Fotograf: David Magnusson

"Det är inga hard feelings mellan oss"

Först gjorde han reklam för inkontinensskydd. Sedan vann han valet åt Nya Moderaterna. Nu ska Per Schlingmann bli konsult och lära direktörerna hur man blir lika framgångsrik som Fredrik Reinfeldt.

Tänk dig tv-serien Vita huset. President Bartlet styr världen omgiven av übersmarta rådgivare som har gående möten i maktens korridorer. Aaron Sorkin-replikerna smattrar.

Tänk dig sedan att kommunikationschefen Toby Ziegler slutar när allt går som bäst. Han ska starta en egen konsultlåda och även knäcka lite extra som talare. I stället för att styra världen ska han ta fakirflyget för att hålla en föreläsning för 200 mellanstadielärare i Wyoming.

Byt ut Wyoming mot Örebro så hamnar du i Per Schlingmanns värld. Vad händer? Ska Schlingmann bli ett slags näringslivets motsvarighet till inspirationsföreläsaren Kay Pollack?

Han skrattar högt åt jämförelsen när han tar emot i ett mötesrum med kakelugn och utsikt mot riksdagen.

Den nya lådan ska ha lokal på stan, men Per Schlingmann är noga med att ha fullt fokus på sitt nuvarande uppdrag tills han lämnar sin tjänst som chefsstrateg för Moderaterna. Detaljerna får vänta. Däremot bokar pr-konsulten Lili Assefa in föreläsningar på löpande band, som han sätter igång med när han kommer hem från sportlovet.

Men vad ska "Sveriges slugaste kampanjmakare" egentligen göra sedan han oväntat sa upp sig från Moderaterna i november förra året?
"Vara konsult till företag eller organisationer som är utsatta för ett stort förändringstryck eller har initierat tydliga egna förändringsprocesser", den egna beskrivningen.

"Min roll blir mycket inriktad på ledarskap och kommunikation", säger Per Schlingmann som konstaterar att allt fler produkter är förvinnande lika.

"Plocka ut två saltflingor från två olika paket så ser de identiska ut. Då måste man addera andra värden som skapar en relation och lojalitet till varumärket."

Vad kommer du att sakna från politiken?
"Väldigt mycket, tror jag. Jag minns när jag 2003 gick från konsultvärlden till politiken och jobbade med snabbrörliga konsumentprodukter, då var det en enorm kamp om uppmärksamheten..."

Snabbrörliga konsumentprodukter. Vad är det? Blöjor?
"Jag tror det var inkontinensskydd. Men också annat, snart ingår väl mobiltelefoner i samma kategori. Sedan jag kom in i politiken har jag jobbat med något som har ett otroligt stort allmänintresse. Det kommer jag att sakna, liksom den nerv som finns i politiken. Vad som helst kan hända. Jag gillar att det är ett nollsummespel i meningen att man kan vinna 100 procent av rösterna. Det finns inte 101 procent."

Per Schlingmann gestikulerar och talar med sån inlevelse att man vill råda honom att inte byta jobb. Stanna i Vita huset. Åk inte till Örebro. Bli inte Kay Pollack.

"Att omvärldens händelser har en så stark inverkan på det man gör är häftigt. Valrörelsen är otroligt utmanande, att kämpa mot målet, den dag då alla röstberättigade i Sverige får säga sitt. Då får man veta hur stor andel av de hundra procenten man lyckades övertyga."

När man hör din entusiasm förstår man inte varför du ska sluta.
"Haha. Det finns många saker i livet som är roliga! Livet är för kort för att inte prova massa olika saker om man får chansen."

Du är geniförklarad av statsministern. Du lever i verklighetens Vita huset. Varför vill du byta det mot att prata för 200 mellanstadielärare i Örebro?
"Det vore superroligt!"

Säkert. Men det är inte att styra landet.
"Men landet styrs alldeles utmärkt utan mig. Jag tror det är både bra och nyttigt om man rör på sig ibland, kanske till och med byter sfär helt. Jag tycker det är spännande att få jobba med näringslivet. Samtidigt är även den ideella sektorn intressant. Det är inte bara i politiken som det finns makt och inflytande."

Vad sa Fredrik Reinfeldt när du ville sluta?
"Det får du fråga honom om, jag vill inte ge ord för hans känslor. Vi har alltid haft en bra dialog och har även nu en jättebra relation. Det är inga hard feelings."

Vi lever i en tid när kommunikation tycks vara svaret på allt. När Centern får dåliga opinionssiffror i valet säger Annie Lööf: "Vi måste bli ännu tydligare med vad vi står för".

