Fotograf: Kalle Assbring

Lågpriskungarna som gjort allting rätt

Anders Forsgren och Bengt-Olov Forssell kan plocka ut hundratals miljoner ur sitt snabbväxande lågprisimperium samtidigt som resten av branschen går knackigt. Följ med VA bakom kulisserna i bolaget som sköts enligt skolboken.

Säljsnacket sitter när kompanjonerna Forsgren och Forssell visar runt i Rustas varuhus i Upplands Väsby.

"Vi ligger på halva priset", säger Bengt-Olov Forssell och gestikulerar livligt framför spegeln inne på badrumsavdelningen.

Det finns kanske en och annan konkurrent som skulle ha invändningar. Klart är att Rustas lågprisvaruhus gått hem hos svenska folket. Grundtanken är att allt som behövs i hemmet ska finnas på ett och samma ställe.

Varuhusen har hunnit bli ett sjuttiotal och nya varuhus öppnas nu i en takt av tio om året. Försäljningen väntas i år spränga tremiljardersvallen.

Detaljhandeln har det tufft, konjunkturutsikterna är osäkra och högre räntor lurar runt hörnet. Men det är inget som avskräcker Rustas ägarduo. De står beredda att öka tempot i expansionen och ta språnget utomlands.

"Vi ska expandera ännu mer i Sverige och vi ska in i Norge. Vi räknar med att etablera oss där i slutet av nästa år", säger Anders Forsgren.

De båda började bygga sin skapelse för 28 år sedan när Rustas första varuhus öppnade. Nu har de hunnit passera sextiostrecket men verkar barnsligt förtjusta i att sälja, köpa och fundera på logistik. De verkar nästan kusligt sammantrimmade, pratar på och faller gärna varandra i talet utan att avbryta tankegången. Den längre Anders Forsgren förefaller aningen mer eftertänksam än den kvickare Bengt-Olov Forssell.

I fjol lämnade de över företagsledningen till den nye vd:n Göran Westerberg men behåller greppet om styrelsen.

Att sälja prylar för hemmet till lågpris låter ju inte särskilt originellt. Vad är hemligheten bakom kedjan?

Äventyret började 1986 när det första Rustavaruhuset öppnade i Gävle. Anders Forsgren och Bengt-Olov Forssell hade lärt känna varandra på företagsekonomiska institutionen i Uppsala där de undervisade. Företaget byggdes efter skolboken.

VA SPECIAL: "Säkra finansieringen: Företagsfinansiering för dummies"

"Vi var väldigt teoretiska från början", säger Anders Forsgren.

Möjligheten att omsätta teorierna i praktiken öppnade sig när de fick möjlighet att ta över en konkursad tapetleverantör i Gävle. Det var därför som det första Rustavaruhuset öppnade där.

Tanken att sno marknadsandelar genom att kapa mellanhänder fanns där från början. Den visade sig vara ett lyckokast. Bengt-Olov Forssell dyker ner i en hylla och fiskar fram en burk träolja.

"Vår äldsta produkt", säger han.

Redan första året efter etableringen kunde Rusta sälja träolja som bara kostade hälften av vad konkurrenterna tog ut. Hemligheten var att köpa in den direkt från tillverkaren och skapa ett eget varumärke.

Genom samma upplägg blev Rusta snabbt ledande på färg, tapeter och en rad varugrupper. De egna varumärkena står i dag för huvuddelen av försäljningen - julbelysningar, resväskor och till och med dammsugare säljs under egna varumärken.

"Det går inte att ha likadana produkter, som konkurrenterna", säger Anders Forsgren.

Det handlar inte om att producera i egna fabriker. Beställningar läggs hos leverantörer, främst i Asien. Rusta står för design och produktutveckling, ibland i samarbete med leverantörerna.

VA SPECIAL: "Hans läge: Företagandets heliga graal"

Genom att kontrollera hela kedjan anser sig Rusta ha större möjligheter att säkra kvaliteten, samtidigt som mellanhänder kapas.

Men för att ekvationen ska gå ihop krävs stora volymer och färre produkter.

"Framgången ligger i att hålla nere produktfloran", säger Anders Forsgren. Den som vill köpa tapeter hos Rusta får nöja sig med ett bassortiment på 140 tapeter. Det funkar för de flesta men kräsnare konsumenter kan föredra en tapetspecialist med ett större utbud.

De egna leverantörerna ger också Rusta möjlighet att kvickt reagera på trender hos konsumenterna. En hajp kan komma helt oförhappande och dö ut lika snabbt. Ena gången är det spikmattor som gäller, nästa är det teddyfleece.

"Teddyfleecen sålde vi över 100 000 av. Det tog oss sex månader att få fram den. Vi var snabba. Men det borde gått på tre", säger Bengt-Olov Forssell.

Vandringen har inte alltid varit lätt för uppstickaren som blev branschbjässe. När det tidiga nittiotalets finanskris slog till låg Rusta med tunga lån. När dåvarande riksbankschefen Bengt Dennis höjde räntan till 500 procent fick Rustas ägare det hett om öronen.

"Vi hade några motiga år", minns Anders Forsgren.

Som uppstickare fick de finna sig i att konkurrenterna slog tillbaka, ibland med fula metoder.

"Det är människor som inte tyckt om oss", säger Bengt-Olov Forssell.

Ett rykte som förföljde Rustas ägare var att de skulle ha kopplingar till den kristna församlingen Livets Ord. De dementerade ryktet åtskilliga gånger och när de försökte utreda varifrån det kom ledde spåren till en konkurrent.

På några områden har Rusta fått vika sig i konkurrensen. Vitvaror är ett. När kriget bröt ut mellan elektronikjättarna var det säkrast att retirera.

"Det gick inte att tjäna pengar", säger Bengt-Olov Forssell.

Verktyg är ett annat område där Rusta inte kunnat matcha de hårdaste konkurrenterna. Visst kan man köpa verktyg hos Rusta men de är i dag mer ett komplement till det övriga utbudet.

LÄS ÄVEN: "Så bygger du ett företag som kan säljas dyrt"

Den kanske svåraste konkurrenten är Ikea. Rusta räknar sig som störst på färg och tapeter men får finna sig att vara i skuggan av Ikea på möbelsidan.

Juldekorationer är ett annat område där Rusta ryckt åt sig en ledande position.

"Vad vi kan förstå är vi störst i Sverige på jul", säger Anders Forsgren.

Redan i början av oktober gjorde julen sitt intåg i varuhusen. Konceptet är identiskt i alla varuhusen och ockuperar en tredjedel av butiksytan.

"Det är exakt på den här väggen", säger Anders Forsgren.

Julen fanns i tankarna hos de bägge ägarna redan tidigt i höstas. Fast nu pratar vi julen 2014. Ett år i förväg åker de runt i världen och samlar intryck. Det kan vara från julskyltningen i Paris eller någonstans i Asien. Traditionell svensk jul med små tomtar och lavar räcker inte för den som vill göra business. "Julen i Europa är trendig", konstaterar Anders Forsgren.

Sex av tio Rustakunder bor i villa och en lika stor andel är kvinnor. "Vi har ökat erbjudandena mot kvinnor och blivit mjukare", säger Bengt-Olov Forssell.

Där finns bland annat avdelningen hälsa & skönhet med allt från sminkväskor till massagedynor.

Samtidigt breddar Rusta sortimentet och satsar mer på fritidsartiklar. Typiska varor är garn, hörlurar och djurtillbehör. "Vi blir större och större på fritid nära hemmet", säger Anders Forsgren.

Rustas grundare talar gärna om "svensken" när de ska beskriva den typiska kunden. Det är lätt att se en bilburen villaägare framför sig. Varuhusen ligger vanligtvis i köpcenter utanför stadskärnan. Ett spabad för hemmabruk låter sig knappast fraktas utan bil.

Rusta etablerar nu runt tio varuhus om året. "De närmaste åren ser vi 10-20 nya varuhus per år", säger Bengt-Olov Forssell.

Trots det ser ägarna ingen risk för överetablering och de hänvisar till att det görs ordentliga förstudier. De nya kunderna tas främst från konkurrenter i närområdet, särskilt utsatta är fackhandlarna.

Befolkningstillväxten i exempelvis Stockholmsområdet stärker också marknaden. Ett visst tapp sker från näraliggande Rustavaruhus. Men det är inget stort problem, enligt Anders Forsgren.

"Vi vet vilken kannibaliseringseffekt vi har. Det rör sig om 5 procent."

Etableringen i Norge är klubbad och är tänkt som ett första steg i internationaliseringen. Norgechefen är utsedd och jobbar på Rustas huvudkontor i Upplands Väsby med förberedelserna. Siktet är inställt på att öppna fem varuhus i Norge i inledningsskedet.

Uppdraget till den nye vd:n Göran Westerberg är att dubbla omsättningen på fem år. Lyckas planerna betyder det att Rustakoncernen når en omsättning på runt sex miljarder. Vid det laget kommer de båda grundarna att vara ålderspensionärer.

Fast de har inga när förestående planer på att sälja bolaget, enligt Anders Forsgren.

"Nej, det gör vi inte. Vi har alltid haft kul", säger han.

Detaljhandeln är alltmer påpassad i etiska frågor. Om det visar sig att någon vara produceras under dåliga villkor kan det leda till att medvetna konsumenter skräms på flykten. Rusta har större delen av sin produktion i Asien, främst Kina. I marknadsföringen har bolaget en hög svansföring när det gäller socialt ansvarstagande, CSR.

"Förutom Ikea och H&M finns ingen i Sverige som är bättre på det här", säger Bengt-Olov Forssell.

Betyder det att kunderna kan vara säkra på att förhållandena är drägliga i fabrikerna?

"I princip besöker vi alla våra leverantörer. Däremot finns underleverantörer som vi inte har riktig koll på", säger Bengt-Olov Forssell.

Om en leverantör inte håller måttet är första steget att lägga upp en plan för att rätta till förhållandena.

"Men det finns exempel där vi avslutat affären", säger Anders Forsgren.

Rusta har lyckats med tricket att växa snabbt under god lönsamhet. En förklaring är den snabba omsättningen. Det gäller att få in pengar från kunderna innan man kan lägga nya beställningar.

Det senaste verksamhetsåret sålde Rusta för 2,7 miljarder och gjorde en vinst på 118 miljoner före skatt, trots etableringen av sju nya varuhus.

Den goda lönsamheten har gjort det möjligt för ägarna att plocka ut rejäla aktieutdelningar de senaste åren. I år landade utdelningen på 220 miljoner, varav merparten gick till Anders Forsgrens och Bengt-Olov Forssells gemensamma ägarbolag Fasetten. I fjol delades 80 miljoner ut till ägarna.


För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST