Fotograf: Claudio Bresciani/Scanpix

Hållbar shopping chockar konsumtionen

Att konsumera hållbart handlar inte bara om att köpa grönt. Det är i grunden ett helt nytt köpbeteende. Och skakar om förutsättningarna både för konsumenter och handlare.

USA:s första dam, Michelle Obama, har anlagt en ekologisk köksträdgård på Vita husets South Lawn , Miljöpartiets gruppledare Åsa Jernberg har kommit med det omdebatterade förslaget att införa en köttfri dag per vecka i Stockholms skolor. Och på Rosenhills musteri utanför Stockholm lockat bakluckeloppisar allt fler deltagare för varje gång de ordnas.

Spännvidden må vara stor, men gemensamt för alla de här initiativen stavas hållbar konsumtion.

Hållbar konsumtion är en tydlig trend och samtidigt en motreaktion på den konsumtionskultur som kritiserats hårt under senare år, men som fortfarande dominerar i många delar av världen.

En tredjedel av all mat som produceras i världen, 1,3 miljarder ton, kasseras. Brittiska kvinnor köper kläder motsvarande halva sin kroppsvikt varje år.

Den här överkonsumtionen och överutnyttjandet av jordens resurser anses ligga bakom många av de miljöproblem vi står inför i dag växande soptippar, förgiftade vatten, utdöende arter och stigande temperatur. Planeten jorden räcker helt enkelt inte längre till.

En hållbar utveckling tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov , slog den tidigare norska statsministern Gro Harlem Brundtland fast redan 1987 i den rapport som bär hennes namn men som officiellt går under rubriken Vår gemensamma framtid .

Den 31 oktober 2011 deklarerade FN att jorden fått sju miljarder invånare. Med dagens kraftiga tillväxt väntas befolkningen ha ökat till nio miljarder år 2050. Och parallellt med den kraftiga befolkningstillväxten ökar andelen medelinkomsttagare. Enligt investmentbanken Goldman Sachs tillkommer sjuttio miljoner människor varje år i den inkomstklass som har en köpkraft på mellan 6 000 och 30 000 dollar, vilket i förlängningen innebär att nära 80 procent av världens befolkning tillhör medelklassen år 2030.

Det blir samtidigt alltmer tydligt att effektiviseringar och teknologiska framsteg inte kommer att vara tillräckliga för att få ett hållbart samhälle, vilket många trodde tidigare.

Under 1990-talet handlade det mycket om att effektivisera produktionen. Men efter att ha fokuserat på produktionen under en längre tid upptäckte vi att det vi gjort inte räckte. Vi såg inte de resultat vi hade förväntat oss, våra utsläpp och vårt resursutnyttjande ökade ändå totalt sett , kommenterar Oksana Mont vid Lunds universitet, Sveriges enda professor i hållbar konsumtion.

Oksana Mont

Mot bakgrund av befolkningstillväxten och en ökande konsumtion per capita insåg vi så småningom att något måste göras med konsumtionen, något måste hända med vår livsstil.

Och ungefär där är vi nu.

Att förändra vår livsstil och grundläggande värderingar är kanske samtidens största utmaning. Hela vårt ekonomiska system, vår välfärd och vår kultur bygger i grunden på ekonomisk tillväxt.

Det lättaste sättet att dämpa den nuvarande överkonsumtionen är förstås att köpa mindre. Men vad händer då med den ekonomiska tillväxten som redan i dag har sjunkit till en oroväckande låg nivå?

Vi har en ekonomi som skapats i en tid då vi inte visste något om begränsade resurser. Nu måste vi tänka om på makronivå. Hur ska vi kunna skapa tillväxt utan att belasta naturen? Det är frågan vi måste ställa oss , anser Oksana Mont.

Så vad innebär då begreppet hållbar konsumtion?

Än så länge finns det ingen globalt accepterad defi nition, men Ragnar Unge, vd på miljö märkningsföretaget Svanen, har en klar uppfattning:

Den breda betydelsen av hållbart är allt som tar hänsyn till människa, miljö och rättvisa. Begreppet hållbar konsumtion handlar om vad vi konsumerar, hur mycket och på vilket sätt. Det innebär att vi måste välja rätt produkt, rätt antal gånger och sedan också använda den på rätt sätt.