Kan det inte vara så att folk förstår exakt vad Centern står för?
"Utan att ta just Centern som exempel så tror jag att du har helt rätt. De företag och aktörer som försöker att klä sig i något som man inte är kommer att avslöjas nu. Människor bedömer företag och organisationer utifrån vad man gör, inte utifrån vad man säger. De flesta lösningar på kommunikationsproblem handlar inte om kommunikation utan att ändra sitt agerande", säger Per Schlingmann som ändå inte kan låta bli att reflektera över hur bilden av Centern sett ut medierna.

"De säger att det är bra att 'vi har initierat en bred idédiskussion'. Jag har inte sett en enda millimeter idédiskussion. Debatten handlar bara om Centern, det blir ett slags metadiskussion där alla försöker föra fram just sin agenda. Det bli en kamp om verklighetsbeskrivningen."

Samtidigt rapporterar medierna allt mindre om sakfrågorna och allt mer om "spelet".
"Min egen analys är att medierna blivit allt mer spelorienterade de senaste åren. Man skriver gärna om spelet bakom. Det kan vara frustrerande om man har 150 sidor tung akademisk rapport som man försöker få genomslag för i medierna och den går spårlöst förbi för att man råkar säga eller göra något annat som kan tolkas in i en spelteori. För den politiska kommunikationen är det en utmaning att se till att få prata om sakfrågorna."

Per Schlingmann tycker att man ofta lyckades med just detta i förnyelsen av Moderaterna.

"Att kalla oss för Sveriges nya arbetarparti var ju ett sätt att utmana föreställningar om vad Moderaterna var för parti. Vi ville också visa hur ett nytt politiskt landskap såg ut. Inför valet 2010 gick vi ut med annonser där vi direkt riktade oss till personer som tidigare hade röstat på Socialdemokraterna. I dessa exempel fanns grogrund för en spelorienterad berättelse, men vi lyckades också tala om vad vi ville: skapa arbete och jobb. Samt vinna över Socialdemokrater till vår sida. Om du bara hamnar i den spelteoretiska rapporteringen styr du inget själv."

Dina kritiker anklagar ju dig för just det: Att ha gjort politik till ett spel. "Nya Moderaterna är bara fernissa."
"Jag har noterat att det finns såna tongångar. Men det tror jag är att starkt underskatta människor. Om man vill utmana med sin kommunikation måste man kunna föra i bevis att det man säger stämmer, annars faller allt platt."

För att hitta exakt rätt budskap inför valet 2006 testades mottagandet av tre olika konceptuella sätt att beskriva Moderaterna. Det första var "Vi älskar Sverige!"

"Vi ville visa att man faktiskt kan vara kritisk mot den politik som förs, men ändå älska landet. När man ligger i opposition är det lätt att hamna i ett gnällfack", förklarar Per Schlingmann.

"'Vi älskar Sverige' togs emot otroligt positivt, men ledde ändå till att vi hamnade i fel diskussioner, om nationalstaten, flaggan och sådant som inte var vår avsikt."

Test två i webbpanelen blev "Nya Moderaterna". Även det budskapet togs emot som positivt, intressant och trovärdigt. Sista testet blev "Sveriges nya arbetarparti". Bingo.

"Det väckte otroligt starka känslor. Från början var det väldigt många som inte alls tyckte att det var trovärdigt. Vi kände direkt att vi hade hittat rätt med tanke på den starka reaktionen, men det var samtidigt viktigt att göra vad vi sa trovärdigt. Det var en del av den resa där vi pekade på ett alternativ till den öppna arbetslöshet som skapats under Göran Persson. Det var då begreppet utanförskap etablerades."

Per Schlingmann menar att tack vare att det fanns ett samhällsproblem som var på riktigt utanförskapet och valet mellan "bidragslinje" och en "arbetslinje" fungerade det att kalla sig för "Sverige nya arbetarparti".

Det hade inte kunnat fungera utan att det fanns ett omfattande politiskt innehåll med förslag på stora förändringar, betonar Per Schlingmann.

"Översätter man det här till företag så betyder det att varumärkes- och affärsstrategin egentligen är samma sak. Att det du gör och det som du kommunicerar också är samma sak är logiskt."

Enligt samma logik är det Fredrik Reinfeldt som är ansvarig för både kommunikationen och innehållet i Moderaternas politik.

"Man kan aldrig delegera bort kommunikationsansvar från den högsta ledningen", säger Per Schlingmann.

Läs vidare: Schlingmann om Socialdemokraternas "affärsplan"


Nyhetsbrevet för det nya näringslivet:

Kalendarium

För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST

BLOGG

Följ chefredaktören på klimatresan

Under 2019 utmanar Veckans Affärer sina läsare att minska sina affärsresor med flyg med hälften. Chefredaktör Åsa Uhlin håller koll på hur det går med det och sitt eget mål att flyga mindre på bloggen VA:s klimatresa.