Valets prislapp: 295 miljoner

Valets prislapp: 295 miljoner

Partierna satsar nästan 300 miljoner kronor på kampanjer för att vinna valet, trots att reklamköp inte garanterar något, enligt forskarna. Men att låta bli är för riskabelt.

Ta en god titt på reklampelarna det är sista gången du ser annat än Fredrik, Mona, Maud, Peter, Maria, Lars, Göran, Jan och Jimmie. I helfigur kommer partiledarna att fiska efter röster och förtroende att leda Sverige och bestämma över en årlig statsbudget på 830 miljarder kronor.

För att nå dit satsar partierna och de två alliansgrupperna 295 miljoner kronor. De sju riksdagspartierna plus Sverigedemokraterna men borträknat alliansgrupperna har ökat sina valbudgetar med 31 procent eller 62 miljoner kronor till 264 miljoner kronor jämfört med förra valet.

Men den rejäla ökningen är inte den mest betydande nyheten i årets val.

Den stora skillnaden är att i princip samtliga partier nu jobbar medvetet med sociala medier. Det är en direkt följd av framgångarna med Barack Obamas kampanj , säger Håkan Gustafsson, Nordenchef för mediebyrån Carat.

Toni Eriksson på Prime PR har liksom många andra gjort samma iakttagelse.

Det finns en Obamahysteri i det svenska politiska systemet , säger han.

Fördelen är att de flesta nu jobbar med kontinuitet över tid och därmed lämnar det korta kampanjtänkandet vi har varit vana vid , fortsätter Håkan Gustafsson.

Redan ett år före valdagen drog arbetet i gång på partihögkvarteren för att ta fram valstrategier och teman för kampanjerna. Planer ska läggas och bestämmas. Ingen plan överlever den första kontakten med fienden , som Carl von Clausewitz skriver i taktikbibeln Om kriget , som åtminstone en av de politiska konsulterna som VA talat med lyfter fram.

Planerna ska i varje fall på ritbordet resultera i slogan och kampanjmaterial. Sedan ska budskap trummas ut. Samma budskap ompaketeras, löften ska lämnas, debatter vinnas.

I verktygslådan finns verktyg som endast förekommer i valtider: valstugor, kampanjblad, partiledarbesök, möten, tal i folkparker och tv-debatter. Därtill finns en reklambudget som valår för valår har ökat och läggs på bland annat radiojinglar, annonser i dagstidningar, utomhustavlor och direktreklam. Till det kommer tusentals partiarbetare, fritids- och heltidspolitiker som avlönas från annat håll.

Frivilligarbetare är en grupp som i år väntas bli större, efter direkt influens från USA, föregångslandet när det gäller valstrategi och där just de frivilliga insatserna visade sig vara en viktig förklaring till valsegern. Men förutsättningarna för Sverige att ta efter är inte goda, menar United Minds vd Marie Söderqvist, som i detta års val jobbar för Moderaterna i Stockholms stad och län.

Någonstans kommer man att stupa på målet när man ska aktivera alla dessa människor. Svenska partier, till skillnad från amerikanska, är välorganiserade, toppstyrda och det finns ingen vana att ge ifrån sig makten , säger hon.

Söndagen den 19 september 2010 avgörs vilken politisk allians det blir som bildar regering. Med ord som sociala medier, ärlighet och transparens har kampanjmakarna gjort en stor poäng av att detta val ska präglas av öppenhet: både Socialdemokraterna och Moderaterna har offentliggjort sina strategier förvisso är de så banala som att man ska vinna med ett visst antal mandat. De båda har också gjort klart att man avser att mobilisera folk, ägna sig åt samtalskampanjer, dörrknackningar, torgmöten, blogga, twittra och ringa. Moderaterna vill göra 300 000 samtal, Socialdemokraterna en miljon.

Men besked om hur man avser lägga sina annonsbudgetar är man desto tystare om, där spelar valtaktiken en roll. Tommy Gapinski, vd för Ad-On, meddelar att han varken kan eller vet om han kan lämna några besked vad han ska göra för sin uppdragsgivare, Socialdemokraterna, som för första gången anlitat en mediebyrå.

Totalt sett uppgår alltså partiernas valbudget i år till 62 miljoner mer än i förra valet en ökning med 30 procent. Det betyder 264 miljoner kronor plus de 20 miljoner kronor från den borgerliga alliansen och 11 miljoner kronor från den rödgröna Alliansen.

Storåkers McCann, mediebyrå åt Moderaterna, vill inte heller specificera annonsköp, medieslag eller bokningar.

Budgeten har inte minskat det senaste året. Det finns mer pengar att investera , sä ger Michael Storåkers, ansvarig för kunden på byrån, och tillägger att partierna redan gjort vissa bokningar.

Det finns ett begränsat antal utomhustavlor och det har partierna bokat upp.

Bortsett från kampanjsajter med interaktionsmöjligheter är årets kampanjer och reklamköp lik de tidigare valens, menar Marie Söderqvist.

Mest pengar går som vanligt till traditionellt kampanjande: utomhus- och direktreklam , konstaterar hon.

För medieägarna och ägare av reklamplats innebär det nya, välbehövliga kronor i en tuff konjunktur när mediebyråerna ska portionera ut reklam som görs enligt mångåriga traditioner men också utifrån nya analyser, baserade på vilka målgrupper man missade i förra valet. 2006 års riksdagsval avgjordes av 60 000 väljare, en ytterst liten grupp med tanke på att det i år står mellan två partiallianser som fiskar efter rösterna bland 7,1 miljoner röstberättigade.

Toni Eriksson på Prime PR, en byrå nära den borgerliga Alliansen, arbetade för Socialdemokraterna under 2002 års valkampanj och menar att strategierna spikas i ett tidigt skede.

Månader i förväg måste man bestämma slogan och gemensamma teman. Dessa ska sedan nås ut till alla i partiet och man måste kommunicera på samma tema, säga samma sak men på nya vis för att alla valarbetarna till slut ska känna sig hemma. Därför uppfattas nog politisk reklam som tråkig. Man måste tidigt bestämma sig och man vågar inte vara kreativ, eftersom budskapen måste vara uthålliga över en längre period , säger han.

Hur partierna ska nå de olika grupperna kan de utomstående tvista om, för de själva lämnar inga besked. Att veta exakt på vilka grunder partierna väljer bland medieslagen kan man bara spekulera i, men siffrorna pekar åt ett tydligt håll. Det överlägset mest populära medieslaget är landsortspress. Partierna nettoköpte reklam i lokala och regionala tidningar för 55 miljoner kronor 2006. Fackförbundstunga Socialdemokraterna och gamla Bondeförbundet Centerpartiet satsar mest i landsorten, under valåret 2006 nettoköpte man för 14,3 miljoner kronor respektive 13,1 miljoner kronor. De båda partierna har också störst krigskassa: 70 miljoner kronor respektive 65 miljoner kronor, följda av de fattigare Moderaterna, vars valkassa är på 50 miljoner kronor. Socialdemokraterna får partistöd från skattemedel baserat på sin storlek man ska komma ihåg att det är det enskilt största partiet i Sverige. Anledningen till Centerpartiets stora budget, som inte är paritet med partiets storlek, förklaras med 2005 års försäljning av Centertidningar till mediekoncernen Stampen för 1,8 miljarder kronor.

Under årets valkampanj, om partierna ökar sina investeringar i enlighet med sin ökade totala budget, kommer de att lägga 72 miljoner kronor på landsortspressen. Nästan lika viktig är utomhusreklam: 44 miljoner kronor lades 2006, mest av Socialdemokraterna följt av Folkpartiet. I år väntas partierna totalt lägga cirka 50 miljoner kronor på det medieslaget.

Snittkampanjmakaren parti eller partiallians lade 2 miljoner kronor på direktreklam förra valet. Där finns en som sticker ut i förhållande till hela sin kampanjbudget: Sverigedemokraterna som lade 3,2 miljoner kronor. Nummer två var Socialdemokraterna med 3,1 miljoner kronor. Skulle SD öka sin direktreklambudget i paritet med hela sin kampanjbudget blir det hela 6,7 miljoner kronor, Socialdemokraterna väntas lägga näst mest, 4,4 miljoner kronor.

Med sin skralare kassa är Moderaterna det enda parti som tidigare satsat stort på radio, i förra valet nästan 4,3 miljoner kronor. Långt bakom är tvåan Kristdemokraterna, som inte ens satsade en miljon. I år kan M antas lägga 5,9 miljoner kronor, om man inte omdisponerar budgeten till annat.