Många människor vill konsumera hållbart, men ännu så länge är det alltför få som verkligen gör det. Managementkonsultfirman McKinsey genomförde 2008 en intervjuundersökning i Brasilien, Kanada, Kina,

Frankrike, Tyskland, Indien, Storbritannien och USA där 53 procent av de tillfrågade oroade sig över miljön, men de var inte redo att agera vid köptillfället. Ytterligare 13 procent var villiga att betala mer för att konsumera hållbart, men gjorde inte det just nu. Bara 21 procent av de tillfrågade var verkligen villiga att betala extra för hållbar konsumtion och gjorde också det.

Ragnar Unge

I Sverige betraktas hållbar konsumtion, kanske framför allt av ekologiska livsmedel, fortfarande som en lyx som bara välbärgade kan ägna sig åt. När ekologiska bananer kostar några kronor mer per kilo än de vanliga är det för många ett lätt val. Om det inte skyltas som på Ica Nära Nyköp i Nyköping där de vanliga bananerna i stället rubricerades som besprutade .

Det råder ett informationsunderskott i skyltningen i butiken som måste tas om hand. Annars vet inte kunden varför han eller hon ska betala ett högre pris , säger Filippa Bergin, tidigare hållbarhetsansvarig på Åhléns.

I dag driver hon, med Axel Johnson-koncernen i ryggen, ett riskkapitalbolag med fokus på just innovativa affärsidéer inom hållbar konsumtion, Invest In Change.

Att sälja miljömärkta produkter i tider av lågkonjunktur när lågpristrender härjar som värst är förstås en extra utmaning, även om Ragnar Unge på Svanen menar att han inte alls sett samma utveckling den här gången som under den förra lågkonjunkturen när miljö frågan försvann helt från agendan.

Vi har inte sett något minskat intresse för miljömärkning alls under den här senaste ekonomiska avmattningen , säger han.

Andra vanliga hinder för att välja bort de hållbara alternativen, vid sidan av priset, är tillgänglighet, bekvämlighet, kvalitet, brist på kunskap, skepticism och vanans makt.

Många av de tidiga produkter som tagits fram för att vara miljövänliga, till exempel elbilar, har inte lyckats möta konsumenternas förväntningar. Det har i sin tur lett till besvikelser som gjort det svårare att övertyga konsumenterna om att de hållbara produkterna fungerar lika bra som de som de ersätter.

Men att välja rätt vara eller tjänst ur ett hållbarhetsperspektiv sträcker sig mycket längre än att bara välja miljömärkta produkter. För trots att människor med högre inkomst borde ha större möjlighet att köpa alla dessa gröna produkter konstateras det i en rapport från Svenska Naturskyddsföreningen från 2008 att det så kallade ekologiska fotavtrycket ökar ju högre inkomst man har. Visserligen har höginkomsttagare råd att köpa fler miljömärkta produkter om de skulle vilja. Men de åker också oftare med egen bil än kollektivt och bor större och mer energikrävande.

Filippa Bergin. Foto: Ari Luostarinen

Alla pengar som går till något annat än nyuttag av resurser är också hållbar konsumtion , menar Filippa Bergin.

Tydliga exempel på affärsidéer som inte ökar nyuttaget av resurser är bytessajter på nätet som Blocket och Tradera. Den starka second hand-rörelsen tar sig också andra uttryck. Loppmarknader växer upp som svampar ur jorden både i storstaden och på landet och Myrornas och Stadsmissionens butiker tar enligt Handelns utredningsinstitut, HUI, marknadsandelar från de traditionella butikerna. Bilpooler, lånegarderober eller varför inte de gamla hederliga biblioteken och tvättstugorna är alla exempel på så kallad collaborative consumption eller samverkanskonsumtion som också tjänar samma syfte.

En innovativ affärsidé kommer från New York-baserade Recyclebank. Här kan kunder samla poäng genom att leva hållbart, att gå eller cykla i stället för att ta bilen. Poängen kan sedan användas för att köpa de anslutna företagens produkter.

Att konsumera produkten rätt antal gånger är inte en lika självklar tanke som att välja rätt produkt i strävan efter en hållbar konsumtion. Här vilar hela ansvaret på konsumenten, även om viss styrning kan komma

från samhället i form av skatter och regler, exempelvis bensinskatt.

I dag köper vi allt oftare nyproducerat, antingen det gäller kläder, heminredning, köksutrustning eller bilar. Samtidigt ökar antalet produkter i handeln: de största affärerna säljer nu nästan 50 000 olika varor, mot bara 15 000 för tio år sedan. Och när detaljhandeln erbjuder två till priset av en drivs konsumenterna till onödiga inköp.

