortsatta utveckling är långsiktig.

"Hur många som helst har approachat oss och vill ha samma formel. Jag har inget intresse i det, jag vill driva Tim till toppen och sedan utnyttja det till andra saker jag vill göra. Visst hjälper jag andra artister och producenter också, det har jag gjort hela tiden mest för mitt eget musikaliska intresses skull. Men affärsmässigt tittar vi på helt andra saker. Vi har köpt in oss i Kanon Vodka och ska lansera den i USA nu i mars. Och vi hjälper företag med marknadsföring, jag vet hur man tar ett varumärke från noll till superstarnivå - en nischad produkt till den breda massan utan att tappa cred - det vi har gjort med Avicii går att tillämpa på vilken bransch som helst."

Ash Pournouri är onekligen en innovatör i musikbranschen, Aviciis snabba resa till topplistor världen över är bevis nog. Han får frågan om hur han själv ser på den rollen.

"Det finns fler sätt att se på det. Jag har en långsiktig agenda att förändra musikindustrin till att vara mer anpassad efter artisterna och artisteriet. Jag tror mycket av den kris som varit är grundat på för skev makt hos skivbolagen, de satte sig en gång som mellanhand och kontrollerade hyllorna i skivaffärerna, vad som spelades på radion och alla andra sätt en artist kunde nå ut till massan. Riktiga musiker bryr sig bara om att många ska höra musiken, vilket de stora bolagen har utnyttjat. Jag arbetar mer rättvist, har lagt extremt mycket jobb på mina egna axlar i stället för att lägga det på andra som då skulle ta massor av procent från Tim. Det ansvaret har jag tagit för min artists skull. Fler borde tänka så."

"På andra sätt är jag en innovatör för att jag har gjort dealer som har förändrat musikindustrin. Jag var först med att få igenom en deal med ett skivbolag - för ett ordentligt belopp - på en enda låt, utan några optionsrätter. Ingen hade hört talas om en sådan deal när vi satte den. Efter det vet jag att skivbolagen har börjat jobba mer så, de är inte lika giriga längre. Jag gläds åt att andra hakar på trenden och inser det viktigaste: man behöver inte blåsa artisten ned till en bråkdel av inkomsten för att tjäna pengar själv."

---
Den här artikeln publicerades ursprungligen i magasinet. Klicka här för att utan kostnad provläsa ett nummer av Veckans Affärer.   


För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST