1 av 5
Bildspel: BILDSPEL: Håkan Nyberg är vd på Nordnet som är börsens bästa bolag. Fotograf: Elisabeth Ohlson Wallin

Hans läge: Företagandets heliga graal

Håkan Nyberg ser inte Avanza utan storbankerna som sina värsta konkurrenter. Men vd:n för börsens bästa bolag Nordnet är inte orolig - han sitter på affärsmöjligheterna i ett alltmer digitaliserat samhälle.

Nordnet hamnade på förstaplatsen när Veckans Affärer i senaste numret granskade samtliga rörelsedrivande bolag på Stockholmsbörsen i syfte att hitta börsens bästa bolag under de senaste tio åren, 2003-2012.

LÄS HÄR: "De bästa bolagen på börsen - hela rankingen"

Det händer att
Nordnets vd får frågan: "Är det inte Ingemar?" Besynnerligt med tanke på att han heter Håkan, men så kan det gå när man tycker om att åka skidor och råkar vara porträttlik en av svenskarnas stora idoler, Ingemar Stenmark.

"En gång fick jag till och med frågan i Tärnaby. Nej, nej, nej, svarade jag", säger Håkan Nyberg och gör en avvärjande gest med händerna, men låter inte helt missnöjd. "Det finns sämre personer som man kunde ha förväxlats med."

Han har varit vd för Nordnet i drygt ett år, och vägen dit har varit mer som en slalombana än ett längdspår.

Till skillnad från många andra chefer i finansbranschen är han inte civilekonom utan KTH-utbildad matematiker. Han började sin yrkesbana som säljare på IBM och trots att han leder en uppstickare och nätmäklare har han en gedigen bakgrund från precis den typ av spelare som han nu ska utmana, storbanken Swedbank. Där var han i olika perioder chef för en del av kontorsnätet, en kortverksamhet och - mer logiskt - internetbanken.

Själv hävdar han att han bara har haft roliga jobb genom sin karriär. Något av en triumf med tanke på att hans utbildningsval möttes med skepsis på hemmaplan. Föräldrarna och ett syskon är alla läkare.

"Min mamma hade långa och bekymrade samtal med mig om vad en matematiker egentligen gör och vad det var för yrke som jag utbildade mig till", medger Håkan Nyberg.

Det var på grund av föräldrarnas yrke som han växte upp i Falun trots att han är född i Stockholm, men något dalmål har han inte färgats av, han låter precis som den Brommabo han är, familjens villa ligger bara en skogspromenad från Nordnets idylliskt belägna huvudkontor intill Alviks strand vid Mälaren.

Ett kontor som han tidigt identifierade som en av Nordnets stora strategiska tillgångar, där ryms IT-plattformen och den finansiella administration som är grunden för bolagets verksamhet inte bara i Sverige utan även i Danmark, Norge och Finland. Eftersom huvudkontoret har kapacitet att ta hand om betydligt större affärsvolymer utan större investeringar ger det Nordnets affärsmodell någonting som kan liknas vid företagandets heliga graal: skalbarhet (det vill säga att intäkterna kan öka medan kostnaderna åtminstone delvis är statiska vilket betyder stigande vinstmarginal).

"Det är en avundsvärd situation, jag vet många som skulle vilja ha det som vi", säger Håkan Nyberg.

För den som har en skalbar affärsmodell kan uppgiften uttryckas enkelt: öka intäkterna så kommer resten att lösa sig av sig självt. Däri ligger också förklaringen till att nätmäklarna Nordnet och Avanza är två spektakulära kursraketer på Stockholmsbörsen under de senaste tio åren.

När småspararna återfick förtroendet för börsen några år efter att IT-bubblan hade spruckit kring millennieskiftet stod Nordnet och Avanza redo med sina skalbara IT-plattformar för nätmäkleri för att omvandla tillväxten till kraftigt stigande vinstmarginaler, trots att courtagenivåerna samtidigt trycktes ned av den prispress som krävdes för att locka småsparare från storbankerna.

Mitten av 2000-talet var gyllene tillväxtår för nätmäklarna, finanskrisen 2008-2009 blev ett kraftigt hack i tillväxtkurvan på grund av många småsparares flykt från aktier och risk, men därefter fortsatte tillväxten igen.

Under hela 2003 togs det färre än tio miljoner avslut (aktieaffärer) på Stockholmsbörsen, år 2011 hade den siffran stigit till nästan sextio miljoner. I fjol sjönk den ned mot femtio miljoner på grund av en förnyad flykt från risk under första halvåret i den europeiska skuldkrisens spår. Det blev ytterligare ett hack i tillväxtkurvan för Nordnet och Avanza, men det skymmer inte helhetsbilden: det senaste decenniet har internet drivit fram en kraftig tillväxt för aktiehandel samtidigt som Nordnet och Avanza har tagit marknadsandelar på storbankernas bekostnad.

Den väsentliga skillnaden mellan Nordnet och Avanza är att Nordnet har expanderat till övriga nordiska marknader medan Avanza har koncentrerat sig på den svenska, där man också har blivit marknadsledande. Den svenska marknaden har kommit överlägset längst i mognadsgrad när det gäller småsparares aktiehandel på internet, men möjligen finns det en likartad potential i övriga Norden.

Hacket i tillväxtkurvan innebar att trenden med stigande vinster bröts och trots att 2013 är bättre än 2012 är det fortfarande ett betydande avstånd kvar till vinsterna från 2011.

Frågan är hur Håkan Nyberg ska skapa den tillväxt som krävs för att Nordnets skalbara affärsmodell ska komma till sin rätt och vinsterna ska stiga på allvar igen.

"Vilken roll vill vi spela?", svarar han retoriskt. "Om vi ska fortsätta växa - och gärna i högre takt än de senaste åren, vilket är mitt mål - då måste vi bli bättre på det vi gör. Jag ser flera trender som gynnar oss och som vi kan dra fördel av. Digitaliseringen av samhället innebär ökad transparens på en marknad som vår, via till exempel nätverk och ratingsajter kan människor ta reda på vilka företag som är bäst för konsumenten. En annan trend är att det vilar ett allt större ansvar på individen att göra sina egna val, bland annat inom sparande och pensioner, vilket gör individen mer aktiv. Slaget i den digitala världen handlar om vem som kan skapa bäst upplevelse, störst enkelhet, högst säkerhet för kunden."

"Och majoriteten av våra nya kunder kommer in via rekommendationer från befintliga kunder. Vi måste veta mer om dem, vad de tycker om, hur de fungerar och väljer. Finansiella företag har traditionellt varit dåliga på det, men vi tänker bli riktigt bra. En annan sak som vi kan bli bättre på är att gifta ihop produkt och kundupplevelse. Jämför med hur Ikea styr sina kunder med pilar inne i varuhusen, när man kommer ut har man alltid köpt servetter och ljus vare sig man tänkte sig det från början eller inte. Vi kan bli bättre på att lotsa våra kunder."

Sker det inte en backlash just nu mot egna val? Hur ser du på LO:s krav på att avskaffa PPM som även fått stöd av Stefan Löfven?

"Visst stöter man ibland på människor som säger: 'Det här är för svårt, människor kan eller vill inte ta ansvar för detta.' Men då är det branschens ansvar att se till att göra det enkelt för människor. Och visst är det någonting märkligt i att samma människor som lägger ned hur mycket tid som helst på att få det billigaste bolånet inte bryr sig om avgifterna på sitt pensionssparande. LO och Stefan Löfven kan inte heller säga att de vill avskaffa PPM eftersom det leder till alltför olika utfall, det är ett ogiltigt argument. Olika utfall är ju själva grundförutsättningen för att människor ska kunna välja olika risknivåer, en lägre risknivå innebär en lägre avkastning medan en högre risknivå innebär möjligheten till en högre avkastning. Skulle lösningen vara att människor inte får bestämma över sin risknivå själva?"

Du nämner inte lägre priser som en drivkraft för tillväxt i antalet kunder, men under de senaste fem åren har er genomsnittliga nettocourtageintäkt per avslut sjunkit från 32 kronor till 22. Är prispressen problematisk för er?

"Det är en utveckling som Nordnet har varit med och drivit och skapat, och när vi blickar framåt så ser vi det som helt normalt. Vår tillväxt ska ske i antalet kunder och i deras sparkapital, inte i priserna. Men på senare år handlar det inte bara om prispress utan även om förskjutningar i kundmixen. Efter första kvartalet i fjol försvann många 'normala' sparare från marknaden när riskviljan minskade (vilket betyder att andelen kunder som gör många affärer och därför betalar lägre courtage ökade, VA:s anm.), men i år ser vi att många vanliga kunder kommer tillbaka, det är roligt och innebär att den genomsnittliga courtageintäkten ökar något igen."

Finns det några tekniska revolutioner kvar som är jämförbara med flytten av aktiehandel från bankkontor till internet?

"Om man det visste ... Innovationen i världen tar aldrig slut. Vi tror att vi kan fortsätta göra bra, 'evolutionerande' produkter som jag föredrar att kalla det."

"Ett exempel är inom peer-to-peer-trenden, den sociala trenden, där människor till exempel hyr ut rum i hemmet som hotellrum och hittar varandra genom internetsidor. Vårt köp av Shareville (en internetsajt där människor delar med sig av, och tävlar med, fiktiva aktieportföljer, VA:s anm.) är ett steg i den riktningen. Vi vill erbjuda våra kunder en möjlighet att dela med sig av sina aktieportföljer med andra i ett nätverk, att göra sitt sparande 'socialt' som vi kallar det. Om 10 procent av våra 380 000 aktiekunder vill göra sina portföljer sociala har vi plötsligt nästan 40 000 nya rådgivare som andra kunder kan använda för tips och inspiration."

Nordnets nordiska strategi, med närvaro i Sverige, Norge, Danmark och Finland, innebär både risker och möjligheter.