  Många köper två meloner, eller vad det nu är, men måste slänga den andra eftersom de inte hinner äta upp den. Det vore bättre om man fick en tillgodocheck för sin andra melon och kunde få själva frukten senare , säger Oksana Mont.

Företagen tar givetvis också till vara på våra ökande skuldkänslor och manar oss att hänga på den gröna trenden för att få oss att fortsätta konsumera mera.

Bara för att du köper Kravmärkt oxfilé kan du inte äta det varje dag. Det duger inte , menar Ragnar Unge.

Vissa framsynta bolag har ändå förstått att konsumenterna behöver hjälp att välja rätt.

Sälja mindre, laga och återvinna mer , var mantrat när auktionssajten Ebay och sportklädesföretaget Patagonia lanserade The Common Threads Initiative . Patagonias annons i New York Times på USA:s främsta shoppingdag, Black Friday, med budskapet Köp inte den här jackan har också väckt stor uppmärksamhet.

Ett annat sätt att konsumera hållbart, men ändå stimulera tillväxten är att öka andelen tjänster. Numera blir det allt vanligare att som tillägg till ett kamerainköp också få utbildning i hur kameran bäst används och därmed förlängs produktens livscykel. Andra exempel är försäljning av matlagningskurser i livsmedelsbutikerna.

Jag antar att världen skulle bli mycket bättre om det bara fanns taxibilar. Inte bara när det gäller utsläppen utan också vad gäller nyuttag av resurser , säger Ragnar Unge som ett annat exempel på hållbar tjänsteproduktion.

Att använda produkten på rätt sätt är den tredje inte heller så självklara delen av definitionen på hållbar konsumtion.

Det handlar om att inte förstöra en bra produkt genom att använda den på fel sätt. Till exempel genom att inte använda för mycket tvättmedel i tvättmaskinen eller att gasa för mycket med den bränslesnåla bilen , säger Ragnar Unge.

Med vetskap om att endast 7 procent av bolagets ekologiska fotavtryck kom från produktionen medan hela 93 procent kom från hur de användes gjorde den brittiska apotekskedjan Alliance Boots en instruktionsfilm för personalen så att de i sin tur skulle kunna lära kunderna att exempelvis minska förbrukningen av vatten och energi.

Jeanstillverkaren Levi s arbetar hårt med utformningen av sin caretag där kunden uppmanas att inte tvätta plaggen så ofta, använda kallt vatten och hängtorka. När kunden tröttnat på plagget ombeds de donera det till det amerikanska företaget Goodwill, vars intäkter går till välgörande ändamål.

Med andra ord råder det ingen brist på idéer. Men för att hållbara produkter ska bli mer än bara en marginell del av vår konsumtion måste företagen erbjuda hållbara produktlinjer i stället för och inte i tillägg till det befintliga utbudet. Företagen måste också skala upp produktionen av det hållbara utbudet för att sänka priserna, men det kräver å andra sidan en ökad efterfrågan från konsumenternas sida. Ett moment 22 som måste lösas för vår framtids skull. Och en lösning som kräver att alla aktörer, politiker, bolag och konsumenter, hjälper till.

Relaterade artiklar


MEST LÄST PÅ VA.SE

Senaste dygnet I veckan
  1. Butiksdöden: Här är veckans konkurser så här långt – och en krisande anrik butikskedja
  2. Volvo Cars vd: ”Att jobba på en skyddad marknad – ett monopol med bara män – gynnar självklart mig som man”
  3. Warren Buffett: Här är de största misstagen föräldrar gör när de lär sina barn om pengar
  4. Skånska Uniti släpper första elbilen i miniformat – så mycket kostar den
  5. Byggde om bubbla till elbil: ”Kanske vi gör business av det”
  1. Så mycket sänker statliga bolånejätten boräntorna idag - lägsta räntan nu under 1%
  2. Carlsberg tar fram ny ölflaska – i papper
  3. Byggde om bubbla till elbil: ”Kanske vi gör business av det”
  4. Därför har Wall Street-bankerna aldrig haft kvinnliga vd:ar
  5. Det största misstaget många gör när de inte får jobbet

För dig som prenumerant

VA KVINNA PODCAST

BLOGG

Följ chefredaktören på klimatresan

Under 2019 utmanar Veckans Affärer sina läsare att minska sina affärsresor med flyg med hälften. Chefredaktör Åsa Uhlin håller koll på hur det går med det och sitt eget mål att flyga mindre på bloggen VA:s klimatresa.