Just i detta års riksdagsval har möjligheten att köpa tv-reklam förändrat reklamkartan. Där har också partierna lämnat besked om huruvida man avser köpa tv-reklam i TV 4, ägt av Bonnier-koncernen som också ger ut Veckans Affärer. Enligt TV 4:s informationsdirektör Gunnar Gidefeldt har sex partier skrivit avtal med kanalen om reklamköp. Regelverket är öppet och prislistan är offentliggjord att nå hela målgruppen, 12 59 år, under de sista fem kampanjveckorna kostar 3,8 miljoner kronor.

Detta blir det första riksdagsvalet i modern tid där politisk tv-reklam är tillåtet: även under fjolårets Europaparlamentsval var det tillåtet och var en testballong inför årets val. Då riktades kritik mot att tv-reklamen var alltför dålig, men enligt undersökningar trodde folk att valdeltagandet hade höjts tack vare tv-reklamen. Detta till trots uppskattar branschbedömare att partierna bokat reklam för 20 miljoner kronor, som till övervägande del ska gå i kampanjernas slutskede. Reklamen får dock inte gå samtidigt som samhällsprogram.

Partierna kan inte låta bli tv-reklam, man måste vara där också. Men bara de största partierna har råd att hoppa på tåget , säger Toni Eriksson.

Miljöpartiet och Vänsterpartiet har tidigare sagt att man av pengaskäl missar tv-avgången.

Toni Eriksson varnar för att politisk tv-reklam lider än mer av det som politisk kampanjreklam annars kännetecknas av.

Tv kommer att göra politiken ännu mer känslomässig. Risken är uppenbar att den politiska debatten inte fördjupas , säger han.

Uppfattningen om tv-mediet influerar också, hävdar Håkan Gustafsson på Carat, som pekar på det stora landet i väst, därifrån de flesta politiska kampanjmetoder kan härledas. I USA har tv använts för att smutskasta sina konkurrenter, något som gjort att mediet uppfattas som fult.

Tv kan engagera svenska folket och kan på marginalen leda till ett högre valdeltagande. Att få folk engagerade är en central del i politiken , säger Michael Storåkers.

En annan viktig kanal som man ännu inte märkt av särskilt mycket är mobiltelefonen, anser Michael Storåkers.

Telefonen blir en integrerad del i all kommunikation och fler partier kommer att försöka skapa en relation till väljarna via mobilen , säger han.

Valkampanjens topp är från det att sommaren slutar och fram till valdagen de fem veckor däremellan går valkampanjerna på fulla cylindrar. Varenda reklamyta är fullbokad, trots att resultatet kan ifrågasättas. Tommy Möller, professor på Stockholms universitet, har tidigare förklarat, med stöd från undersökningar, att politisk reklam inte är så effektfull. Inför valet 2006 hade partistödet till Moderaterna minskat därmed hade även reklambudget krympt trots det gjorde partiet sitt bästa val sedan 1928.

Med andra ord ger reklaminvesteringarnas storlek ingen fingervisning om dess betydelse för utgången, utan det kan avgöras av skandaler, partiernas sätt att möta aktuella ämnen, hanterandet av medierna, möjligheten att sätta sin agenda och mobilisera väljarna till att övertyga nya väljare.

Ett parti är dock bäst positionerat inom det som man tror ska bli en betydelsefull del av kampanjen: internet och sociala medier, menar Toni Eriksson på Prime PR, medveten om jävssituationen men framhåller sin förklaring.

Socialdemokraterna är bäst förberett. På hemsidan finns det bra sätt att engagera sig. Låt valarbetare göra sin grej, inte behöva ta ledigt i fyra veckor under kampanjen. Sedan återstår det att se om de klarar av att göra det ända ut , säger han.

Med många avgörande månader kvar till valet är de enda klara vinnarna i detta års val rådgivarna och konsulterna på medie- och strategibyråerna, medieägarna av reklamplats så den vinnande alliansgrupperingen, naturligtvis. n


I år lägger Alliansen 
ned betydligt mer 
pengar på att 
vinna valet än 
de gjorde 2006. Maja Suslin/SCANPIX

Partiledardebatterna kompletteras nu för första gången med reklam i tv. MAJA SUSLIN/SCANPIX

Toni Eriksson på Prime PR. Fredrik Persson

Sanningens minut. Den 19 september faller kampanjerna ut. Fredrik Sandberg/SCANPIX

Miljonkonto. Marie Söderqvist jobbar för M. magnus bergström


Med vårt NYHETSBREV missar du inget viktigt!

Kalendarium

För dig som prenumerant