Ibland har marknaden sett Avanza som ett säkrare kort eftersom bolaget koncentrerat sig på Sverige, tagit en lönsam förstaplats och undvikit äventyrligheter på andra marknader.

Å andra sidan skulle man kunna se potentialen som större i Nordnet eftersom bolaget har en stark ställning inom nätmäkleri i våra nordiska grannländer. Dessa marknader är klart mindre mogna än den svenska, och därför mycket mindre i volym, men når de samma mognadsgrad som Sverige kan det bli ordentligt klirr i kassan för Nordnet, särskilt som de tekniskt och administrativt kan betjänas från huvudkontoret i Alvik, det som vi tidigare kallade för skalbarhet.

Hittills har satsningen på Norden inte varit överdrivet lönsam för Nordnet, Sverige står för nästan två tredjedelar av intäkterna och mer än 90 procent av vinsten. Verksamheten i Danmark går fortfarande med förlust.

Men Håkan Nyberg talar entusiastiskt om vad som håller på att hända i övriga nordiska länder - att fondtorg (att en kund kan välja bland fonder från flera olika fondbolag, VA:s anm.) nu håller på att slå igenom i Finland femton år efter Sverige, att Danmark har blivit ett föregångsland när det gäller att underlätta flytt av pensionskapital, att det även sker positiva förändringar i den norska pensionsmarknaden.

"Generellt är mognaden, medvetenheten och intresset för sparande mycket större i Sverige, kanske delvis för att det tidigt fanns två konkurrerande nätmäklare i Nordnet och Avanza som har konkurrerat och sporrat varandra till att utveckla marknaden. Men kom ihåg att Nordnet är relativt sett mer ledande på övriga nordiska marknader än vi är i Sverige. Det finns en potential för oss att växa kraftigt i alla tre länderna."

Hur länge har du tålamod med förlustsiffrorna i Danmark?

"Jag har stort tålamod eftersom vi växer i god takt."

Varför har ni nöjt er med Norden? Det finns gott om mindre välutvecklade sparmarknader i västländer, varför inte erövra land efter land som om ni vore aktiesparandets H&M?

"Jag skulle aldrig påstå att Hennes & Mauritz är ett enkelt företag att sköta men det finns en viktig skillnad, deras produkter är globala, det är inte våra. Inom sparande är varje land en marknad med speciella förutsättningar på grund av olika traditioner och regleringar. Komplexiteten är hög. Därför ser jag inte att vi kommer att expandera utanför Norden, åtminstone inte inom den tid som är möjlig att överblicka, låt säga tre år."

Skulle det vara värdefullt för er att bli lika stora som, eller till och med större än, Avanza på den svenska marknaden?

"Vi vill gärna skaffa oss en starkare position i Sverige men man måste inte nödvändigtvis vara störst. Vi ska inte i första hand ta kunder från Avanza utan från storbankerna."

När det gäller att bedöma storbankernas konkurrensförmåga har Håkan Nyberg särskilt goda förutsättningar, pikant nog var han verksam inom Swedbanksfären i mer än ett decennium innan han kom till Nordnet, bland annat som chef för internetbanken under en period. Men han blir tyst en stund när Veckans Affärer ber honom jämföra företagskulturen mellan Nordnet och Swedbank, därefter uttrycker han sig diplomatiskt.

"Jag vill inte jämföra med något särskilt företag, men jag kan säga att i Nordnet finns det mer av ungdomlighet, energi och ingenting-är-omöjligt-kultur än i något annat företag som jag har arbetat för."

Ett grundläggande problem för storbankerna är att de använder sig av stora och kostsamma kontorsnät för att nå sina kunder. Det ger nischbanker alla möjligheter att vara prisledande. Nätmäklarnas fönster mot kunderna är det digitala fönstret, kundströmmarna och inte minst nätmäklarnas egen aktiekursutveckling under det senaste decenniet talar för att de har varit betydligt skickligare på att utnyttja det fönstrets fördelar än vad storbankerna har varit.

Men Håkan Nyberg funderar även på om det finns något i storbankernas inställning till nischbankernasom ligger storbankerna i fatet.

"Jag undrar om det inte fortfarande finns en del arrogans från storbankernas sida. Att de inte riktigt tror att nischbankerna är här för att stanna, att vi inte skulle klara av alla nya regelkrav till exempel."

"Dessutom underskattar de kraften i förändringarna som sker i ett alltmer digitaliserat samhälle som talar till vår fördel."

VA PROFIL: "Han är storbankernas värsta fiende"

Relaterade artiklar


Nyhetsbrevet för det nya näringslivet:

Kalendarium

För dig som prenumerant

BLOGG

Följ chefredaktören på klimatresan

Under 2019 utmanar Veckans Affärer sina läsare att minska sina affärsresor med flyg med hälften. Chefredaktör Åsa Uhlin håller koll på hur det går med det och sitt eget mål att flyga mindre på bloggen VA:s klimatresa.